文 | 青眼
美妆直播，将迎来全新的时代。
近日，国家市场监管总局和国家网信办联合发布了《直播电商监督管理办法》（以下简称：《办法》），并将于今年2月1日生效。随着该办法发布，我国直播电商行业迎来了首部专门性、系统性的监管法规，标志着我国直播电商监管进入全新阶段。
截自国家市场监督管理总局官网
主体责任明确、主播分级管理、强制实名制定期报送、平台和MCN机构不能当“甩手掌柜”、AI主播管理规范……直播电商的监管正在朝着规范化和精细化的方向前进。
那么，随着如今直播电商监管法规进一步明确，化妆品行业又将面临哪些变化？
此次两部门联合发布的《办法》共六十九条，其核心内容为加强直播电商监督管理，保护消费者和经营者合法权益，促进直播电商健康发展。
其中尤为值得注意的是，《办法》从国家规范层面明确了电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构（MCN机构）四类主体的相关责任，从法律法规层面构建起多方协同的责任体系。
首先，电商平台不可以做“甩手掌柜”。
《办法》规定，电商平台需履行对平台内直播间运营者、直播营销人员的资质审核义务，建立健全直播内容审核、商品质量安全管理等制度，对平台内违法行为及时采取处置措施并向监管部门报告。
不仅如此，平台还需要采用流量监管手段，规范直播行为。《办法》提出直播间、主播、MCN机构一旦存在违法违规行为通报给平台的，平台应根据相关规定，及时采取包括警示、限制功能、限制流量、暂停直播等在内的处置措施，从根本上对低俗营销、虚假宣传等行径做出了限制。
MCN机构则在《办法》中被首次确立为独立的责任主体，从“幕后”推至监管“台前”。
《办法》中提到，MCN机构将承担主播管理、选品核验、商业宣传的连带责任，这会将MCN机构深度绑定到整个直播电商的责任链条中，迫使其成为行业规范发展的“守门人”。
同时，直播电商平台经营者应当分别于每年一月和七月向平台住所地省级市场监督管理部门报送直播营销人员与直播营销相关的专业资质、职业职务等身份信息。
对于直播电商平台经营者、直播间运营者，《办法》明确画上了一道行为红线——不得进行虚假宣传、不得进行商业诋毁、不得销售或者提供违法商品或者服务。对于直播间商品和内容，不仅需要事前合规审核，且要实时管理直播间互动内容等。
此外，《办法》鼓励直播电商平台经营者、直播间运营者建立健全首问负责、先行赔付、在线争议解决等制度，及时预防和解决直播电商领域消费争议的内容。
有行业人士表示，此举有望降低消费者维权成本，解决“举证难、周期长”的痛点；同时压实法律主体责任，倒逼平台和直播间运营者从源头上重视商品质量与服务承诺。
总体来看，《办法》对整个直播流程，包括事前、事中、事后，都提出了较为明确的责任要求和责任范围划分，直播间运营者将成为第一主体责任人。
从整体来看，《办法》虽并未对具体行业现象进行细化，但若将其与化妆品行业相关法规相结合即可发现，《办法》对于产品合规性、真实性以及安全性的管理明显收紧。
例如，《办法》中要求直播间运营者应履行信息展示义务，要以显著方式持续展示实际销售商品相关信息，同时不得对商品作各方面的虚假或者引人误解的商业宣传。
浙江中贸合规中心总经理舒婷婷告诉青眼，这即意味着，直播间运营者应当核验实际销售商品行政许可、产品合格证明文件等信息例如产品备案号、特殊化妆品注册证、商品检验检疫合格证明、报关单等资料。
与此同时，她表示，直播间运营者需对营销用语等审核把关，化妆品产品或所用原料的宣称应与注册备案信息保持一致性，且应有科学依据例如第三方检测报告支持；主播作为营销人员不得为未经核验的化妆品带货，个人使用体验必须真实。
除此之外，《办法》落地后，“记录留存”将成为直播合规的重要一环，直播间运营者对产品资质等审核把关，需留存相应的记录，保存记录自直播结束之日起不少于三年。
有行业人士直言，这一条例或可大幅解决违法行为取证难的监管问题。例如，对于当直播间被发现假货问题，通过这一制度就能加快问题溯源，快速锁定假货来源，且多个相关主体都可能被追责，大幅增加违法成本，从而遏制假货流窜。
尤为值得一提的是，《办法》明确，直播电商平台应建立健全直播间运营者分级分类管理制度，并对头部主播采取技术监测等措施。
与此同时，《办法》提到建议直播电商平台经营者建立黑名单制度，将严重违反市场监督管理、网信领域法律、行政法规的直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构列入黑名单。
也就是说，主播们将被更加严格地纳入监管范畴，尤其是当下如李佳琦、朱瓜瓜等平台头部主播，不仅会被纳入分级管理制度之中，且劣迹主播或将“永无出头之日”。
与此同时，《办法》中还落地了AI主播身份标识规范，提出在直播电商活动中，使用人工智能生成内容时，直播间应持续向消费者提示该人物图像、视频由人工智能等技术生成。出现违法违规行为的，由管理或使用该内容的直播间运营者承担相应责任。
对于美妆行业而言，新规的实施将加速直播电商行业从“野蛮生长”向“规范发展”的转型。过去一些直播间依赖低俗营销、虚假宣传、低价倾销等违规行为获取流量和销量的模式将难以为继。
“新规将导致过去依赖平台或事后补救的运营模式必须转向主动、前置、全流程的合规管理。”对于此次新规，有直播电商行业人士表示，中小机构与低质主播将因合规成本上升被淘汰，头部直播电商平台（如抖音、快手）将进一步集中资源，推动行业整合。
舒婷婷也提到，销售形式多样化让产品全生命周期管理体系需要不断地进行适应性升级。从产品开发、生产到市场销售的全流程合规管控，对各责任主体的精细化合规管理能力都提出了更高要求。
“不过，尽管短期内可能会提高企业合规成本，但长期来看，可以净化市场环境、提升行业整体价值。”舒婷婷表示。
可以说，直播电商新规的出台对于化妆品行业而言，既是挑战也是机遇。一方面，它将显著抬高行业的准入门槛和合规成本，行业洗牌在所难免。这意味着，化妆品直播电商的竞争将从单纯的流量争夺转向更为综合的合规能力、品控能力和服务质量的较量。
另一方面，新规也为那些坚守合规底线、注重产品品质和消费者体验的品牌及主播提供了更公平、更健康的竞争环境。通过清除行业乱象，能够有效净化市场生态，重建和巩固消费者对化妆品直播电商的信任。
未来，随着新规的深入实施和监管技术的不断进步，化妆品直播电商有望进入一个更加透明、规范、有序的新阶段，从而促进整个化妆品行业在直播电商渠道实现更高质量、更可持续的发展。
