文/串儿
过于大众化，对品牌来说或许是件纠结的事。大众化可能意味着市场之广，但同时品牌的个性化并不强。得益于互联网时代的“认知红利”，不少小众品牌相对更容易接近消费者。
前几日，青眼情报显示，植观合伙人、首席产品官李小鹏透露，除了现在主打的氨基酸洗发水，未来植观会推出沐浴露、洗面奶等更多适合中国消费者健康洗护的产品。此前，植观创始人唐亮也曾对青眼表示，未来或进入线下渠道。
体操王子将洗面奶归为洗护产品，这一说法或许值得商榷。但小众品牌的大众化之路似乎不可避免。
什么催生了小众品牌？
赢商网对于小众的定义，串儿也表示认同：小众化更多是相对于大众化而言的，广义上是指部分人知晓，并未全方位打开市场的新生品牌，比如植观；狭义上理解，则是指个性鲜明由名家设计的新锐品牌，如“老佛爷”卡尔·拉格菲曾联合丝芙兰推出的Karl Largerfeld X Sephora假日彩妆系列。
一般来说，小众品牌因目标群体数量少，所以具有针对性强及注重消费者体验等特质。
在产品构思上，小众品牌比较注重创作概念及追求辨识度高的特点，比如植观主打氨基酸概念及在包装上下功夫，而不去和同类大众化洗发水品牌拼广告。当然，作为一个初创品牌，也很难有资源去和海飞丝这种传统品牌中的“巨无霸”打对台戏。
▍植观
小众品牌之所以兴起，一方面得益于互联网时代的到来。网络平台的发展，让品牌方能够快速得到消费者的反馈，进而凭着品牌的独特调性获得相应消费者的认同并产生购买行为。更重要的是，传统渠道的成本及新品牌会在传统渠道实现多少销量，也是小众品牌所顾虑的。
此外，大众品牌千篇一律的产品和形象，显然不符合新新人类的个性化、差异化购物需求。因此，小众品牌以其高效的资源配置及社群化营销优势，某种程度上改变了整个化妆品行业的市场格局。
商业行为下的心都挺大
在串儿看来，小众品牌也许只是一种商业策略行为。以植观为例，其创始人唐亮出身于宝洁，洗发水市场的红海之惨烈自然知晓，植观将切入点放在高端洗发水市场，可能并非来自于对小众市场的判断。AC尼尔森调查表明，中国市场上近40%的女性消费者表示愿意尝试高端洗发水，这决定了背后潜在的需求。而在完成洗发水市场的线上品牌孵化后，植观开始将目光瞄向更多品类的洗护产品，实有一种增量的趋势。
另外，李小鹏在接受采访时还有一个值得关注的说法，“植观要做的是中国家庭信任的品牌。”很显然，这一点似乎将植观指向了大众化品牌的方向。还有，这个说法是否很耳熟？没错，欧莱雅集团刚刚进入中国时，就提出“让每个中国妇女拥有一只美宝莲唇膏”。
现实是，中国妇女虽不少，但娇兰、YSL、香奈儿她们也都用，市场很快便让美宝莲改弦易辙，因为没有什么品牌可以讨好所有人。由此可见，即便是知名彩妆品牌，放低身段可能更容易得到认可。
▍YSL星辰
对于全球知名美妆集团来说，布局小众品牌更多是战术上的改变。早前，雅诗兰黛牵手韩国小众日化品牌Dr.Jart+和DTRT的消息曾备受关注。有分析认为，这是雅诗兰黛走下神坛的开始。这之后，雅诗兰黛又收购了小众高端香氛品牌By Kilian。实际也证明，雅诗兰黛更多是意在完成高、中、低市场的产品布局。
“小”可能是种错觉
主动也好被动也罢，小众品牌越来越大众化，已成了不争的事实。
拿本土品牌来说，作为小众品类，创立于2003年的阿芙精油就没植观那么“天生丽质”，一度于市场沉寂将近十年，但如今其市场份额却不容小觑。据中新网报道，前几日的“618活动”开抢仅10分钟，阿芙精油在天猫上的销售额即突破400万，成为该平台美妆品类中首个超过400万的品牌。不仅如此，阿芙精油早已完成线下渠道布局，也摆脱了身上“淘品牌”的印记，面向更多的目标消费者。
同样，外资品牌也在发生这种变化。诞生于纽约的香水品牌 Le Labo，刚开始不做广告且拒绝量产，只在自己店铺和少量高级零售店（及其线上平台）销售。但自从被雅诗兰黛收购后，其已在美国、欧洲、香港、韩国、东京、巴黎、伦敦均设有独立门店。雅诗兰黛集团2016年财报显示，Le Labo和 Tom Ford 为代表的香水品类成为集团旗下增速最快的种类。
▍Le Labo 香水
除香水品牌外，借着天然概念这股流行热潮，一些小众天然美妆品牌也试图通过改变包装及营销策略，让其变得大众化一些，这其中涉及护发、护肤等多个品类（详见青眼微信号3月25日《这些小众天然美妆品牌，正加速进军大众消费市场》）。
实际上，当小众品牌发展到一定阶段时，均会面临向大众化过渡的选择，要么借品牌本身力量分化出多品类，要么寻找一个好买家卖个好价格，前者需要自身资本充足，后者则依靠品牌含金量。事实上，千禧一代似乎还是喜欢大众化品牌多一点，i2i集团发布的微信调查显示，中国千禧一代出国最爱买买买的仍是Dior和Prada。
有句话叫，“五色令人目盲，五音令人耳聋，五味令人口爽”。或许，老一辈的随大流选择实属物质匮乏的选择性无奈，千禧一代更像是为了个性而不一样。消费者的眼光变得越来越刁钻，实际上是对品牌提出了更高的要求，也许最成功的小众品牌，正如小众品牌好色派创始人所言，“是大众化之后,仍给人‘小众’的感觉。”
这，或许也是一众小众品牌期待的发展路径。
