文｜C2CC新传媒
近期，最新国际上市美妆TOP榜单出炉！笔者发现，近半数企业营收录得下滑或持平，这背后凸显出了美妆市场竞争的惨烈。
尤其是中国市场，曾被一众国际企业认为是推动业绩增长的主要“推手”，却在国货美妆品牌强势崛起的背景下，存量市场不断丢失，市场份额一再缩减，甚至出现败退中国市场的现象。
据中国香料香精化妆品工业协会发布的数据，2025年中国化妆品行业国货品牌市场份额达57.37%，首次突破57%，连续5年增长，成为市场主导力量。
显然，对于国际美妆企业而言，2025年是“四面楚歌”的一年。
一方面，地缘政治的不确定性和经济环境的持续疲软，让市场走向不再明朗；另一方面，企业对自身的降本增效，以及优化产品组合、剥离低效业务的创新变革，成为企业走出增长泥潭的关键。
近日，C2CC传媒X新妆就梳理了国际上市美妆企业2025年度财报。
近半数企业业绩下滑，增长乏力是“主旋律”
2025年，在全球美妆TOP企业中（部分企业根据业务类型只统计美妆相关部门的业绩），有近半数企业业绩下滑或持平，而结合这些企业的Q4财报亦可看出，业绩下滑主要集中在上半年，下半年至第四季度开始逐渐出现好转，这也释放出一个市场的积极信号：全球美妆市场回暖和企业改革初显成效。
此外，在业绩保持增长的企业中，经营状况虽然得到明显改善，但依然存有隐患。
在这份榜单中，有四家企业业绩突破1000亿元，欧莱雅依然坐镇全球美妆第一的王座。在行业增长低迷的关键时刻，欧莱雅凭借着大集团的战略定力，保持业绩的可持续增长。
财报显示，欧莱雅2025年实现销售额440.52亿欧元，同比增长4%，虽相比2023年和2024年11%、5.1%的增速有所放缓，但背后依然凸显出这一家美妆巨头的韧性。
但是，也暴露出了欧莱雅增收不增利的困境，2025年净利润同比下滑4.4%至61.3亿欧元，且第四季度可比销售6%的增长低于市场预期。
值得关注的是，欧莱雅首次在财报中用“复苏”形容业绩，而非“增长”，这一定程度上凸显了其对美妆市场未来发展的不确定性，尤其是在中国这个全球第二大市场，虽然实现了止跌回升，却远未恢复昔日荣光。
位列榜单第二的宝洁（美容部门），2025年下半年开始针对以中国为代表的核心市场，主动推进高端化战略与品牌创新，尤其是旗下SK-II与OLAY两大品牌，通过产品升级与营销革新，成为拉动大中华区业绩增长的关键。
第四季度，宝洁整体营收增速放缓至1%，五大业务板块呈现“两强三弱”分化态势，美容与医疗保健部门撑起业绩的半片天，两者均以5%的销售额增长领跑，成为宝洁在复杂市场环境中的关键缓冲。
同样跻身前三的联合利华（美容与健康），虽然全年销售额录得增长2.2%，但增长的驱动力正在发生微妙变化，效率出现下滑。企业业绩增长更多依赖涨价驱动，而非市场份额的实质性扩张。
财报显示，联合利华2025年四大业务板块全线承压，缺乏增长引擎，所有业务板块的账面营收均在下滑：个人护理跌幅比2024年扩大两倍，家庭护理接近双位数下跌。
有意思的是，在TOP榜单中，国际美妆企业业绩呈现阶梯式分布。欧莱雅以年营收超3500亿元的成绩遥遥领先，宝洁、联合利华、雅诗兰黛业绩仅差50亿元，均在1000+亿元，拜尔斯道夫与LVMH集团的业绩在同一水平，资生堂、PUIG、科蒂则在年营收400+亿元的阵营扎堆，而十强门外的科赴，成了LG生活健康需要严防死守的对手之一。
可以预见的是，未来全球美妆TOP10榜单的争夺将会愈发激烈，我们将持续关注。
扎堆高毛利赛道，推动品牌组合持续优化
美妆市场的硝烟，正从品类争夺蔓延至高毛利、强品牌溢价赛道，典型如小众香氛和强医美两大细分类目，这一点从诸多企业的财报中亦可窥探。
2025年，联合利华围绕“聚焦高增长、精简非核心”的战略，通过密集的出售、并购等精准的资产剥离与分拆动作，将核心资源进一步向高毛利的美妆个护领域倾斜。
宝洁也在财报中坦言，旗下五大业务板块表现呈现显著分化，增长动力主要集中于高毛利、强品牌溢价的板块。一如其持续推进高端化战略，重点强化SK-II、Olay等美容品牌的高端产品布局，深化大中华区等核心市场的高端化转型。
在雅诗兰黛财报中，香水业务连续两个季度以两位数的增速领跑所有品类，第四季度更是同比增速9%成为本季度“最大黑马”，营业利润从去年同期的亏损4.46亿美元转为盈利1.05亿美元，同比激增124%。在这之中，Tom Ford、Le Labo、KILIAN PARIS三大奢侈香氛品牌功不可没。
相较于针对高毛利品类的“狙击”，品牌组合的持续优化则显得更具象化。2025年，近八成企业均有在产品品类组合方面动刀。
欧莱雅通过增持Galderma股份，进一步布局“美学”这一高增长赛道，并与开云集团达成战略合作，将GUCCI美妆等奢侈品牌纳入麾下；
联合利华完成了总投资组合15%的调整，包括收购英国环保奢护品牌Wild、美国高端男士理容品牌Dr. Squatch、印度高端护肤品牌Minimalist，剥离了高端美妆品牌Kate Somerville；
科蒂则终止了与Orveda护肤品牌的授权合作协议，同时完成了对Wella品牌的彻底剥离；
LVMH集团则在业绩承压的关键时刻，选择出售旗下彩妆品牌Make Up For Ever玫珂菲、护肤品牌馥蕾诗，以及计划剥离其持有的FentyBeauty的部分股份；
……
一系列的产品优化组合，不仅帮助企业实现了资源的高效配置，更在战略层面为企业的长远发展奠定了坚实基础。
此外，高端美妆从全年维度来看，呈现出两极分化态势。
欧莱雅高端化妆品部门2025年实现销售额155.95亿欧元，增速2.8%，在四大部门中的增速垫底，且自2023年以来已连续三年处于这一落后位置。
联合利华旗下Hourglass和K18录得两位数利润率增长，但同板块的Dermalogica和Paula’s Choice却在下滑，足以说明高端美妆业务的增长并不均衡，投入产出效率正在承压。
高端彩妆品牌Charlotte Tilbury以持续强劲的两位数贡献，推动PUIG彩妆板块全年业绩增长10.7%至8.45亿欧元。拜尔斯道夫旗下高端护肤品牌莱珀妮销售额却同比下滑4.5%至4.78亿欧元，并连续3年负增长。
从大而全的一锅端到如今小而美的精耕细作，市场用实际行动证明了品类、定位、价格不再是左右消费者决策的重要因素，满足差异化需求才是。
裁员、换帅持续，企业变革进入关键期
过去一年，美妆行业关于裁员、换帅的消息不绝于耳，背后是企业对降本增效和资源配置优化的迫切需求，也是企业在经济疲软之下的业绩增长焦虑。
据不完全统计，2025年，欧莱雅、宝洁、联合利华、雅诗兰黛、资生堂、科蒂、LG生活健康等巨头均有不同程度的裁员，涉及人数超2万人。
科赴更是在发布财报的同时宣布在全球范围内裁员，以推进其被金佰利收购的计划。此次裁员将导致其全球员工净减少约3.5%。与此同时，科赴新任CFO Amit Banati推动成本削减计划，全年重组费用达1.8亿美元，SG&A费用占比下降1.3个百分点。
值得一提的是，相比于多数企业将裁员首先对准非制造岗，联合利华在2025年9月的一次裁员中，罕见的将裁员的“刀”砍向高管。其对集团200个关键管理岗位展开逐一审查，计划更换四分之一的高管，以实现组织精简与层级压缩，重塑高效运营模式。
可以预见的是，美妆巨头在经济承压的当下，裁员无疑是应对挑战、降本增效、节约成本的一把利刃，而对于管理层的人事变动，则是聚焦企业核心业务、提升决策效率的关键举措。
自2025年以来，在国际美妆TOP榜单的企业中，仅有欧莱雅、拜尔斯道夫、PUIG未更换CEO，其他企业无一例外对“一把手”进行了调整。
在这之中，欧莱雅虽然并未更换CEO，但新设立了创新与战略展望官，且旗下兰蔻和巴黎欧莱雅均进行了全球品牌总裁的更换，同时先后更换了部分区域地区的品牌总经理或执行官，以强化品牌在区域市场的竞争力。
资生堂在财报中提及，2026年将启动新的高管与董事会架构，对组织和领导层进行“大换血”，并新设立了首席官（CO）与事业部官（DO），以强化集团战略决策与业务执行能力。
此外，在财报公布之后，LVMH、爱茉莉太平洋再次传出“换帅”。LVMH官宣美妆CEO斯铂涵离任，有着26年内部深耕的老将维罗妮克·库尔托伊斯接任；爱茉莉太平洋正式任命许达仁为爱茉莉太平洋中国总裁，全面负责中国区业务。
这种高层“一把手”的调整，对于企业而言是战略性的转变，新的领导力量和思维模式，势必会打破原有的增长瓶颈，加快推动品牌组合的持续优化，同时新任领导人带来的新的市场洞察、管理理念和业务策略，提升了企业应对市场变化的能力。
中国市场本土化，布局开拓更多的“中国市场”
中国市场经济的回暖，正在美妆巨头带来极大的信心。一如欧莱雅在中国市场实现了止跌回升，北亚区全年销售额为100.75亿欧元，可比口径下同比增长0.5%，欧莱雅首席执行官叶鸿慕更是在业绩会上表示：“中国正在回到积极的领域，高端消费正在恢复。”
欧莱雅在财报中提到，若排除整体生态系统仍具挑战的旅游零售业务，亚太地区的增长从上半年的持平提升至下半年的4%，增长的改善主要由中国大陆市场驱动，该市场增长率从低个位数加速至中个位数。
此外，欧莱雅正密集地通过投资国货品牌、上游原料、本土创新的方式，积极加码中国市场。
同样在中国市场动作频频的拜尔斯道夫，其2025年亚太非市场的业绩增幅最大，达到了4.5%。拜尔斯道夫在财报中披露，集团通过赋予中国等关键市场更大的执行灵活性来推进本地化。
具体到行动，年初向妮维雅（上海）有限公司注资3142万美元用于本土研发、智能生产线升级及数字化建设；2月优色林在上海全球首发以提安明多®630为核心成分的第二代光引精华及系列产品；5月香缇卡中国大陆首家线下精品店揭幕；7月向香缇卡投资1亿元，加速线下门店拓展与线上业务增长等。
显而易见，本土化策略正在成为美妆巨头拿下中国市场的关键跳板。
与此同时，越来越多的巨头深知仅靠中国市场并不能保证万无一失，鉴于此，开始着手加大海外市场的投入，以开拓更多的“中国市场”。
典型如欧莱雅，其在“稳住”中国市场业绩的同时，通过外延扩张开辟新的增长曲线。2025年其在新兴市场（巴西、墨西哥、印度、海湾国家等）已经做到双位数增长，成了业绩增长的第二引擎。
联合利华的动作则更激进，2025年其近一半的投资落在印度，并以25亿元的价格收购印度高端美妆品牌Minimalist，同时对印度品牌进行了密集的投资。财报指出，2025年亚太及非洲等新兴市场表现强劲，其中印尼基础销售额增长12.7%。
此外，高丝于2024年底收购了泰国美容健康公司PURI，该公司的业绩贡献成了亚洲区业绩上扬的重要原因。高丝表示，在中国人不愿赴日旅游的情况下，泰国成为中国游客的首选目的地之一，其预计将对总部位于泰国的PURI公司业绩产生积极影响。
不难看出，美妆巨头们都迫切寻找到下一个“中国市场”，旨在通过提前布局，抓住第一波增长红利，而从财报数据中可以看出，东南亚、拉美、印度正成为首选。
