近年来，中国中式快餐市场进入存量竞争时代。过去二十年的发展依赖人口红利和品类扩张，但如今，单靠低价与地段优势已难以形成竞争壁垒。根据国家市场监管总局数据，截至2024年，国内餐饮企业注册量达360万家，市场参与者激增，存量竞争愈发激烈。
业内观察显示，新一轮竞争核心正从品类占位转向品牌溢价能力。头部品牌正尝试通过产品与消费场景创新，重塑品牌认知，以获得消费者的价值认同。
拓宽品类价值边界
在中式快餐中，“成瘾性”决定复购频次，“健康性”决定市场上限。长期以来，重口味或低卡轻食品牌因属性单一，难以在大众市场实现规模化。
以麻辣烫为例，这一品类长期被贴上“街边小吃”的标签。传统模式过度依赖调味料堆砌感官刺激，“不喝汤、热量高”成为消费者共识，也限制了品牌化和溢价能力。
近年来，一些头部品牌尝试通过健康化元素重构价值认知。以杨国福为例，其引入草本骨汤和药膳理念，将传统重口味与现代营养结合，使“喝汤”从负罪感转向健康确认。这不仅拓宽了消费场景，也为原有品类提供了新的溢价空间。这种创新并非简单产品叠加，而是对品类固有认知的系统性重塑。品牌在保留风味吸引力的同时，通过健康化元素拓展客群，尝试实现规模化和品质化增长。
重构消费场景与体验价值
随着冷链物流和预制技术的发展，“快”已成为行业准入标准，而非竞争优势。消费者的关注点正向 就餐体验和审美偏好倾斜。
呷哺集团推出的“呷哺牧场”品牌，通过“开放式冷柜+按盘计价”模式，将点单主动权交还给顾客。门店采用“小量份、多样化”的产品策略，单人消费可降至30元左右，实现“高质价比+强供应链保障+广场景适配”的组合优势。
类似的自选模式，如杨国福的“斤式自选”，通过多种锅底和菜品组合，使麻辣烫不再局限于年轻重口味消费者，老人、儿童或偏清淡口味的群体也能选择合适组合。对顾客而言，自选模式增强了消费主动权；对品牌而言，后台管理仍保持统一标准，兼顾效率与体验。
据艾媒咨询《2025年中国餐饮行业发展状况及消费行为调查》显示，菜品丰富度已成为消费者餐饮决策的首要因素，占比35.57%。自选模式正是顺应了这一趋势，提升品牌竞争力。
打造“第三空间”的品牌溢价
环境设计已成为消费者判断品牌档次的重要因素。传统中餐快餐多以效率为核心，而头部品牌正尝试通过空间升级实现差异化。
杨国福升级门店采用原木风设计，对餐具、桌椅等场景触点迭代，配合“食五色、更均衡”的品牌理念，将菜品丰富度和营养价值植入消费者心智。这带来了两方面收益：增强与高端商圈谈判的租金议价权 和吸引对品质敏感、愿意为体验支付溢价的客群。
但快餐“第三空间”面临挑战。与咖啡类社交饮品不同，快餐核心盈利依赖高翻台率。空间升级可能延长顾客停留时间，降低单位时间营收。部分装修升级门店的案例显示，客单价虽提升，但翻台率下降，单店营收未必达到预期。
“去低端化”转型意味着高投入。门店装修、核心商圈租金、面积需求都增加单店固定成本。升级门店的回收周期通常长于传统门店，能否实现可持续盈利，仍有待市场检验。
市场分化愈发明显：高端化与极致性价比共存，中间地带品牌面临更大生存压力。对于想向上突围的快餐品牌而言，如何在品质升级与成本控制之间找到平衡，比单纯“去低端化”的品牌叙事更为关键。
中国餐饮正告别“有品类无品牌”的粗放发展阶段。随着品类红利见顶，消费者愿意为空间体验、自主选择和品牌认同支付溢价。未来，市场将愈发分化：仍依赖低价走量的品牌将面临利润微薄的困境；率先完成场景重构、体验升级的品牌，则需在投入与产出之间找到可持续平衡，才能在存量市场中占据优势。
上海大学徐淑瑜
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