界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 文姝琪
进入六月，本周618大促已经全面开打，今年的新故事在海外。
北京时间凌晨5点，西班牙头部导购平台Chollo Metro的主播在杭州阿里园区开始了618直播首秀，屏幕上YouTube、Instagram和TikTok三端同步开播，小米、荣耀、一加、宇树科技，这些中国品牌都登上了海外直播间。
实时在线观看人数3000人，对于4700万人口的西班牙来说，这已经是可观的直播成绩。
2026年618期间，阿里巴巴旗下跨境平台速卖通将在西班牙、法国、意大利、德国、美国等全球14个国家，与超过100名海外网红合作，为60多个中国品牌举行上百场直播。
在海外，直播电商并不是今年才冒出来的，速卖通也曾试过走这条路。
2020年，李佳琦等中国的顶流直播间就冲击过销量高峰，阿里也希望复刻这套打法，把成功经验输出到海外。当年5月，速卖通顺势推出了名为AliExpress Connect的全球网红孵化计划。
但当时这个选择过于超前，欧美用户的购物心智依然远未成熟，人们没有养成蹲守一个直播间买东西的习惯，大部分人对直播购物的模式不够信任。
速卖通西班牙和意大利渠道负责人吉涵骁告诉界面新闻，2023年前后，团队也尝试在当地做大型直播活动，模仿国内猫晚的模式，请名人、办演唱会、挂链接，声势很大，流量也不错，但最后消费者成交转化仍依赖本地传统渠道。“我们更多是带着国内直播的思路在复刻当地的习惯。”
今天速卖通的直播思路变了。他们去寻找在当地已经有知名度的网红，请进直播间带货，而不是从零培养。Chollo Metro就是一个典型例子，这个西班牙国民级别的比价网站月活用户超过600万，速卖通与其签了一年的独家电商直播合作协议。
这背后的成本高了，但平台的判断是，时机也到了。
过去一段时间，中国跨境电商行业迎来挑战，美国取消小额包裹关税豁免政策，欧盟市场也随即跟进，跨境小包红利消失了，平台被倒逼做出选择。去年9月，速卖通选择All in品牌，不与Temu等平台正面比拼价格补贴，而是利用中国供应链优势，抢夺亚马逊的品牌商家。
但直到今天，除了无人机、3D打印等少数赛道，海外对中国品牌的认知大多停留在低价低质的阶段，网红直播看起来是合适的解法。
与此同时海外直播环境逐渐成熟。亚马逊、TikTok、Instagram等平台逐步打通了直播与电商的交易闭环，用户教育也今时不同往日，根据Sensor Tower的数据，TikTok的全球月活跃用户早已突破十亿。
海外直播市场飞速增长。市场研究机构The Business Research Company报告预计，2026年全球直播电商的市场规模将增长至约300亿美元，年复合增长率甚至高达30%以上，直播带货成为全球现象。
吉涵骁判断，今天欧洲的直播形态，大概还在淘宝直播2015年、2016年刚开始的样子，这意味着巨大的市场空间。但关键在于，谁能把海外那些优质的网红资源真正接入电商体系，带来直接的成交转化。
整个行业都不愿意错过直播红利，竞争对手们也在加速布局。作为最激进的竞争者，根据EchoTik数据显示，TikTok Shop全球商品交易总额（GMV）达274.53亿美元，同比增速来到95%。其中东南亚单市场贡献191.5亿美元，美国市场环比增速也保持40%。
TikTok也在扶持头部品牌商家，复制国内的运营经验。今年3月TikTok Shop升级版“ACE Your Shop”经营方法论，覆盖达人内容场、商家内容场、商城&搜索三大场域，要升级直播运营效率与大促精细化运营。欧洲也是其重点覆盖的市场。
行业巨头亚马逊走的则是差异化路线。亚马逊广告中国副总裁杨彤表示，亚马逊直播并非复制社交平台模式，而是立足于平台自身的信任生态与购物心智，更注重品牌故事传递与产品价值教育。4月，亚马逊明确加速布局全球直播业务，截至已覆盖美国、加拿大、欧洲五国、印度和日本等核心市场。
Temu在直播上的动作相对更保守，其重心仍在短视频，在其2026年第一季度海外社交媒体内容中，超过75%采用Reels短视频形式，并没有将常态化直播作为核心方向。但作为中国厂商，Temu也看到了供应链的机会，新拼姆计划就是希望放大该优势。
相比对手，速卖通背靠阿里的电商基因，“货架”和“品牌”天然是其侧重方向，TikTok Shop则依赖内容推荐驱动消费决策。这两种逻辑在海外市场的对抗，大概率会复刻国内直播电商的格局，淘宝直播与抖音直播基于各自能力，形成不同的生态位和品类优势。
一个不可回避的现实是，TikTok自带流量与算法优势，速卖通在海外缺乏天然的流量入口，海外速卖通要在站外引流上花更多精力。不过，速卖通今年合作的网红本身就在多端同步直播，包括TikTok，界面新闻了解到，在无法完成交易闭环的社交平台，主播会引导用户回流站内，或者口播速卖通的促销代码code。
此次速卖通的网红直播策略采用了两种模式并行。第一种是邀请海外头部网红来到中国，在杭州园区的专业直播间里开播。第二种是网红在本地自行直播，速卖通提供选品、运营支持。
对于网红来华直播的意义，速卖通国家业务负责人英朋表示，网红可以用本地熟悉的语言和场景，把中国品牌的生产线、研发中心和产品故事重新讲一遍，解决“认知建立”和“信任转化”两个问题。比如在Chollo Metro正式开播前，其团队花了好几天时间，走访了小米、荣耀以及一些深圳科技公司的工厂产线和办公室，最终直播呈现中国产品背后的故事。
但一个真正值得关注的问题是，中国品牌出海究竟能否摆脱低价竞争的老路？
行车记录仪品牌盯盯拍海外营销负责人陈思展告诉界面新闻，2024年决定出海后，其2025年在速卖通的销售额突破了700万美元，同比增长七倍，海外市场需求强烈。其中，一款售价160多美元的产品，单品销量超过两万台，中国品牌已经具备卖出中高端价格的能力了。今年618大促，他们首次在意大利、美国、沙特安排了十场高密度的网红直播。
随着直播进入常态化运营，速卖通也公布了更长远的未来计划，要建立“AE全球直播日历”，每月固定特定主题；联合MCN机构推出本地化直播人才的培养体系；为品牌定制季度性和年度性的直播服务包，根据目标市场和预算灵活匹配各种网红矩阵；探索AI辅助解说和AI虚拟主播等新技术，以降低品牌的直播技术门槛。
速卖通能否打出海外618，在全球直播电商赛道中站稳身位，还是一个长期的考验。
