文｜未来迹FutureBeauty 向婷婷
编辑｜子辰
2025年的美妆线下战场，静悄悄地完成了一次“攻守换位”。
一边是传统百货渠道日均关闭约20个美妆柜台，全年净减少超5000个点位[1]；另一边，却有超过80家形态各异的新店在全国落地——从外资美妆的全球首店、移动快闪实验室，到本土香氛的东方叙事空间、跨界复合店。
仔细研究可以发现，这可不是简单的此消彼长，而是一场关于“开店”本质的战略重构：
外资品牌不再满足于挂牌首店，而是将门店变为可交互、可传播的“体验发生器”；本土力量则系统性铺开品牌场，在香氛、彩妆乃至细分护肤赛道，走出三条截然不同却同样清晰的进攻路径。
线下，不再是渠道的延伸，而成为品牌战略的核心表达。2025年，美妆线下零售的分水岭，已清晰可见。
从“首店”到“场景实验室”，外资在华叙事转变
今年，国际彩妆大师的同名品牌PAT McGRATH LABS，将其中国大陆首店在4月于上海静安嘉里中心揭幕；LVMH Beauty的全球首店则在8月落户南京德基广场；花王旗下高端美妆SUQQU中国首店在11月亮相上海兴业太古汇。
显然，“首店”仍是外资品牌彰显重视与中国市场地位的关键落子。
然而，纵观2025年全年，一个比争夺地理“首店”更为深刻的转变已然发生：外资巨头的线下战略重心，正从兴建静态的品牌地标，系统性转向运营动态的场景实验室与品牌体验发生器。开一家店的意义，不再只是“拥有一个地址”，而在于能否持续创造吸引消费者驻足、互动乃至共鸣的“场域”。
1、首店“内卷”升级：从“首家”到“全球首发”
首店经济的内涵正在深化，其竞争维度已从“谁先来”升级为“谁把最好的资源带来”。
今年最具标志性的事件，无疑是LVMH Beauty全球首店暨其首个美妆系列La Beauté在南京德基广场的同步首发。这实际上意味着首店争夺已进入“全球资源优先配置权”的维度。中国市场的意义，不仅仅是销售重镇，更是顶级品牌资产与创新产品的全球首发站与形象制高点。
同样，伊菲丹(Evidens de Beauté)亚洲首家品牌城堡店选址上海张园，AMOUAGE亚太首家旗舰店亦紧随其后，高端外资品牌正将最具份量的形象工程密集投放在中国一线城市的核心文化街区，其目的不仅是销售，更是构建一个不容置疑的品牌高度与奢华语境。
2、快闪店进化：从营销事件到“高定体验实验室”
如果说旗舰店相当于品牌的正式客厅，那么2025年的快闪店则成为了外资品牌在线下打造的“实验沙龙”。它们周期更灵活、主题更大胆，且深度捆绑科技与互动。
最为典型的是兰蔻的「超修实验室」和修丽可的「肌肤未来颜究站」。
与以往强调“玫瑰幸福感”的品牌叙事不同，这次兰蔻将场景无限贴近专业院线与实验室风格，以极具未来感的科技视觉，重新定义护肤体验空间。修丽可则在成都春熙路打造了一个为期8天的快闪店，设置了沉浸式未来SAP空间、院线级肌肤检测、算法模拟产品抗老效果、高科技高速摄影等五大打卡点，消费者可在此处体验到修丽可院线级的专业护肤服务。
这并非简单陈列，更像一个面向公众开放的“皮肤科研开放日”，通过限时快闪店将品牌的科技内核转化为可感知、可互动、可分享的沉浸式体验。
LE LABO则探索了快闪的另一种形态。
其LE LABO ON WHEELS（车轮上的香氛实验室）限时移动快闪项目先后开进了阿那亚酒神剧场和吉林松花湖雪场度假区，每个车轮香氛实验室历时一个月左右。这种选址打破了高端香氛固守一线城市顶级商圈的常规，主动深入文旅目的地，在与艺术、自然、度假场景的融合中，试探品牌与消费者在不同心境下的连接可能。
3、业态融合：从零售终端到生活方式提案空间
一些外资品牌的线下探索已跨越单纯零售，向生活方式解决方案迈进。
泰国香氛品牌HARNN在杭州大厦开出中国首家 “SPA+零售”结合实体店，也是品牌打造中国美妆线下零售新物种、布局中国市场的一次重要跃迁。顾客在此不仅能选购其产品、通过门店设计感受品牌文化，更能直接体验源自泰国的传统SPA疗法，以更深层次感受品牌的使用场景和独特的泰式SPA手法。
在HARNN，门店成为一个完整的品牌体验闭环，零售则成为服务的自然延伸，而非终点。
此外，LE LABO在上海的第四家店“集雅香氛实验室”，以木质侘寂风格融入历史街区，以“街沿小店”的形态弱化了商业感，强化了社区感和发现乐趣，成为品牌讲述独特故事的新场景。
外资品牌对线下资源的这种重新配置，正发生在一个传统渠道悄然进行“供给侧改革”的大背景下。
《FBeauty未来迹》获取到的线下百货、购物中心以及集合店的开关店数据显示，传统百货渠道经历了一轮显著的效率优化：截至2025年第三季度，美妆品牌专柜开关比仅为0.6，传统百货渠道在过去一年净减少超过5000个柜台。
这恰恰反衬出，品牌有限的线下预算与运营精力，正被迫进行更精准的投放：从广泛的“点位覆盖”，向那些能够创造深层体验价值、完成品牌叙事、并实现与消费者情感共振的“场景深耕”转移。
开一家“店”的成本从未如此高昂，也因此，它承载的塑造品牌、创造体验、维系用户的使命也从未如此之重。
本土品牌：香氛分型、彩妆出海与体验深耕
当外资巨头忙于将门店转化为“实验室”时，本土品牌似乎在2025年完成了一次集体的战略进化。它们告别了早期的模仿与试探，在香氛、彩妆、护肤及身体护理等核心赛道，形成了旗帜鲜明、路径各异的进攻阵型。
整体来看，本土力量的线下扩张不再是零散的店铺新增，而是有章法的“品牌场”系统性建设。
1、叙事、矩阵与融合，本土香氛三大路径分化
《FBeauty未来迹》观察到，本土香氛品牌的线下扩张路径极为不同。以观夏to summer、闻献DOCUMENTS和近两年迅速开店的MARCH三个品牌为例。
观夏to summer（文化深耕型）：东方叙事，将门店打造为“城市文化地标”
观夏to summer的拓展是深度而非广度的。
其始终坚持 “一城一叙事，一店一主题” 的文化融合策略。如成都万象城的 “扇斋” ，以蜀扇为灵感打造扇形空间；广州东山口的“葵园”旗舰店，则融入岭南建筑元素并设立“东方原料室”。品牌将门店本身变为可嗅、可观的“地方志”，让香气故事与城市记忆深度绑定。
值得一提的是，今年9月，观夏to summer成功进驻香港铜锣湾，成为首个在中国香港开设独立门店的本土香氛品牌。这标志着其东方美学叙事具备了国际化的初步辐射力。
闻献（矩阵渗透型）：主题标准化，实现品牌认知的“饱和渗透”
与观夏相反，闻献DOCUMENTS则选择了广度与速度。
2025年，其以“XX庭/廊/空间”为命名模板的新店在全国高速铺开，与此同时，各空间会结合当地商场环境进行细节调整，以实现“标准化中的在地化”。门店覆盖上海、西安、广州、武汉、郑州、哈尔滨等全国超十座城市的核心商场。
这种主题空间复制策略，让闻献DOCUMENTS在最短时间内，在目标客群所在的所有高端场域建立起统一、强势的品牌存在感，实现规模化认知覆盖。
MARCH（业态融合型）：打破边界，开启“香氛+融合业态”
MARCH成立于2022年，致力于成为融通哲学与美学、承载中国文化的品牌。相较于前两个品牌，MARCH没有那么出名，但其代表了一种十分前沿的探索方向。
继2023年11月的杭州首店开业后，从华东、华中至华南、西南，MARCH现已实现全国30+体验店规模化覆盖。2025年开始，品牌从单一功能专卖店向多元业态文旅综合体转型，开启气味美学在文创、文旅、文化领域的全新表达。
今年，其在上海西岸梦中心打造的「MARCH plus+」、杭州浙大森林开启的MARCH 2.0气味咖啡馆MARCH COFFEE，都不再是单纯的香氛店，而是融合了图书、咖啡、黑胶、文创的复合生活空间。
观夏、闻献、MARCH看似路径迥异，实则共同指向本土高端香氛的一个核心命题：如何在中国市场构建一个兼具商业规模与独特调性的品牌。
这正呼应了一位行业资深从业者对未来的判断——成功的现代香氛品牌，或许将不再是传统的“商业香”或“沙龙香”，而应追求一种“规模化的小众感”，在坚守产品哲学与品牌故事的同时，通过成熟的商业运作触达更广阔的人群。
2、本土彩妆试水海外
2025年10月，橘朵广州天河城购物中心正式开业，这是橘朵在国内的第100家店。也在当天，橘朵在海外的第一家店落地新加坡BUGIS。无独有偶，酵色JOOCYEE也于今年7月在新加坡Orchard Road落地品牌的海外首店。
这些动作标志着国货彩妆品牌在完成国内初步积累后，开始系统性探索国际化增量。与此同时，毛戈平在香港海港城开设首个专柜，则代表了专业彩妆品牌以更高端渠道姿态接触国际客群。
3、体验“深耕”：在细分赛道构筑专属堡垒
在护肤与身体护理领域，本土品牌避开与巨头的正面竞争，转而通过对细分需求的极致回应，在线下构筑起难以被复制的体验场景。
润百颜全国首家个性化定制体验店，在青岛万象城实现了从AI测肤、现场配方到即时交付的闭环。它将生物科技转化为门店内可感知的私人服务，构建起坚实的科技护城河。
浴见的全国首店“一个人的自由浴室”，将沐浴打造为包含阅读、体验、沙龙的私密疗愈仪式。而馥郁满铺的独栋旗舰店「馥邸」，则通过三层空间演绎东方养肤哲学，并将其转化为可沉浸式居住的生活方式提案。
综上，2025年本土品牌的线下战略呈现出系统性的升级。香氛赛道模式分型，各自锁定文化、规模与业态融合的制高点；头部彩妆则开启国际化试水，寻求新增量；而在细分品类，本土品牌通过打造极致化的“体验堡垒”，构建深层用户粘连。
高线做“品牌脑”，下沉要“规模脚”
回过头看，2025年美妆品牌的线下选址与拓展逻辑，已与各自的战略目标紧密契合。城市不再只是被简单划分为一、二、三线，而是根据其能承载的品牌使命，被重新定义为“品牌高度策源地”与“规模广度试验区”。
从城市的角色来看，上海、成都、杭州、南京等高线城市，是建立品牌认知高度和叙事能力的核心战场，承载的是“品牌大脑”功能。
上海依然是无可争议的“首店之都”与全球概念试验场，其中张园、西岸、新天地等街区是外资品牌顶级首店与本土文化旗舰店的首选之地。而成都、杭州、南京等新一线城市，则成为品牌进行区域首秀、文化融合（如观夏在成都、MARCH在杭州）和体验创新的主舞台。
在这里，开店的核心目的不是即时销量，而是完成品牌形象的塑造与核心人群的深度沟通。
而三四线城市所代表的下沉市场，则承担着品牌“规模双脚”的任务。
如今，下沉市场已成为明确的增长极，品牌的策略也绝非简单“铺货”逻辑。
以MARCH为例，其今年在郑州、温州、桂林等众多三四线城市开设约20家商场店，是基于其已验证的“香氛入门与普及”定位进行的规模化复制；橘朵国内门店突破100家，同样依赖于在广阔市场的标准化渗透。在三四线城市，效率、可复制性和渠道触达的广度是关键。
一位香水品牌的操盘手在接受《FBeauty未来迹》采访时表示，线下空间角色已经发生演变，“从交易终端进化为品牌生态点，从交易场转化为价值场。”也就是说，当前所有前沿实践的本质，都是推动线下空间完成这场“从交易终端到品牌生态点”的价值重构。
然而，理想与现实之间仍有距离。
另一位零售资深人士向《FBeauty未来迹》坦言，能在现阶段通过纯品牌形象店实现自负盈亏的品牌极少，多数仍停留在开设零星门店、树立形象的阶段。“即便是2020年前后那批积极布局形象店的品牌，也大多难以持续运营。包括不少外资品牌的专柜，近年来也呈收缩态势。我认为，中国线下零售生态尚未发展到品牌形象店能普遍承载商业盈利的阶段——它们更多仍承担形象功能，而非盈利单元。”
基于上述分析，我们可以窥见线下生态的几个演进趋势：
一方面，下沉市场将从“渠道铺陈”迈向“体验下沉”的新维度。单纯开店的数量竞赛将趋缓，如何在下沉市场提供轻量但优质的体验成为关键。未来，更多如MARCH 2.0“香氛&咖啡”复合店这样的创新业态或将出现，在低线城市以相对较小的成本，复制高线城市的体验精髓。
另一方面，“跨界融合”将从概念变为标准配置。“美妆+”的业态融合将成为高端及新锐品牌的标配。在未来的新店规划中，“零售+艺术策展”、“护肤+健康咨询”、“香氛+文化沙龙”等模式或许会更加普遍。空间的跨界能力，将直接等同于品牌的内容创造与用户留存能力。
总而言之，线下美妆的战场已从“地理空间”的争夺，彻底转向“心智空间”与“体验场景”的创造。城市的角色因品牌战略而分化，未来的趋势则根植于当下的布局逻辑之中。
无论是外资还是本土，胜负的关键不再在于开了多少店，而在于是否在每个精心选择的城市，都开出了那家“对”的店——一家能完美承载品牌当下战略、并孕育未来可能性的店。
注释：
[1].数据来源：文中百货商场专柜开关店数据来源于久谦中台，统计周期为2025年1-9月。在此期间内，美妆品牌百货专柜新开合计8110个、关闭13480个，净减5370个。
排版/桂玉茜
