文｜C2CC新传媒
都说天下苦抖音久矣。
不做抖音，等死；做了抖音，找死。
但年年都面临困局的品牌们，有的就跑通了，有的也赚到钱了，盈利了，但大多数却在苦苦支撑。
2025年已然过去，抖音美妆赛场的年度硝烟却未散去。过去一年，我们见证了两种路线的极致博弈：一边是韩束以“日不落”自播构建的、近乎垄断性的长红堡垒；另一边，则是无数新品牌凭借爆款与营销奇袭，上演月度闪现又迅速沉寂的悲喜剧。
两种截然不同的生存图景，残酷地抛出一个核心命题，在这一流量瞬息万变、竞争日趋白热化的战场，到底什么才是品牌可持续的核心竞争力？
这一关乎行业长期发展的关键问题，正指向2026年的核心赛点。
为此，C2CC传媒X新妆对2025年年度、各月、12月抖音美妆核心数据展开拆解，试图从数据背后挖掘品牌沉浮的底层逻辑，洞察行业未来的发展风向。
2025年抖音美妆TOP20，新上榜五个国货品牌
1、TOP3格局持续锁定，韩束霸榜势头强劲
2024~2025年抖音美妆TOP20榜单中，韩束、珀莱雅、欧莱雅的前三席位始终未变，头部格局高度稳定。
其中韩束的表现尤为亮眼，2025年不仅达成月度12连冠，更蝉联抖音美妆年度榜首。自2023年8月首次登顶以来，它已累计拿下28个月的榜首宝座。
业绩数据同样抢眼，公开信息显示，2024年韩束抖音GMV达67.84亿元，同比暴涨103%；2025年1~11月，其抖音GMV已突破69.9亿元，仍保持双位数增长态势。
2、国货集体突围，国际品牌位次承压
国货在榜单中的竞争力持续攀升，谷雨、自然堂、丸美、HBN，4个国货品牌排名均实现上升，仅可复美出现位次下滑。
反观国际品牌，雅诗兰黛、赫莲娜、兰蔻、海蓝之谜、THE WHOO后等均遭遇不同程度的排名下降。榜单内品牌中，海蓝之谜下降最多，下降5个位次。此外，Olay从2024年TOP18下降9个位次跌出榜单。
此外，2025年新入榜的6个品牌中，仅1个是国际品牌，其余5席均被国货包揽，国货的赛道扩容势头明显。
3、彩妆赛道变天，平价国货新进，花西子退出
抖音彩妆赛道迎来新旧交替，eLL、毛戈平、蒂洛薇3个国货彩妆跻身榜单，而此前在榜的花西子则遗憾退出。
值得注意的是，抖音彩妆正转向性价比路线，新上榜的eLL、蒂洛薇均以平价优势圈粉，2025年客单价分别处于50~100元、100~200元区间；其中eLL素颜霜、蒂洛薇水散粉更是成为月度销冠级单品，全年每个月的销售额都保持高位。
4、科兰黎首登榜，逸仙电商借达人带货撬开抖音市场
逸仙电商收购的高端护肤品牌科兰黎，首次跻身抖音美妆年度TOP20，成为本次榜单的新亮点。
从渠道结构看，达人带货是科兰黎抖音增长的核心抓手，2025年其抖音销售额中，达人号贡献占比高达51.57%。其中2月达人 @刘媛媛为其开设多场专场直播，专场销售额逼近1亿元；大单品“抗氧1号VC精华”爆卖1亿元，快速打响品牌声量。
据悉，2025年科兰黎在主流电商平台的GMV直冲20亿级规模，其中抖音渠道贡献了约15亿的量级，成为其业绩增长的核心阵地。
2025年各月抖音美妆TOP10
韩束12个月断层第一
1、全年霸榜TOP1！韩束抖音统治力堪称断层级
从1~12月的排名可见，韩束是唯一全年占据榜首的品牌。
其背后是其对抖音生态的高度适配。一方面，该品牌“24小时日不落”自播，2025全年品牌自营号共直播1.1W场，其中销售额最高为5000W~7500W。
另一方面，产品端更是全面开花，2025年全年，红蛮腰、377亮白棒次抛、白蛮腰、男士护肤套装、亮白瓶身体精华液等15个产品链接，销售额均破亿，其明星产品贡献了大部分的业绩。
此外，营销节奏依然持续稳定，2025年一口气官宣林一、颜安、丁禹兮、田栩宁、王嘉尔、刘浩存6位代言人/品牌大使，同步在抖音落地代言人空降直播间、主推同款产品等系列联动动作，成功在用户心智中建立“抖音美妆头部”标签，形成了流量与销售的断层优势。
2、新锐品牌的“脉冲式上榜” 难破昙花魔咒
2025年抖音美妆TOP10榜单，能发现不少月度限定面孔。BABI7月冲到第3、MEICHIC9月位列第5、VERFOO7月挤入第7。
这类品牌的冲榜逻辑其实很清晰，要么靠季节性刚需产品踩中风口，要么依赖短期集中投放的脉冲式打法。
比如BABI就踩着夏季防晒旺季，靠防晒喷雾成为爆款，品牌自播更是重点力推，产品销售额冲到5000W～7500W，顺势拿下7月第3名；9月26日，MEICHIC创始人宋潇的生日专场不仅喊来明星“雪姨”助阵，还靠着感恩宠粉的强营销节奏连开两场高销售额直播，GMV分别为2500W~5000W，1000W~2500W，成功冲至9月第5名。
但缺乏长期产品矩阵和用户沉淀，热度来得快去得也快，终究难破昙花一现的周期律。
3、珀莱雅、谷雨、自然堂，国货的中坚力量
除韩束全年霸榜外，珀莱雅、谷雨、自然堂也稳居榜单前列，三者分别进入TOP10达12次、10次、10次，是抖音美妆赛道里“稳定输出”的国货代表。
产品端，它们并非依赖某款季节性单品的短期冲量，而是搭建了完整的功效、品类矩阵，且均锚定抗皱这一核心护肤刚需，如珀莱雅的红宝石系列、谷雨的极光山参系列、自然堂的凝时系列。
运营端，则深度绑定抖音自播，三者均以“日常化自播”为核心阵地，搭建了“日播+主题专场”的节奏。既保持每日稳定开播，覆盖产品讲解、体验装福利等基础场景，持续触达日常用户；又会结合大促、新品节点推出自播专场，借更密集的福利、更细致的功效演示集中转化需求，靠自播的高频、稳定运营。
4、雅诗兰黛10次上榜，欧莱雅系靠“组团达播”霸屏
雅诗兰黛是1-12月抖音美妆TOP10中亮相次数最多的国际品牌，以10次上榜的成绩领跑，仅在4月、7月暂别榜单。
而欧莱雅系则凭借多子品牌的协同布局，成为高频占位的典型代表。旗下巴黎欧莱雅上榜8次、兰蔻与赫莲娜各上榜7次，覆盖大众、中高端、高端全美妆赛道的同时，还通过统一的头部达播策略放大了热度。
在达人直播布局上，欧莱雅系的这三个子品牌呈现高度协同的打法，均高频绑定@贾乃亮、@广东夫妇、@多余和毛毛姐等抖音头部带货达人开设专场直播，借助达人的流量势能直接撬动品牌热度与销售转化，进而助推榜单排名。
例如，2月16日@广东夫妇的巴黎欧莱雅专场直播，单场销售额突破1亿，强势带动品牌当月的曝光与讨论度；3月28日@贾乃亮的兰蔻专场直播，销售额达到5000W~1亿的区间，精准击中抖音美妆用户的消费需求，也为品牌当月进入TOP10提供了核心流量支撑。
12月抖音美妆TOP20
美容仪杀进第二，国货彩妆6席碾压国际大牌
1、逆袭冲TOP2！极萌卖赢国际大牌
美容仪器品牌鲜有入围抖音月度美妆榜单，仅有618、双11、双12等节日大促闯进榜单末尾。例如，2025年10月、11月，极萌分别位列TOP18、TOP20。
12月，极萌卖赢雅诗兰黛、珀莱雅、兰蔻等一众品牌，跻身TOP2，取得2025年最好成绩。
该成绩主要来源于达播，12月达人号销售额占比为63.94%。达人@朱瓜瓜、@祝晓晗、@华少等为其开设多场专场带货直播，其中4场直播销售额达2500W~5000W，3场直播销售额达1000W~2500W。
销售额TOP1产品为2025年5月上新的“家用水光全脸焕亮活氧非水光针注氧促渗美容仪器”，GMV为7500W~1亿。
2、国货彩妆霸屏！6席包揽榜单
榜单剩余19个席位中，护肤品牌占据12席，彩妆品牌瓜分7席。
12月彩妆上榜数量明显高于往期，更值得关注的是，7个彩妆品牌里仅圣罗兰1个国际品牌，其余6席全被国货包揽。
和护肤品牌普遍依赖达人带货直播拉动营收的打法不同，彩妆品牌把主阵地牢牢锁定在品牌自播。像上榜的卡姿兰、圣罗兰、蒂洛薇、柏瑞美、DPDP、三资堂，品牌自营号的销售占比都稳居第一，普遍突破40%；其中厦门系品牌DPDP和三资堂的自营号占比更是一骑绝尘，分别高达62.12%、78.86%。
另一个值得留意的趋势是，彩妆品牌正越来越重视商品卡的引流转化作用。除DPDP外，其他上榜彩妆品牌的商品卡都跻身销售额第二大来源，卡姿兰和圣罗兰的商品卡销售占比双双突破40%。
3、冲至TOP3！林清轩双轨爆发，年末港交所敲钟
2025年的林清轩在抖音美妆赛道堪称逆袭范本，全年累计5次跻身TOP20榜单，此前长期徘徊在TOP10开外，12月突然爆发力挽狂澜，直接冲至TOP3高位。
12月林清轩采取“日常自播稳盘+节点达人引爆”的双轨策略。12月3日、5日、20日，@彩虹夫妇、@涂磊、@董先生等头部达人接连为其站台带货，仅这3天的达人直播销售额就突破9000W；而其余日常时段，品牌自营号也显著加大直播力度，时长较往期大幅增加，最终贡献了7500W~1亿的销售额，双线发力撑起了月度业绩。
更值得关注的是，就在2025年年末（12月30日），林清轩母公司上海林清轩化妆品集团股份有限公司正式在港交所敲钟上市。或将进一步加速林清轩向高端市场进军、与国际大牌正面角逐的步伐。
4、厦门帮还留在牌桌上
在12月抖音美妆榜单中，厦门帮两大代表品牌DPDP、三资堂再度携手入围。这已是它们2025年以来第2次跻身TOP20。
回溯2025全年轨迹，三资堂早在1月就以TOP5的成绩惊艳亮相，DPDP则于7月首次上榜拿下TOP17。
值得一提的是，11月底，国际高端美妆集合店丝芙兰正式宣布将三资堂纳入合作阵营，同步上架「二叉眉笔」「杠铃双头睫毛膏」「睫毛打底膏」「双头眼线修正笔」四款明星产品。作为长期聚焦国际大牌、手握严格选品标准的渠道巨头，丝芙兰此次主动拥抱国货白牌，不仅是对三资堂产品力的直接背书，更折射出当下国货白牌的进阶逻辑，不再局限于线上流量打法，而是通过差异化产品力敲开线下高端渠道，实现线上线下的双重认证。
在优胜劣汰加速、品类更加细分的美妆行业，各品牌竞争激烈，各月以及年度榜单频繁洗。
2025年抖音美妆赛道的精彩角逐已落下帷幕，随着2026年的正式开启，新的竞争周期与市场变量正悄然酝酿。C2CC传媒X新妆将持续聚焦抖音美妆赛道，紧密追踪新一年的榜单动态、品牌布局与行业新风向，从数据中洞察消费需求的迭代趋势，挖掘细分领域的增长新机遇。
