原叶茶类别,没有年营收超过30亿的单品牌,是行业的桎梏,还是业内企业自身问题?某单一品类茶品牌,在年营收10亿之时,想要在3年后营收做到50亿。小罐茶,集团化的意义到底在哪?
3分钟营销战略成果概览:*系统诊断小罐茶企业内部现状真相,明确问题所在,以及调改的具体方向。确定现有品牌的发展方向,以及各自的资源倾斜占比,便于企业资源最优分配。建立双五年长周期品牌发展规划,确定周期内品牌营收目标,以及不同品牌在集团内部的作用。
*发展模式转变:从多品牌到集团化发展,明确品牌战略意义,建立品牌矩阵协同。
项目背景:由于定类团队出色的完成了,小罐茶全部4个签约项目后,应杜总要求,对小罐茶内部系统进行战略梳理。其中包括品牌系统架构、人员组织系统、以及代理经销系统等维度的梳理。
当一个组织在发展过程中,逐步扩大后,其组织内部的各个环节,就会出现不同的声音。如何通过第三方视角,明确切中组织的问题,以及业务上资源的合理分配问题,都需要深入的研究与分析,从而给出明确的解决方案。而不是任由组织惯性驱使,跟着感觉任性发展。
项目概述:绝大多数人,只看到了企业成功的一面,而少有人知道成功品牌背后,失败了多少项目,以及其因何而失败。
定类咨询团队基于4个项目,几乎已经完全了解小罐茶的方方面面,从总部到区域代理,以及各个地市的门店运营人员。由我们来操刀此次集团战略诊断,是最为合适的人选。其次是我们在小罐茶内部,是出了名的敢说真话。定类在此前的4个项目中,都是秉承着从营销科学视角,分析生意的科学发展路径,进而给出符合发展规律的商业规划。
实证研究过程:品牌内部:高管全员+小罐茶、年迹、小罐茶园、泡茶机项目组成员(+50个以上城市区域负责人)。
参会人员:杜国楹(仅杜总一人接受定类汇报)。第三方视角,尤其是深度了解品牌的第三方视角,是企业内醒的高效方式。
1、定类判断分析:单一茶品牌超不过30亿的困局,并非是今天造就的,而是从一开始就错了。
最开始原叶茶上下两条发展路径互不干扰,上面发展上面的,下面发展下面的。上面的可以大雅,下面的亦可大俗,真正的雅俗共存。 从建国前的茶楼景象,便可以一窥茶生意的真相。
而转入到茶类近二三十年的发展过程中,就不是雅俗共赏的现象了。而是只发展了茶的上层路径,极少有企业发展茶的下层路径。又因为现代的饮料种类很多,茶叶不发展,一代一代的普罗大众不喝之后,茶的群众基数大范围缩减。
没得选择的时候,大家都喝茶,因为比喝水还是有滋味的,有的选的时候就会体现出很强的代际波动,人群比例是代际式的断崖下降,经过这二三十年的变化越来越明显。
高档礼品茶叶这条线索的人虽然少,但是他们凭借着极强话语权垄断能力,软的像是广告、门店这些,硬的像是制定什么茶什么叶的标准这类都算,从而控制了新一代人对茶叶的认知共识,以及控制了产业发展的导向,这就会导致实际大量的饮用行为与信息传输的内容截然不同的扭曲现象。看广告买茶的人不喝茶,喝茶的人不看广告去买茶。结果就是:茶叶的下层发展路径彻底断裂。
↟民国时期茶馆的图片
茶叶的下层发展路径断裂之后意味着什么?意味着类别静默发展,饮用人数急剧萎缩。这就形成了恶性反馈,百姓茶大家都不做了,只一心做高端茶了。
那么用高端茶建立的所谓的茶类别的类别标准,去覆盖所有的茶类产品,大家说合适吗?必然不合适,导致的一个最重要的问题就是中国茶叶的利用率极低,追求一芽一叶、一芽两叶的,根本很多茶的叶儿都长不大,这个差别就是乳猪和正常出栏猪的体重差别,由此导致的就是成品率低会形成一个稀缺性的共识,自然价格就高了。
↟重礼品 轻饮品
一般大家习惯把这个问题归结为,中国的茶的标准化程度不够。但是却都没有说明为什么不够?是标准化程度上来了,就能够有销量吗?如果是这样的话,生意人太愿意去做这样的事情了。
但是,为什么没人做呢?就是因为主流话语权对于茶类别的价值引导出现了问题,只做礼品,没有民品。在现有话语体系下,难道做成立顿那样的形式就有人喝了嘛?不是没有企业尝试过,而是尝试的大多数都没做出来,所以大家不知道而已。
随着全国范围内,大批茶城的没落,以及一代劳保茶受众的老去,原叶茶的市销份额,必然会更跌一步。
↟马连道
2、需求分层研究:小罐茶集团化发展,并不是只从价格、品牌上区隔,更是要从深度需求满足维度,去对市场进行精细化经营。
3、茶品牌要清醒:没有万亿市场,没有万店规模,都是骗你们的。原叶茶市场规模,到底有多少亿?
中国原叶茶类别规模,并没有人们想象中,那样大的市场量级。不知道从什么时候开始,万亿规模和万店连锁,都成为了行业内聊天的标配。
到目前为止,中国原叶茶类别,都没有几个,突破30亿规模的单体品牌,甚至就是没有。有媒体报道,说是有两个品牌超过30亿规模,甚至超过40亿规模,但是从2023年的市场情况来看,不能有哪个品牌在2022年还是18亿多一些,到了2023年还有翻倍的增速,这基本上是不可能发生的。但是为了保守起见,我们就不说得那么绝对了。
这个规模量级,与现做茶饮类别品牌,是根本没法儿比的。再算上经营周期,更是没法儿比的了。这俩类别可以说是,同宗不同命了。一个个原叶茶企业,熬了几代上百年,现在奶茶类别,哐当哐当几年时间,就给你甩几条街。
我们基于相对准确的类别数据,通过不同统计维度数据,进行交叉分析,得出大致预估数据后,中国原叶茶类别规模很大的假想,或者说是幻梦,一下子就被破除掉了。
中国原叶茶类别规模,大致约为1368.32亿元,并且,单体品牌没有突破,或个别品牌突破了30亿营收大关。
↟七万茶商不敌立顿
两年服务,4个品牌,5类战略咨询报告,定类团队与小罐茶的合作项目复盘,至此完结。
5个项目的报告,应杜总要求,全部打印成册,近2000页的报告资料,杜总需要仔细深度阅读。多次去他办公室,都看能到打印出来的报告,在他的工作桌上,上面有很多标注的字迹。
4、集团化战略梳理:经营vs营销,经营是系统,营销是系统中的一个环节。
在选择定类团队之前,杜总接洽了无数个国内的营销公司,甚至有些公司,不定时的免费给小罐茶出方案。但是经由一次接洽,小罐茶就直接火速与定类签约。
在4个项目的结果呈现上,定类团队也交出了另企业满意的答卷。期间定类团队与杜总在多个维度,有着极为深度的沟通,从而确定了一系列品牌战略决策方向。
明确集团化发展方向,构建不同品牌的责任分配,建立长期目标,明确内外部问题,确定杜总的精力分配,是定类团队在此次项目中,解决的核心问题。
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