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界面新闻编辑 | 楼婍沁
本土设计师潮牌SMFK的最新一家店，落在广州聚龙湾太古里。
作为太古地产在华南地区的首个太古里，聚龙湾太古里是近些年备受瞩目的高规格商业地产项目，大牌与新锐云集。
SMFK拿到数一数二的好位置，在紧邻街边和地铁站出口的一幢独栋建筑里开出双层旗舰店。与之比邻的是鬼冢虎、lululemon，不远处还有安德玛、Fila等，都是时下商场里热门的户外运动类品牌。
算上这家店，SMFK目前已经开出38家门店，除了位于美国、加拿大和澳大利亚的3家，其余35家分布在中国内地的27座城市，多选址在万象城等高端购物中心。
SMFK从2020年进入线下，但加快节奏是在疫情之后，尤其是刚过去的2025年，品牌门店数量净增25家。SMFK创始人之一刘宇宸（Frank）告诉界面新闻，预计未来几年SMFK将继续保持每年新开20家到25家门店的速度；2026年品牌新店规划已经完成，正在逐步落地。目前SMFK约三分之一门店为品牌直营，其余由代理商开出。
这在中国线下时尚零售市场里是少数。最近几年，收缩和调整存量店铺才是主流。
何况SMFK开的还都是重金装修的数百平大店。据刘宇宸介绍，2026年SMFK基本不再做300平以下的门店，常规的精品店面积大概在400平以内，旗舰店还要更大；不同规格的门店装修标准平均下来大约是每平米1.5万元。可参考的是，通常五星级酒店的装标大概是每平米1万元。
更不必说在洗牌频繁的潮流行业，能穿越周期的品牌同样稀缺。
SMFK在2016年成立，彼时街头潮流风头正盛，大大小小的本土潮牌涌现，SMFK最初起步也是得益于此。然而随着这波风潮消退，“我们成立时周围的一些观测对象，现在大多都没有了。”刘宇宸说。
而如今的SMFK已发展至一定规模。该品牌暂不对外披露具体营收，但蝉妈妈数据显示，2025年全年，SMFK在抖音平台的销量在25万件到50万件区间，平均成交价为1000元到1200元。若取中间值估算，其在抖音的年销售额约为4亿元。此外，SMFK还有天猫等其他电商渠道及线下店营收。
值得提到的是，该品牌迄今未有融资，主要靠自身利润支撑品牌运营。
SMFK一直走高端路线。据公众号“财经故事荟”，SMFK春秋款均价超过2000元，秋冬款大概在3000元至3500元间，且坚持不打折。这一定位比Stussy、Undefeated等相对成熟的潮牌还稍高。
但没有品牌靠“卖得贵”就能成功。SMFK能走到今天，一定程度上在于其借鉴了奢侈品的发展逻辑，即将高溢价带来的利润持续投入到品牌的长期发展中，而不只是靠营销换来即时的销售转化。
SMFK其实有不少销售导向的营销举措，尤其是其早年曾靠明星带货提高知名度，如今也依然在投放达人合作，电商平台上也保持全天的常态化直播。
但刘宇宸告诉界面新闻，SMFK也追求有经典产品和往季产品作为支撑，承接更细水长流的需求，而非仅靠一波波新品带动“局部的激增”。目前，线上渠道仍是SMFK销售渠道中的主力，但它试图将线上的年增速控制在20%到30%之间。
“比起追求极致短期回报的投资策略相比，我们品牌还是更喜欢长期可控的增长，避免把未来的增长提前消耗掉了。”刘宇宸告诉界面新闻，他和搭档、品牌另一创始人任祎（Sam）都是“习惯长远打算”的人，并将这归因于二人的从业背景。据公开资料，刘宇宸曾供职于路易威登，任祎先后在I.T、连卡佛和克罗心任职。
更进一步来说，SMFK的“长远打算”，其实是希望在做品牌和做生意之间找到平衡。
不同于奢侈品有可挖掘的品牌故事或工艺壁垒，SMFK要走高端路线，首先摆在面前的难题是从零开始构建品牌价值。
在这一点上，SMFK与WE11DONE、Diesel等处在同一价格带的潮牌相比也并无优势。WE11DONE受惠于韩国明星权志龙的光环，Diesel则是有着几十年历史的意大利品牌。
为塑造高端和潮流调性，SMFK在不同阶段有不同策略。
最初是明确了“not for sale（不为销售）”的价值观，定下了不打折的销售原则。
此后又强化品牌的Logo标识，并通过跨界IP联名提升价值感、扩大影响力——SMFK选择的基本都是高知名度或辨识度的头部IP，例如英国笑脸品牌Smiley、可口可乐、滚石乐队、NBA等。
接着，实体店也成为SMFK传递品牌形象的媒介。2021年，SMFK曾在北京开过一家3000平以上的超级大店。虽然这家店后来关闭了，但开大店、重体验的思路保留在了SMFK后续的线下布局策略中。
但构建品牌力是个漫长的过程。在这个过程里，潮流很可能已完成多个轮回。做一个潮牌，还是需要回归更本能的思考：怎么熬过潮流的低谷。
疫情期间，潮牌Off-White等头部玩家遇挫影响着整个行业的氛围。“一旦国际和本土的潮牌消退，小规模的‘散户’品牌就很难再形成有效的攻势。”刘宇宸说。
但如果SMFK能在此时从此前的凭风潮而起，转向找到可预期的、稳定的增长动力，那么大量竞争对手的退场对SMFK来说，反而是向线下扩张的积极信号。
SMFK于是选择与多个商业地产业主方达成战略合作。
恰逢过去几年，全国购物中心进入密集的扩张和调改阶段。以SMFK深度合作的华润万象生活为例，据联商网及铱星云商，其在2023年、2024年和2025年新开项目分别达13个、23个和17个。
商业地产管理公司汉博商业上海公司董事长杜斌告诉界面新闻，当下零售品牌普遍以收缩为主，还有开店意愿的品牌本身就是少数，是商场眼中的“香饽饽”。如果这个品牌又有不错的热度、对商场的配合度较高，则更受青睐。
“这就变成了一个可规划的、可量化的增长优势，把未知变成相对已知。”刘宇宸说。
SMFK的大店策略本身就能帮商场消化大铺位。杜斌告诉界面新闻，像SMFK这种数百平米的门店通常是主力店，商场可选的品牌不多，招商难度和压力更大。
而SMFK也愿意做个“好租户”来换取商场稳定的支持。刘宇宸告诉界面新闻，比起执着于特定选址，品牌更重视与商场的长期合作关系，“新的地方我们也尝试，兴许会有意外。”
最近几年，华润万象生活的多个万象城项目落在内陆省会城市，如太原、西安、呼和浩特、郑州、长沙、南昌等。SMFK随之逐渐深入到这些地方，也的确有意料之外的情况出现。“有时候，我们认为选址一般的实际上表现很好；有些我们寄予厚望的，反倒需要养一段时间才能起来。”
不过，不难想见的是，随着SMFK线下布局渐成规模、企业体量扩大，压力也随之而来。
2025年初，SMFK在品牌成立的第十个年头将总部搬进北京华贸中心写字楼，从办公室望出去就是重奢云集的北京SKP，邻居们则是LVMH、特斯拉、强生、红杉资本等各行业的领先企业。
这也带来心态上的转变。
“从过去的工作室概念，转向打造更正规的服装企业。”但客观来看，现阶段SMFK与同一栋楼里那些更成熟的跨国企业们相比，仍有不小差距。“跟基本是十倍、百倍于我们的公司一起工作的时候，我们的心理压力其实很大。”刘宇宸对界面新闻说。
类似地，当SMFK在商场中比邻那些更成熟的商业化品牌时，压力也会浮现。甚至那些现在还不在视野中的后起之秀，也可能是品牌未来强劲的竞争对手。
“随着我们的渠道扩张完成后，不能光开店不补给，用圈地的思维竞争。”刘宇宸说。
SMFK接下来的经营重心，则更多兼顾“后台”的竞争力构建。
除了对已开店铺进行调改和维护，例如2026年SMFK将把五六家店铺扩成双层大店；SMFK也计划对产品和供应链做进一步优化。
一直以来，SMFK主打运动、牛仔、工装三大品类，三者互相组合搭配出性感辣妹、校园运动、时尚街头等风格。
“这几类产品相对容易出效果，也更适合都市场景。”刘宇宸告诉界面新闻，这一品牌底色不会改变，但随着客群扩大，会在此基础上进一步丰富品类，包括推出更多男装、鞋履，以及眼镜、包袋等配件，同时对原先的女装和女鞋品类，也会尝试在裙装、高跟鞋等“大女装”产品上投入更多。
他判断，高知、中产人群对办公室场景下更具设计特色的职业装仍有需求，未来各个品类——包括此前流行的“one size”中性风，以及当下趋于商务化的户外服装——大概率还是会“各司其职”，大女装和男士正装仍有机会。
升级供应链也是SMFK未来投入的另一重点。
如今在社交平台上，仍能看到部分消费者对SMFK产品质量的投诉。
刘宇宸告诉界面新闻，该品牌计划进一步削减相对中低端材质的应用，从过去偏潮牌化的轻资产供应链，转向重仓供应链，包括采用对标轻奢的面料和制造商。
“我们也考虑介入持有或深度合作一些供应商。”刘宇宸说，这也是轻奢品牌的常规做法，通过构建一定的供应链壁垒，形成在核心产品上的独特竞争力。
但他表示，供应链升级带来的新增成本不会在产品价位有明显体现。“我们在最开始做倍率和定价的时候，已经准备好了，这个定价是可以做线下店的。”
随着SMFK未来进一步规模化，有一些内外部的挑战已可以预见。
例如，在销售渠道和产品线更多元后，“不打折”策略带给商品管理的压力也会随之增加；SMFK对门店的持续高投入及可能相对慢的回本周期，也考验着其与代理商合作关系的坚韧性；以及当品牌和产品进一步出圈，仿品盛行而稀释品牌价值的风险也将加大。
此外，SMFK一直以来并不是热衷于抽象化叙事的品牌，两位创始人曾在采访中表示，SMFK不是那种会“不知所云地硬挤出灵感套在产品上”的品牌。
但这也令SMFK暂时缺乏一个原生的文化内核。而这对于品牌未来更长久地维系认同也是不可或缺的一角。
编者按：
“新国货精品”是当下消费市场里不容忽视的一股力量。这批国货不是靠供应链优势以低价取胜，而对创新、审美和品质有了更高追求。它们在原先的市场格局中找到缝隙，以差异化的定位，且通常是小几千元的中高端定价切入相对空白的价格带，为追求品质的中产及以上消费群体提供了更多国际大牌之外的新选择。近些年国潮崛起和消费趋于理性的大环境，也给了它们趁势而起的机会。
欢迎进入“新国货精品时代”。
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