文 | 城端传播 王艺涵
“优化入境消费环境、打造‘购在中国’品牌。”
2026年全国两会上，政府工作报告里的这句话，不过十几个字，却释放出强烈的信号：扩大内需的棋盘上，入境消费正在成为一枚关键落子。
一座城市，怎么让“中国游”转换为“中国购”？这不仅是西安的必答题，更是“购在中国”国家战略的“试金石”。
从“怎么付”到“轻松付”
国际化消费的第一步，从来不是文化，而是支付。
如果入境游客掏出Visa卡却无法使用，再深厚的文化底蕴也难以变现。西安的破局，就从这里开始。
2025年底，西安离境退税商店达160余家，较2024年激增331%。从SKP到景区文创店，一张覆盖核心商圈的退税网络正在成形。2026年西安市商务局更是提出，将争取重点商圈、景区“即买即退”全覆盖，让境外游客在商店现场就能申领退税预付金，无需再到机场排队。
自2025年推出该服务以来，西安开元商城已累计完成离境退税销售额80万元，退税额逾7万元。
西安咸阳国际机场和西安北站设立了境外来宾支付服务中心，提供外币兑换、外卡取现、移动支付等“一站式”服务，部分地铁车站客服中心也增设了POS机设备。
这些看似琐碎的基建投入，构成了“购在中国”的底层逻辑：只有扫清支付障碍，流量才能真正转化为留量。2025年，57.7万人次的出入境客流，正通过这些毛细血管，源源不断地导入西安的商业肌体。
而这，正是政府工作报告中“优化入境消费环境”最直观的落地——不是宏大叙事，而是一次扫码的成功、一张退税单的便捷、一笔外币兑换的顺畅。
从“看风景”到“买记忆”
如果说支付便利是所有城市都在追求的“标配”，那么文化体验才是西安真正的“高配”。
华灯初上，大唐不夜城便成了长安。外国游客身着汉服，手持鱼灯，在仿古街巷中与“李白”吟诗唱和。这幅画面在社交媒体上被无数次转发，成为西安入境游的标志性符号。
2025年国庆假期，大唐不夜城步行街日均客流突破39万人次，夜间消费占比超六成，文创销售额环比增长50%。5在这组数据的背后，是一条完整的文化消费产业链：汉服体验馆里，外国游客花费数百元完成妆造；旅拍摄影师穿梭于景区，为“唐风大片”按下快门；文创店里，“绒馍馍”肉夹馍玩偶、“塔宝”盲盒供不应求。
这不是简单的商品交易，而是文化体验的货币化。
意大利游客艾琳在长安十二时辰主题街区，花一小时跟随非遗手艺人体验水拓画，将亲手染制的丝巾带回去。这件丝巾的零售价或许不过百元，但它承载的文化附加值，远非标价可以衡量。
法国游客皮埃尔在秦始皇帝陵博物院VR体验区，俯身观察号称“青铜之冠”的铜车马后感慨：“他们守护的不是文物，而是人类智慧的火种。”
这正是西安在国际消费竞争中的差异化优势——不是用奢侈品吸引“土豪式”消费，而是用文化体验吸引追求“意义消费”的全球中产。这种文化赋能的消费模式，既无法被其他城市简单复制，也难以被低价竞争替代。
于消费者而言，购在西安，消费的不只是流水线上的商品，更是三千年文明凝成的独特记忆。
从“中国游”到“中国购”
政策红利送来了流量，但长效机制的构建，才是“购在中国”真正的深水区。
如何让消费不止于景区门口的纪念品商店，而是真正融入城市的经济肌理？这不是西安独有的困境，而是所有试图承接入境流量的城市都必须面对的问题。
从现有的实践效果来看，破局之道，藏在三个方向里：
从浅表体验到深度沉浸。汉服租赁、小吃打卡属于低门槛体验，西安真正的“护城河”，在于对不可复制的文化IP深度开发——比如将考古探秘转化为研学产品，让游客亲手参与陶俑修复；比如将非遗技艺系统梳理，开发成可参与的工坊课程。只有让游客“留下来、学进去、带得走”，消费价值才能最大化。
从景区消费到全城消费。目前入境消费高度集中于兵马俑、大雁塔等头部景区，钟楼商圈、SKP等高端商业体的境外客群渗透率仍偏低。正在建设中的西安太古里项目和刚开业不久的西安市内免税店，有望成为连接“景区”与“商圈”的桥梁，让消费从景点溢出，流入城市肌理。
从被动承接到主动吸引。240小时过境免签是政策红利，但红利不会自动转化为消费。西安需要更精准的国际营销，譬如针对不同国家游客，能否根据其兴趣点定制主题路线主动出击，在全球旅游消费的存量竞争中抢得更大份额。
作为“国际化消费环境建设试点城市”及“消费新业态新模式新场景试点城市”7，西安从支付便利化的“硬基建”到文化体验的“软实力”，从“即买即退”的政策创新到“沉浸式消费”的场景营造，以构建长效消费机制，来实现消费升级与产业升级的良性循环，让更多的全球游客从“路过”变成“留下”。
这便是“购在中国”的西安解法。
