文｜酒讯 半颗
编辑｜方圆
白酒和酸奶，这两个看起来差异较大的品类，最近被仰韶放到了同一张桌子上。4月初，仰韶酒业与花花牛乳业围绕“豫酒+酸奶”跨界合作展开交流，尝试跳出传统白酒消费边界，尝试覆盖更广泛的人群。
从体育赞助到内容营销，再到跨界尝试，近年来仰韶的品牌投入明显加码。这背后更直接的指向，是已经明确提出的百亿目标。在本土市场仍在耕耘、全国化刚刚起步、陶香型培育仍需时间的背景下，仰韶距离百亿之门，究竟还有多远？
01、冲击百亿
在仰韶与花花牛这次交流中，双方围绕乳品与白酒消费场景的结合进行了探讨。其中，仰韶从用户痛点出发，提出降低饮酒顾虑、提升开瓶复购的联动价值。除此之外，双方还提到，未来将在扫码数据共享、联合会员体系等方面继续探索合作。
这场合作并不是凭空发生的，据介绍，二者结缘于一次体育营销。2026赛季，仰韶酒业冠名河南足球俱乐部，花花牛则以高级合作伙伴身份入局，绿茵场相遇，看上同一批目标人群，为后续的产品与营销联动提供了基础。
关于跨界合作方向和未来产品规划等问题，酒讯致函仰韶方面，截至发稿，对方暂未回复。
其实近几年，仰韶在营销端持续加码。比如此前的冠名河南足球俱乐部，后来推出《豫功移山》《戏不能停》等微电影，如今又开始尝试跨界合作，把品牌从白酒消费场景往更宽的生活场景里延伸。
而这一系列扩大营销的动作背后，也对应着一个更明确的目标——冲击百亿。
2024年3月，仰韶酒业在誓师大会上对外披露，公司营收已突破50亿元，并明确提出冲刺百亿、迈入白酒第一阵营的阶段性目标。在此之前，仰韶保持了较为稳定的上升节奏，基本维持着年均30%左右的增长速度，在已步入50亿俱乐部的前提下，百亿目标也算顺势而为。
图片来源：仰韶酒业公众号
事实上，仰韶与百亿目标的绑定，在政策层面早已出现。2022年，河南省发布《酒业振兴发展行动方案（2022-2025年）》，明确提出“到2025年，仰韶酒业要力争突破100亿元”。可以说，百亿目标既是企业自身发展的自然延伸，也是区域产业战略中的关键一环。
当然，提百亿目标的并不是只有仰韶在讲。河南酒企里，早在2011年，杜康就提出过“5年实现100亿元销售收入”的目标。2018年，百亿目标也同样被政府提及，在《洛阳市促进杜康转型升级行动计划（2018-2020年）》中提到，2030年实现杜康控股年销售收入100亿元。
这让仰韶的百亿目标，多少也带上了一点“争位”的意味。因为到目前为止，河南还没有真正意义上的百亿白酒企业。作为一个约600亿元规模的白酒消费大省，河南市场长期被大量外来名酒占据，本地酒企整体份额并不算高。谁能率先冲到百亿，不只是企业体量的突破，也意味着谁能在豫酒内部拿到更强的话语权。
02、走向全国
百亿目标被摆上台面之后，一个绕不开的问题也随之而来——仰韶靠什么去达成这个数字？
在白酒行业里，区域酒企能否迈向百亿规模，往往会与全国化程度紧密关联。毕竟当区域市场做到一定体量后，单靠本土市场继续向上，难度会越来越大，需要新的增长空间作为支撑。
不过，与许多急于扩张的区域品牌不同，仰韶此前的选择相对克制。长期以来，公司内部曾提出“不到50亿不出河南”的策略，并将其作为阶段性原则执行。这一思路的核心，在于通过资源集中，优先做深本土市场，形成更稳固的根据地。
酒类营销专家肖竹青肯定了这一思路，“全国化名酒品牌格局已经固化，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒已经形成全国化白酒格局，挑高了白酒板块业绩，新的品牌去争夺全国市场份额会很艰难”。他认为在这一背景下，仰韶“不到50亿不出河南”的策略体现了较为清醒的战略定力。
而到了2023年，仰韶营收迈过50亿元门槛，这条此前给自己定下的红线也算正式跨过。
2024年春糖期间，仰韶举办全国化战略发布会，正式对外宣布启动全国化战略。会上，仰韶提出以“电商化、首都化、全国化、国际化”为引领，并抛出了“同心河南，一线两角”的布局思路。所谓一线，即从北京到海南；两角，则是长三角和珠三角。仰韶的全国化进程，以突破这些重点板块为核心。
围绕这些板块，仰韶开启了全国化动作。在后来一段时间内，公司通过“陶香雅宴”等活动，与省外经销商和消费者建立连接，同时借助河南商会、行业交流、高端社交场景等渠道进行品牌露出。例如，仰韶彩陶坊·藏18与藏15频繁出现在宁夏、湖北、内蒙古、新疆等地的商会活动、企业家社交场合等圈层场景中，尝试以商务与社交场景切入外省市场。
从结果来看，仰韶已经初步完成了从“单一省份”向“多点布局”的转变。目前，其市场触角已从河南延伸至北京、海南，并在河北、陕西、广东、湖北、山东等十余个省份展开布局。
但无论是省外营收占比，还是渠道动销情况，目前尚未有公开的明确数据，实际效果仍有待进一步观察。
03、出省之后
围绕百亿酒企与全国化的关系，业内一直存在诸多讨论。但区域酒企是否必须依靠全国化才能迈入百亿阵营？其实答案也并不绝对。
2023年，今世缘与西凤酒分别实现营收100亿元与103.4亿元，成功跨入百亿门槛，但两者目前的市场结构仍然以区域为核心。今世缘近年来省外营收占比长期维持在8%左右，西凤酒虽未披露官方数据，但有业内估计其省外市场占比约在30%。这意味着，在特定条件下，区域酒企依托本土市场，也具备冲击百亿的可能。
肖竹青认为，全国化并非百亿的必要条件，但区域市场必须具备足够的容量和深度。以今世缘为例，今世缘所在的江苏市场容量大、消费水平高。“今世缘是一个特例，相对于国内其他地区，江苏市场本身规模大、消费水平高，省内营收占比超九成仍能支撑百亿规模。”
回到河南，作为全国白酒消费第一大省，其市场规模近700亿元，从体量上看，并不缺乏支撑百亿酒企的基础。仰韶若持续提升本土占有率，理论上并非完全没有依靠单一市场实现规模突破的可能。
但现实环境更为复杂。河南长期是全国名酒的重要竞争阵地，茅台、五粮液、洋河、郎酒、剑南春等头部品牌占据了较大市场份额，仰韶、杜康、宝丰、宋河等本地酒企也处于持续追赶状态。在这种结构下，单纯依赖省内市场做大规模，意味着要在高度竞争的环境中不断争夺份额，其难度可见一斑。
从另一个角度看，今世缘这种成功样本，也开始面临增长瓶颈。2025年前三季度，今世缘营收同比下降10.66%，净利润下降17.39%，其中省内营收同比下降12.4%，成为主要拖累因素，南京、淮安等核心大区均出现明显回落，直接影响整体表现。当区域市场逐渐饱和，过度依赖单一市场的模式难以长期支撑规模扩张。
从这个角度看，仰韶之所以在50亿之后提出全国化，也就不难理解了。
其实对仰韶来说，真正的难点还不只是要不要全国化，而是走出去之后的重重困难。仰韶的陶香型本身就存在较高的消费者教育成本，相较于浓香、酱香、清香这些更成熟的主流香型，陶香型的全国认知仍然有限，彩陶坊系列在河南之外的接受度仍需要时间培养。
整体来看，区域酒企要想突破百亿，往往还要同时具备几项更基础的能力。肖竹青认为，区域酒企突破百亿须具备三大条件：全国性品牌认知、健康的渠道体系、稳定的高端产品占比，目前仰韶在三者上均有欠缺。若想实现百亿目标，还是需要解决这些结构性难题。
排版｜王月桃
