文｜零售商业财经 王宪裕
编辑｜鹤翔
在过去很长一段时间里，零售业谈论的核心几乎都是“渠道”。
谁的门店多、谁的网点密、谁离消费者更近，谁就更有机会胜出。后来进入电商与新零售时代，产业又开始强调数字化转型、私域流量、直播带货，仿佛只要系统够强、流量够大，就能解决所有问题。
但这几年我们能明显感受到，整个零售市场正在慢慢回归一件最根本的事情：商品。
尤其今年中国便利店大会提出的主题“穿越周期、深度进化”，其实非常值得整个零售产业深入思考。
当市场进入竞争加剧、消费分流、价格内卷的时代后，很多原本有效的方法开始慢慢失效。
以前只要开店就有生意，现在即便门店很多，客流也未必会进来；以前只要促销就能带动业绩，现在消费者对价格战早已疲乏；以前靠便利性就能吸引顾客，但现在外卖平台、零食折扣店、社区团购、即时零售，正在大量分食原本属于便利店的需求。
也正因如此，我们不得不重新思考：到底什么才是真正能穿越周期的能力？
开市客亚太区总裁张嗣汉在接受专访时表示，当大家都在谈数字化转型、人工智能、会员经济时，开市客谈论的核心却非常传统：商品。
它不特别强调花哨的会员玩法，也不过度依赖数据营销，而是把大量的资源与精力，放在商品内容本身。
- 什么商品值得卖？
- 什么商品能创造记忆点？
- 什么商品能让会员愿意专程而来？
- 什么商品能让消费者形成回购习惯？
这些问题看似传统，其实才是零售最核心的本质。也就是说，未来零售会慢慢形成一个新的经营逻辑：用商品力来穿越周期，用会员经济来深度进化。
因为真正厉害的会员制度，背后一定有强大的商品支撑；而真正能长期活下来的零售企业，也一定都有属于自己的商品护城河。
01、用商品力穿越周期，正在成为零售业的新答案
这两年的零售市场，其实有一种很明显的压力感。
一方面是整体消费趋于理性，另一方面则是竞争持续加剧。便利店不再只是跟便利店竞争，还得面对零食折扣店、量贩超市、即时零售、直播电商、外卖平台的多重挤压，客流被大量分流。
很多企业在这样的环境下，第一时间想到的方法往往是促销、降价、折扣、买赠活动，希望先把客流拉回来。但从近几年的市场变化来看，单纯依靠价格战，已经越来越难形成长期竞争力。因为当大家都能便宜时，便宜就不再是优势。真正开始拉开差距的，反而是商品本身。
未来零售业的竞争，正在从渠道竞争慢慢转向商品竞争。
过去，只要门店够多、点位够好、人流够大，生意自然就会进来。但现在消费者的选择变多之后，开始出现一个新的现象：消费者不是没地方买，而是更愿意挑地方买。
也就是说，消费者会开始为了某个商品，专程去某一家店。这件事情其实非常重要，因为这代表零售业真正的核心，正在重新回到商品力。
开市客就是很典型的案例。
很多人会认为，开市客成功的原因是会员制度，但如果仔细去看它的经营逻辑，会发现它真正厉害的地方，是长期把商品做到极致。
它的商品不一定最多，但却非常强调差异化、质量感、高CP值、规格独特性、话题性、寻宝感。
图：Costco门店
例如它会推出其他渠道没有的大包装规格、定制化商品，甚至连卫生纸都做出三层厚度的差异化。这看起来只是商品细节，但背后其实是对消费者需求的深度理解。
因为真正厉害的商品，并不是大家都有，而是让消费者觉得，“这个东西，好像只能在你这里买到。”
而当这种认知形成后，商品就会开始具备穿越周期的能力。因为景气再不好，消费者还是会买自己认可的东西；市场再竞争，消费者还是会回到有记忆点的商品。
这也是为什么一些走在前端的便利店开始重新强化商品开发能力。包括鲜食、咖啡、自有品牌、甜点、联名商品、区域限定、健康饮食、功能型商品，甚至是现在很流行的情绪型商品，其实都在做同一件事：透过商品重新建立顾客来店理由。
图源：2026年中国便利店发展报告
而商品力最大的价值，就是让顾客愿意为了某个商品，再次走进你的门店。
某种程度上，这其实也是今年便利店大会主题“穿越周期”背后，很重要的一个答案。真正能穿越周期的企业，不一定是规模最大的，但往往都是最懂商品的。
02、从“卖商品”到“做商品”，零售竞争开始进入深水区
如果说过去零售业比的是店数、位置与渠道能力，那么现在开始，比的其实是另一件事情：谁更会做商品。
这里所谓的“做商品”，已经不只是进货与销售，而是包含了商品企划、需求洞察、规格设计、话题创造，甚至是生活情境的设计能力。
很多真正爆红的商品，往往都不是传统意义上的大品牌商品，反而是那些看起来很普通，但却很有感觉的商品。
例如日本便利店近年很强的甜点与冰品、韩国便利店的联名零食、中国台湾地区便利店的咖啡与鲜食，甚至中国大陆便利店近年开始强化的区域熟食与自有商品，其实都有一个共同点：它们不只是商品，而是一种生活感。消费者买的，已经不只是功能，还包括情绪、体验与分享。
这也是为什么现在很多商品，一上市就能在小红书、抖音快速扩散。因为现在的商品，早已不只是货架上的东西，而是能否成为社群内容的一部分。而这件事情，对便利店产业的影响其实非常大。
因为便利店原本最强的能力，是标准化与效率化。但未来如果只剩下效率，很容易被系统、物流与平台取代。真正难被取代的，反而是商品创造力。所以你会发现，现在很多便利店开始出现几个明显的发展方向。
第一个是自有品牌化。
因为只有自有品牌，才能真正建立差异化与毛利空间。从咖啡、鲜食到零食与日用品，其实大家都希望透过自有商品，建立自己的商品护城河。
图源：2026年中国便利店发展报告
尼尔森IQ数据显示，2025年全国便利店自有品牌渗透率达83%，较上年提升12个百分点；部分本土头部品牌自有SKU占比约15%-20%，行业自有品牌毛利贡献约30%。毋庸置疑，自有品牌成为便利店打造差异化的重要抓手。
第二个是限定化。
现在很多商品不再追求永远销售，而是透过季节、联名、地区限定来创造稀缺感。因为当商品具有时间限制时，消费者的购买决策会更快。而这种寻宝感其实非常厉害，因为它会让消费者形成固定逛店习惯。
第三个则是情境化。
现在的商品越来越不像单一商品，而是某种生活提案。像便利店咖啡，卖的早已不只是咖啡，而是一种上班节奏；鲜食卖的也不只是便当，而是忙碌生活中的快速解决方案；甜点与联名商品，则更像是一种疗愈与小确幸。
03用会员经济深度进化，让商品从“爆款”变成“习惯”
如果说商品力，是便利店穿越周期最重要的能力。那么会员经济，则是便利店下一阶段深度进化的核心。
因为商品可以带来一次客流，但会员经营真正厉害的地方，在于它能把一次消费，慢慢变成长期习惯。
这几年国内便利店其实已经很明显走向这个方向。
过去便利店谈会员，大多还停留在集点、折扣与促销活动。但现在的会员系统，已经开始慢慢变成一种生活入口。
例如咖啡预存杯、APP预购、跨店取、会员优惠、积分生态、包裹自提、票务服务，甚至近几年很成熟的随买跨店取，其实都在做同一件事：让消费者与便利店之间，形成更高频的接触关系。
图源：统一商超年报
这件事情非常重要。
因为现在便利店最大的挑战，已经不只是竞争，而是分流。
在这样的环境下，便利店如果只剩下卖东西，其实会越来越辛苦。所以未来真正重要的，除了商品外，也要透过会员系统，把商品与消费者的生活绑在一起。
例如咖啡不只是咖啡，而是透过会员预存杯形成固定回购；鲜食不只是便当，而是透过APP优惠与积分反馈提高使用频率；门店自提包裹也不只是物流服务，而是把原本不到店的人，再重新拉回门店。
这背后其实有一个很重要的逻辑：会员经济真正厉害的地方，不是折扣，而是习惯养成。而一旦形成习惯，消费者对价格的敏感度就会下降，对品牌的依赖感则会提高。
某种程度上，未来便利店的竞争，可能会慢慢形成两条主轴：前端用商品力创造来店理由，后端用会员经济提高回店频率。而这两件事情结合后，便利店才真正有机会在竞争激烈的市场中，完成所谓的深度进化。
04、结语
这几年零售市场最大的变化，其实不是技术，而是消费者开始变了。过去消费者追求的是方便，现在消费者追求的，则是值得。值得花钱、值得专程来、值得再次回购。
也因为如此，便利店产业正在慢慢从过去的渠道思维，重新回到商品思维。
以前大家比的是店数，现在开始比的是谁更懂商品、谁更懂消费者、谁更能创造来店理由。因为当外卖平台、零食折扣店、即时零售与各种新业态持续分流后，便利店真正重要的课题，已经不是有没有人经过，而是消费者为什么要进来。
图源：2026年中国便利店发展报告
而这个答案，越来越回到商品本身。未来真正能穿越周期的便利店，往往都会有属于自己的商品护城河。可能是咖啡、可能是鲜食、可能是甜点、可能是自有品牌，也可能是某个只有你才做得出来的生活提案。因为消费者最终会记住的，从来不是系统，而是商品带来的感受与记忆。
但只有商品力，其实还不够。因为商品能带来一次客流，而会员经济真正厉害的地方，在于它能让消费者持续回来。
而当商品力与会员经济开始结合后，便利店得到的，就不只是单次交易，而是更长期、更高频、更稳定的消费关系。
今年便利店大会提出的“穿越周期、深度进化”，其实点出了未来便利店非常重要的方向。
穿越周期，靠的是商品力；深度进化，靠的是会员经济。
未来真正厉害的便利店，不一定是店最多的，也不一定是促销最凶的，而是最能让消费者形成一句话：这个东西，我习惯在你这里买。而当这种习惯形成之后，便利店才真正拥有了穿越市场波动的能力。
