2026企业出海公关实战攻略

2026年，中国企业出海继续提速、海外市场份额不断提升，同时也面临前所未有的挑战。

商务部发布的相关数据显示，截至2025年底，中国在境外设立企业超过5万家，遍布190个国家和地区；2025年对外直接投资1743.8亿美元，比上年增长7.1%，稳居世界前列。

一方面企业出海迎来大发展，另一方面也面临经验不足、缺乏预案、忽视合规等多方面突发危机事件的挑战。对此，上海社会科学院世界经济研究所副所长、研究员胡晓鹏强调，企业出海前一定要进行全面风险评估，制定科学应对策略，以降低风险提高成功率。

01首要重视法律、合规等纠纷

出海企业出现法律纠纷后，习惯性认为首要解决的就是走法律诉讼程序，这一过程通常需要较长时间。消除法律纠纷这一危机事件给企业正常经营带来的负面因素更为重要。

“第一时间找律所没问题，但更应该做的是提前引入公关公司外脑、提前做出出海危机应对预案，如此即使遭遇突发危机事件，也能系统性保障企业整个运营链条的安全。”资深公关行业专家表示，律所能帮企业解决的是法律点上的问题，而危机公关公司解决的是整条线上的顺畅。

“海外法律纠纷层面的案例主要表现在知识产权、不正当竞争、涉嫌垄断经营等区域合规上，但不同国家、地区的具体定性标准又不一样，这些都需要企业提前了解，做出风险防范预案。”北京中伦律师事务所在这方面积累了丰富案例，建议企业在积极进行法律维权的同时，还要加强企业危机公关系统性预案应对的意识。

02善用“危机公关”规避风险

现实中，出海企业的法律纠纷带来的最大风险不是诉讼输赢，而是对方借助这样的危机事件进行舆论引导、给企业市场拓展带来快速冲击。

公开资料显示，头部公关公司中天公关近年来解决了不少类似出海纠纷的危机公关事件，总结出当地竞争对手的惯用套路，其真实目的：一是通过舆论压力使其直接流失大量客户；二是让出海企业失去当地信任，最终退出市场。

比如欧洲一家通信设备厂商，打着“不正当竞争、反垄断”的旗号将国内一家出海公司起诉到当地法院，中天公关团队接手该案后迅速研判，在法律、舆论、政策合规、社会互动等多方面采取有效应对，变被动为主动，最终助力客户企业稳住当地市场。

这看似只是一个法律纠纷，但对企业影响更大的是其下游目标客户群体以及当地的潜在合作伙伴，是企业在当地合规、生存的问题，是舆论导向问题，也是能否赢得当地“人心”的危机公关问题。

“关于反倾销、反垄断、知识产权这类纠纷的定性，欧洲、美国、澳洲、中国等各个国家和地区的标准是不统一的，有的在法律界定上也不是很清晰。”北京中银律师事务所表示，因此类似的出海法律纠纷通常耗时较长、甚至最终也没有统一定论。

但这很快会给企业的出海业务带来不利舆论影响，成为当地竞争对手抹黑企业的借口。比如竞争对手会借此话题进行舆论炒作，引发当地合作伙伴、客户抵制，甚至怂恿本地居民共同抵制出海企业，最终目的就是使其退出本地市场。

如果出海危机公关应急预案应对充分，也会让出海企业的市场拓展事半功倍。

以头部公关公司中天公关曾服务的一家国内通信巨头成功出海为例。当时，这家企业要进军很具挑战性的印尼市场，但需要做全链条危机公关预案。因为之前曾发生过中国企业在印尼受排挤的事件，因此进入该市场尤其要在地缘政治、舆论、公关等多方面进行具体的理性、系统性风险评估、排查，形成完整、科学的长期预案应对机制，护航企业出海发展的每一步。

截至目前，这家企业不仅在印尼市场顺利打开局面，还进入了持续精耕市场、深化布局的阶段。