文 | 娱乐资本论 南唐枫谏
腊月初十，中部二线省会城市，环卫工老李蹲在路灯下扒拉完最后一口白菜炖粉条，半个小时前，他刚被街头采访的自媒体博主问到「你想要50块钱的红包，还是想在比格比萨吃一顿丰盛的自助餐？」
他选择了前者，因为后者他从没去过，也从没听说过。那家比格比萨所在的购物中心就在他清扫的片区里，但他和他的扫帚，却永远止步在离商场玻璃门百米开外的梧桐树下。
1月26日，比格比萨自助推出的49.99元/位的「环卫工人福利套餐」被骂上热搜，作为比格比萨创始人的赵志强回应称：「49.99元的价格已综合人工、原料成本，是企业能承受的最大让利。至于环卫工人能否会去消费是个人选择。」不久后，据多家媒体报道，该套餐已降价至9.9元。再后来，赵志强亲自晒图，一些环卫工人到店里就餐了。
而于此同时的另一边，比格餐饮国际控股有限公司正式向港交所递交了招股书，计划募资支持其激进的门店扩张。若上市成功，比格比萨便是成为「中国披萨自助第一股」。
企业，冲击上市，是要用一个可持续增长的故事，去说服资本市场，再用上涨的财报数据不断兑现故事。招股书显示，2023年、2024年、2025年前三季度，比格餐饮营收分别为9.44亿元、11.47亿元和13.89亿元，同比大增；门店总数从2023年底的210家，增加到如今覆盖全国127座城市的387家餐厅，包括中国所有的省会城市——这是必胜客和达美乐都还未实现的布局。
比格比萨试图凭借扩张的门店数和攀升的营业额来获得资本市场的入场券，而宏观的数字之下，在赵志强所谓「最大让利」的49.99元的「斩杀线」背后，却是比格披萨自助再降价可能就快要赔钱的现实困境：只有3.7%的净利润率、远低于达美乐的毛利率、食材成本占收入比例近一半、食品安全遭到频繁投诉、每单平均消费额逐年下滑......
其实49.99的「环卫工人福利餐」，只是比格比萨「2026年感恩回馈」营销计划的其中之一，在这个营销计划表中，所普惠的群体除了环卫工人这一职业外，还包括记者、会计、公交车司机、骑手、律师、医生、航天员等。
或许比格这番营销的初衷，是想把环卫工人和律师、记者一视同仁为「劳动者」群体——「我们去对待的是各个阶层的人都是一致的态度，不认为环卫工会低人一等。我看到了月历牌上有关于哪一个阶层的节日，我们就会给哪一个阶层去提供，我们只是平等地看待社会每一个阶层的消费者。社会上有其他莫名其妙的一些看法，别让善良的商家寒心。」
但站在消费结构的角度，作为弱势群体的环卫工人怎样能够被「一视同仁」？这从一开始就并非价格的失衡，而是营销的错位和价值观的异化。
而这场营销计划里最为败笔的四个字「感恩回馈」，恰恰说明了比格的「感恩回馈」做的是「表面功夫」。
因为职业与劳动者只是个表面的噱头与说辞，比格核心目的，是要把那些原本可能不会消费比格比萨的人，发展成新的创收对象，而非真正出于公益与对劳动者敬畏的「感恩回馈」。
据《界面新闻》获悉，上述分时间周期、针对不同职业的营销活动，属于比格一套成熟的收益管理算法，针对不同职业和人群设立特定优惠日的「分层优惠机制」，挖掘存量市场，比如利用周一等消费非高峰时间段，匹配特定群体，提升营收。针对环卫工人的福利，当然是同样的商业逻辑与目的。
《招股书》显示，比格的广告及营销开支从2023年的772.3万元，激增至2024年的1100.8万元，到2025年前三季度，这笔开支已涨到1236.9万元。
而比格的创始人赵志强，本身也是一位这样「不走寻常路」的营销家。
赵志强的个人抖音账号拥有23万粉丝，这位老板以一种「客服」的人设去和网友对话，畅聊比格比萨售前、售后的问题。包括某某门店的菜品补品不及时、某某小吃太油腻了、以及店员服务态度不好。而赵志强的回复，通常是「我马上查一下」、「正在提升改进」。
有次，他直接发了一条「自曝问题」的巡店视频，对着一家装修痕迹没清理干净、巧克力机出了故障的新店质问道：「你们这店还能干吗？都脏成这样了看不到吗？有做过清洁吗？这个店不跟报废的是一样吗？昨天顾客吃的食物残渣还在上面，闭店卫生有人去做过吗？」
半个月后，老赵又发布了该门店整改后的新视频。
这种主动暴露缺点、老板真实下场整顿的营销方式，比企业自说自话的广告品宣，似乎更吸引消费者。而且从营销心理学上讲，消费者对于那些刚被「抓典型」的整改门店，会短暂地滋生出一种「信任」的情绪，1月28日，剁椒Spicy致电该整改门店后，得到了「后来客流量挺好的」的回复。
客流量上去了，说明赵志强的营销还是有效的，但营销过后，餐厅品控与消费者那份特殊的「信任」情绪，似乎并没能维持很久，在赵志强那条整改视频公示后的一个月里，该门店在美团上得到了24条低分差评——比该门店所在省份的其他比格门店，近乎多出一倍。
另一方面，观之赵志强的抖音评论区，他每条视频对网友问题的回复，其实只有个位数。那些直观反映出视频安全问题的评论，很多都石沉大海。
这给人一种感觉：「问题总比方法多」、「问题多到解决不过来了」。
况且，拍视频发抖音 ≠ 彻底解决了问题、问题不会再出现。
源源不断的食安问题与品控缺陷，影影绰绰地指向了赵志强个人IP营销的「面子工程」属性。
因为除了赵总的抖音评论区之外，还有另一个地方，也充满了对比格披萨的指摘。
就在2026年1月14日，小红书用户发帖反映在宁波的一家比格比萨门店的自取台桌面上遇到了一只「巨大肥硕」的老鼠，门店经理解释说老鼠是从商场里跑进来的，并提出可以打包带走。
在黑猫投诉平台，关于比格比萨食安方面的投诉近200条。2025年12月30日，有顾客在望京诚盈中心公园店用餐时再次吃到异物，值班经理给出的解决方案是重新取餐。2026年1月11日，一位顾客在枣庄吾悦广场门店吃到了头发。
虽说，市场营销与门店管理，本就是两个部分，让营销的人解决好门店的事，有点牵强，但你赵志强总在社交媒体上拍自己监工声色俱厉的剧本、总给自己立一心为顾客着想的亲民人设，而线下门店实际情况却差强人意。这样的落差存在时间越长，就越会打碎顾客原有的好感。
更糟糕的是，即便在创始人亲自营销引流、门店并未投入高成本保障品控的情况下，招股书披露，2025年前三季度比格披萨的净利率也只有3.7%。
回到赵志强的那句话：「49.99元的价格已综合人工、原料成本，是企业能承受的最大让利。」
让我们从比格的财报与招股书中查找线索，看看49.99的价格是不是真的不能再降了。
招股书披露，比格比萨的食材原材料及消耗品成本，占收入的比例为47.1%-49.1%，这意味着一份60元左右客单价的自助餐，顾客有50%的钱是直接流向了成本端。
这说明比格披萨自助，并未发挥出比萨产品本身的利润优势，因为通常来说，比萨本身是一种高毛利的单品，整体食材成本通常能控制在售价的20%-25%，达美乐中国2024年的毛利率为72.9%。
原因在于，比格比萨做的是自助模式，没有办法实现「高频打低频」，它需要提供足量肉类、小吃、中餐炒菜、水果、甜点等，来打造丰盛的「高性价比」卖点、据悉，比格每家餐厅大约提供130~140个SKU。
但在餐饮业有句老生常谈的话：「菜单越厚，利润越薄。」因为扩品类会增加食材库存管理难度，损耗也跟着增加；而且菜品多可能会更难打造爆品，造成品牌认知模糊；还有管理复杂度的上升，比如多品类的供应链、员工培训等。
招股书披露，比格的员工成本占比约24.6%。而据中国连锁经营协会2024年的数据显示，中国自助餐厅的人工成本占营业额比例平均为15.3%，火锅、烤肉类等不需要主厨的自助餐的人工成本尤其低。但在比格，比萨得「现烤」、鳕鱼和鸡腿得现炸补货、意面酱料与中式炒菜虽有自动炒菜机，但也离不开人工辅助，通过赵志强的巡店视频可以看到，比格每一张现烤出来的比萨，都是由后厨现场从面团拍制阶段开始的。
同样还是因为自助模式，比格需要承担更多的食物浪费，导致成本端居高不下。
剁椒Spicy了解到，很多门店的比格披萨自助，是不需要收取押金的，这相当助长了浪费行为。西安曲江龙湖天街的门店的一位店员曾吐槽：「有大学生一个人来用餐，杂杂样样拿了十几盘，最后剩下好几盘都没怎么动过的。后来人家在那儿连续抽了几张纸，急急忙忙走出门店往商场里厕所的方向去了，装模作样地，我们还以为她真上厕所去了，她座位上剩下的餐盘我们一直不敢收，结果人家逃跑了，嗐，浪费这么多，直接不回来了。」
高企的食材成本与损耗、刚性的人力成本让比格的利润空间不断承压，招股书指出，公司利润率下滑主要由餐厅网络扩张使得所用原材料及消耗品增长及门店员工福利改善导致。
2023年、2024年，公司年净利润分别为4752万元和4174万元，降幅达12.2%，净利润率也从5.0%下滑至3.6%。到了2025年前三季度，比格期内净利润为5165万元，期内利润率为3.7%，较上年同期的3.9%小幅下滑。
另一方面，在整个餐饮行业价格战的背景里，比格的客单价也已在持续走低。2023年至2025年前三季度，自营门店每单消费额从70.9元降至62.8元，降幅11.4%。
过去两年，比格比萨自助总共新开出了177家门店，而未来两年，它计划扩张出的610~790家门店的体量，是如今两到三倍的自己。
这是豪言，也是赌注，客单价下跌11.4%与门店数暴增85%的背离，是以规模换估值的资本游戏。
对于消费者而言，吃自助，既怕吃太少不回本，又不愿吃太撑闹肚子，而对于——用分层优惠计算劳动者价值、用食安漏洞抵扣品控成本、用门店数量粉饰增长质量的比格来说，又何以能在市场里吃得消呢？
