华泰证券：618低价竞争降温，平台聚焦效率升级

华泰证券研报认为，结合各平台活动规则与运营举措，2026年618电商行业的核心趋势表现为：大促周期常态化，平台竞争重点由单纯价格补贴持续转向经营效率、生态协同与长期用户价值的争夺。一方面，各平台延续“官方立减+简化玩法”思路，低价竞争边际趋缓，补贴更加注重精准触达与转化效率；另一方面，平台围绕商家侧持续加码扶持，通过降低经营门槛、优化回款与物流履约、加强流量倾斜等方式，强化商家留存与供给稳定性。同时，AI工具在今年618中加速普惠化，从营销、客服到直播、投放全面渗透，逐步从辅助工具升级为商家经营基础设施。从品类上看，带电品类增长或面临一定基数压力，部分品牌方如苹果正主动降价刺激需求，而酒水等可选品类或受益于世界杯等事件性催化。整体来看，618竞争正由“价格战”进一步转向“效率战”与“生态战”。