文 | 美觉BeautyNEXT
当广告行业陷入审美疲劳的周期，“抽象”正悄然成为新的流量密码。
“抽象”自2024年崛起，它成为小红书平台的年度关键词，相关笔记数量突破千万，话题浏览量更是超过28亿。也是自这一年，抽象化广告开始席卷消费领域。蒙牛、伊利、RIO等快消品牌纷纷打破常规逻辑，通过出人意料的内容，同时撬动了网络声量与年轻市场的注意力。
如今，在即将到来的马年，这股风潮也吹向了美妆行业。但在美妆这一更注重品牌调性与情感链接的领域，抽象营销的实践，正面临更复杂的挑战。
它并非简单的“玩梗”或制造意外感，其成功与否，关键在于能否在解构传统叙事的同时，与品牌的内核深度绑定——将表面的“荒诞”转化为一种深刻的品牌认同，避免因形式上的过度哗众，而损伤长期积累的品牌价值。
当“抽象”成为一种广告风潮
今年的CNY营销，更多品牌开始选择“抽象”。
早在两年前就开始“玩抽象”的牛奶品牌伊利，在2026年采纳了网友们“马年应找马伊琍代言”的提议，拍摄了一支小品式的《寻找马伊琍》短片。广告先让马思纯、李现出镜制造疑惑，演员们在片中不断自嘲广告套路、与观众互动，最终以马伊琍惊喜亮相的方式呼应主题。
事实上，这延续了伊利在2025年新年广告《过年好搭子》中的“抽象”风格。在这支广告中，贾冰饰演了一盒“拟人化”的伊利牛奶，穿梭于春节送礼的推拉场景中。它并非在讲一个故事，而是用一场具身演绎，精准击中了年轻人在人情世故中对“百搭安全牌”的诉求，从而将“春节好搭子”的品牌角色焊进消费者的记忆里。
图片来自社交媒体
如果说从《过年好搭子》到《寻找马伊琍》，伊利的CNY营销更像一部“等待戈多”式的黑色荒诞剧，那么韩束的CNY营销则是一场“菌子中毒式”的“鬼畜狂欢”。
近期，韩束与马思纯合作的CNY广告，便凭借意想不到的“抽象”破圈。广告开场，马思纯并未以明星惯常的优雅形象亮相，画面中一匹扎着双马尾的马与她发丝相连，随即伴随一句略显“牵强”的谐音梗广告语“马，马年，马黏马思纯”，正式开启这场充满“解构与混搭”的“洗脑”传播。
全片贯穿一场对“马”意象的无厘头符号混编——从姓名与生肖的黏合“马黏马思纯”，到动态拆解的“马撕唇”；从篡改成语的“含情马马”，到语气谐音“我的马耶”，再到联动集体记忆的“树马宝贝”。
图片来自韩束KANS社交媒体
这种看似生硬的串联被网友评价为“像AI写的，尴尬又上头”。
在视觉上，品牌更营造出一种“菌子中毒”般的奇幻画面：马头辫、虚拟马影、人物叠影、复古麦克风与红色背景交织，构成视觉内容的刻意偏离。
广告节奏则充满意识流的不确定性，让人难以预料下一秒的走向——正是这种“离谱却吸引人一直看下去”的荒诞叙事，形成了强烈的观看锚点，提升了视频的完播率与传播量。正如有网友评论：“作为广告，被完整地看完也是一种实力。”
这支“反常规”的广告在社交媒体上的反响呈现鲜明对立：一方批评其“不知所云、过于神经”，另一方却盛赞它“癫得让人上瘾”。而争议本身，则转化为话题度。数据显示，广告上线后阅读量超1300万，同时带动不少UGC传播。
除了上述两个案例，另一种“玩梗”文化，也在今年的新春抽象营销中常见。
图片来自社交媒体
比如服装品牌森马将品牌名变身成一个可以无限解释的开放“元梗”：通过抛出“森马是个什么马？”这一问题，主动邀请网友从“摸鱼马”“木马”到“早八牛马”进行自由联想与创作。随后，品牌通过将“长出森林的马桶”等天马行空的答案落地为实体艺术装置、推出自带“叛逆”表情的IP「SHAMA」。
“情绪释放”与“流量焦虑”的双重奏
实际上，在注意力稀缺的时代，“抽象”营销成了一种锋利的出逃。它不再只是传递信息，而是用出其不意、荒诞乃至鬼畜的意象，像一枚楔子打入消费者麻木的认知堤防。
这种策略本质上通过“意义的偏离”，打破广告与受众间的惯性对话。这种认知上的“卡顿”不仅刺破了审美疲劳，更创造出一个可被占领、分享甚至二次创作的社交切口，从而将品牌信息转化为一场由公众参与的传播事件。
正如尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中写道，“在这个时代，信息的价值，不再取决于其在社会和政治对策和行动中所起的作用，而是取决于它是否新奇有趣。”
而对于品牌而言，一种营销风向的兴起与转变，其背后从来不只是创意的迭代，更是对涌动的大众心理与集体情绪的捕捉与回应。
当下，“抽象”正成为一种时代情绪缓冲器。面对重压，人们不再直接呐喊，而是借由“合法发疯”的方式，实现自我解压。
这也成为个性表达的出口——它源自人的本能，无论是年轻人还是成年人，在重重社会角色之下，许多人内心依然保留着一份“搞怪”的原始情感。那是一种不愿被完全规训的“小叛逆”，是对抗社会模板与日常平庸的“小反击”。
图片来自社交媒体
不过，抛开情绪层面的因素，品牌纷纷投身抽象营销，背后有着更为现实的动因。
正如有业内人士所指出的，抽象内容近来备受品牌青睐，本质上源于流量焦虑。“要么砸钱，要么抽象——既不愿投入预算，又想维持格调，结果只能在无人问津的角落里默默退场。”
在营销预算普遍收紧的当下，若能凭借抽象化的“小内容”斩获关注，凭借新鲜、奇特、非常规的感官刺激，将营销创意的传播效能放大，对营销部门而言，无疑是达成KPI的低成本路径之一。
然而，关于“搞抽象”是不是一个万金油的做法，行业也有许多讨论。有人认为，这类做法更适合已具备知名度与群众基础的成熟品牌，而对正处于口碑积累阶段的“小品牌”未必适用；过度依赖这种形式会稀释品牌的“高端”价值，更无法成为品牌的内容资产。
可见，抽象营销的盛行，虽然映射出人们渴望挣脱刻板叙事、寻求情感出口的普遍心态，但当“抽象”逐渐成为一种流行的营销语法，一个根本性问题也随之浮现：
它究竟是品牌与时代情绪的一场深度对话，还是仅仅停留在一场喧闹而短暂的狂欢？
“抽象营销”的内核，并非“发疯”
在争论之上，我们需要厘清一点：“抽象”本身是一个被高度概括的词语。
我们惯常将“抽象”简单等同于“无厘头、无逻辑”，但这实则窄化了它的内核。真正的“抽象”营销，其力量并非源于混乱本身，而是源于一种深刻的“解构”与“再发掘”——
它拆解权威、正统和过于光滑的叙事，释放出被社会规训所掩盖的、鲜活的“人本”情绪：那一点神经质的、絮叨的、滑稽的、甚至癫狂的真实。
这种表达的魅力，恰恰在于其“不完美”。当社会的表层追求着无可挑剔的“美感”，这些看似斑驳诙谐、偶尔脱轨的瞬间，反而更接近人性粗粝而松动的本相。
而抽象营销的底层逻辑，正是为这种“本相”提供一个得以喘息和共鸣的合法空间。
如果以这种内涵来看，其实“抽象”营销早有更经典的形态，且早已流行。
Kenzo在2016年推出的香水广告《My Mutant Brain》就完美诠释了何为“高完成度的抽象”。
动画来自kenzo社交媒体视频截图
这支与导演Spike Jonze和编舞大师Ryan Heffington合作广告，通过女主角在沉闷舞会上突然爆发的一系列失控、癫狂却又极具生命力的舞蹈，精准地将品牌内核——反叛、自由、释放真我，转化为一种可被强烈感知的视觉情绪。
该片被业界誉为“史上最伟大的香水广告之一”，并于2017年斩获戛纳金狮奖。
它用极致的形式，解构了时尚广告固有的优雅与矜持，并重新发掘并放大了被社会礼仪所压抑的、原始的“人本”冲动。这恰恰证明了，当“抽象”被赋予清晰的内涵与卓越的审美执行时，它不仅能引爆话题，更能成为塑造品牌灵魂的里程碑之作。
此外，“抽象”之外，诙谐幽默也是许多高端品牌会选择的风格。比如万宝龙和《布达佩斯大饭店》导演Wes Anderson的广告短片，便是将幽默感与品牌美学及调性相融合的典范。
无论是Kenzo的癫狂释放还是万宝龙的严谨诙谐，其成功的关键在于：形式（抽象或幽默）必须成为品牌内核的延伸与放大，而非一层漂浮的包装——它们外在的“非常规”表现，实际都精确地内嵌并放大品牌的核心精神。
这警示当下探索抽象营销的品牌：若没有坚实的理念内核作为“锚点”，任何形式上的哗变都只是无根之木，极易在流量退潮后迅速被遗忘。
所以，真正的挑战不在于“如何抽象”，而在于“你的抽象，究竟为谁代言”。
