文｜财天COVER 张向阳
编辑 | 吴跃
短短几天之内，53度500ml装飞天茅台的批发参考价，罕见地接连上演多次反转，走势跌宕起伏，引发市场广泛关注。
今日酒价披露的名酒市场批发参考价显示，12月12日，2025年飞天茅台（散瓶）首次跌破1499元/瓶，跌至1485元/瓶；2025年飞天茅台（原箱）跌至1495元/瓶，二者相较前一日均下跌15元/瓶。到了12月17日，二者的批发参考价已分别涨至1550元/瓶、1570元/瓶。
作为白酒行业价格最坚挺的明星产品，飞天茅台的涨跌关乎着整个白酒行业的风向。
12月以来，不断下跌的市场参考批发价，夹杂着电商平台补贴后仅1399元/瓶的零售价，使得飞天茅台的价格体系愈发脆弱，甚至让一些回收商、黄牛、炒作者都丧失了热情。
对于飞天茅台的市场零售价，市场上通常遵循的规则是，在参考批发价的基础上每瓶加50元左右。茅台在北京的一位经销商王阳透露，12月12日当天，飞天茅台零售价跌到了1550元/瓶。一月之前，她的报价还在1750元/瓶左右。
转折发生在12月13日。
“周六上午的时候，飞天茅台延续了跌势，每瓶跌到了1530元，是很长一段时间内的最低点。不过，下午的时候，价格就开始涨了。第二天接着涨，一瓶一天涨了80元。”王阳透露，这是因为茅台在释放稳价的政策信号，今年不再给货了，经销商手里的货在减少。
对于价格出现拐点的原因，市场上有不少传闻，一份《关于产品供应及结构改革的通知》的文件显示，立即暂停向经销商发放所有茅台产品（预付款已完成），暂停时间至2026年1月1日；飞天茅台低于1650元/瓶出货的，立即取消经销商资格。
贵州茅台方面则表示，该文件并非茅台官方发布。“以官方消息为准，网上有的是虚假的消息，我们这边没有发布这个消息。”
市场上各种消息交织，茅台没有主动出面为稳价表态，但这不代表茅台没有相关动作。
12月的第二周，飞天茅台市场批发价向1499元/瓶无限逼近。据行业人士透露，就在这周，茅台销售公司召开了市场工作会议，讨论了关于产品、渠道、价格的系列政策，包括产品结构优化、价格体系市场化等。
此后，几天之内，茅台各省（市）区密集召开了第四季度经销商联谊会，包括四川、浙江、河北、湖南、山东、安徽、上海、北京、重庆等地。《21世纪经济报道》称，各省（市）区在召开经销商联谊会时，口头传达了会议精神。
财联社报道称，上述联谊会讨论了2026年的方向——贵州茅台或将聚焦茅台1935、飞天茅台、精品茅台三大核心单品，分别锚定600元+、1500元+、2000元+的价格带；生肖茅台酒、公斤茅台等非标茅台产品，或将减量以更好地稳定价格，以需定供。
关于价格，投资者张勇近期咨询过贵州茅台，对方回应称，价格主要是由市场的需求情况决定的，公司会根据市场情况充分维护渠道体系的韧性和良性运行。
关于未来的市场政策，贵州茅台方面则表示：“正在研究中，具体的政策，大约会在12月28日的渠道商联谊会上发布。”
系列酒求稳
“这几天，飞天茅台、精品茅台、公斤装茅台都在回暖，但是，系列酒依然全线倒挂。”贵阳的茅台系列酒经销商杨浩坦言。
如果说飞天茅台是贵州茅台的一颗明珠，那么，系列酒相比之下就暗淡了很多。在白酒行业，飞天茅台找不到替代品，但是，系列酒完全不一样。
作为茅台系列酒的核心，茅台1935自2022年上市以来，一直是贵州茅台主推的系列酒。茅台1935将几百元的系列酒直接拉升到了千元以上，与其他高端巨头抢市场。
茅台1935可谓出道即巅峰，借助i茅台App的光芒以及茅台的品牌形象，上市后一瓶一度被炒至1800元左右，远高于1188元的官方指导价。然而，自2023年春节之后，茅台1935的价格便开始回落，到了2024年上半年，一度跌破了900元。
当时，经销商杨浩就坦言：“茅台1935库存大、动销差，如果有选择，很多人可能都不愿意主动做1935的经销商。”果然，到了2024年下半年，茅台1935甚至跌到了700元/瓶。
2025年，情况并没有好转。
杨浩说，在贵阳，5月的时候，一瓶茅台1935经销商的拿货价是685元，终端零售价710元，“利润微薄，经销商基本都亏”；7月，拿货价在645～660元，零售价已不到700元；到了12月，拿货价在620～625元，终端零售价大约为650元。
要知道，茅台1935的出厂价为798元/瓶，如果再加上租金、人力等各项成本，经销商所要承担的综合成本，是远高于出厂价的。因此，今年开始，杨浩已经不做茅台1935了。
茅台1935的表现，只是茅台系列酒的缩影。
杨浩经销的另一款茅台系列酒——汉酱匠心传承，定位中高端。2023年的时候，他还以480元到520元的价格区间零售过。今年上半年，终端售价在330～350元，还没有量。价格倒挂之下，经销这款酒也在亏损。
下半年，他也放弃了做汉酱匠心传承，转而开始主做另一款茅台系列酒——赖茅。“匠心传承的经销商不打款了，我已经不做了，现在主做赖茅。但是，赖茅现在也在亏钱，一瓶大概倒挂20元。”12月中旬，杨浩透露。
赖茅主要单品有两款——传承蓝、端曲，一瓶指导价分别为568元、418元，这两款酒已悄然在i茅台App上开售，活动价分别为338元、258元。即使这样，很多线上线下渠道的价格更低。
12月中旬，在贵阳，赖茅传承蓝经销商打款价为278元，终端售价在290～320元。杨浩说，综合算下来，他经销赖茅传承蓝也在亏损。“赖茅的价格估计明年会调整，再不调整，经销商都不做了。”
还有经销商主动求变。
作为茅台的授权经销商，成都川糖的董事长从11月开始亲自直播卖酒。“作为茅台经销商，前几年我们的生意可能太好做了，来货就能卖掉；现在的市场环境和行情已经发生变化，如果只等厂里出政策，自己不主动出击的话，市场是会丢掉的。”
转型中的茅台
作为茅台的投资者，张勇也有些焦虑：一方面，临近年关，飞天茅台在往年价格都会上涨，但今年，价格极其不稳定，而且2025年整体是下跌趋势；另一方面，贵州茅台的股价依然难见起色，虽然有分红，但是股价已经连跌两年了。
截至12月18日，贵州茅台2025年以来股价跌幅约为4.12%；2024年，其股价跌了8.46%。再往前的2023年，贵州茅台股价只涨了2.65%；2022年跌幅为13.76%。
张勇说，在与贵州茅台的沟通中对方提到，现在主要在推进“三个转型”，以消费端为中心推动供需适配。
“一是客群转型，瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业，培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者为新消费群体；二是场景转型，针对潜力行业、未来产业开发商务消费，同时开发亲友聚会等场景；三是服务转型，营销思路要从‘物以类聚’向‘人以群分’转变，服务理念从‘卖产品’向针对不同细分人群‘卖生活方式’转变。”
“转型升级”被茅台方面频繁提及，新董事长上任后也是如此。
10月下旬，茅台集团迎来了新董事长——陈华。11月19日，陈华率队赴茅台酒销售公司调研，并组织召开座谈会，全面了解茅台酒当前市场形势和销售进展情况。11月下旬，贵州茅台召开了临时股东大会及董事会，会议选举陈华为贵州茅台董事长。
由此，继上任茅台集团董事长后，陈华又正式上任上市公司贵州茅台董事长。
“酒企普遍面临渠道库存高企、产品价格倒挂、指标增速放缓等现实问题，行业已经全面进入存量竞争时代。问题和挑战客观存在，包括茅台在内的所有酒企，都无法置身事外。”首次亮相股东大会的陈华，对白酒当前的形势给出了判断。
“初步判断，白酒行业的调整可能还会持续一段时间，短期内难以迅速好转。”陈华还率管理团队与投资者就公司未来的经营发展进行了交流。
陈华表示，茅台将主动适应新的形势和变化，以行业调整为契机，直面压力和挑战，依托茅台的品质、品牌、文化等优势，聚焦供需对接、适配、触达等问题，寻求创新突破，努力推动转型升级，不会“唯指标论”，不会违背市场规律强压指标。
对于市场与渠道营销，陈华提到，茅台将全力推进营销市场转型，以市场需求为导向，以消费者为中心，推动渠道融合与数字化转型，围绕“卖酒向卖生活方式转变”拓展消费场景，积极探索融合发展新模式、新业态，同时，积极推动线上与线下融合发展。
对贵州茅台而言，转型是必然的，同时也面临着一定的阵痛，第三季度的业绩也说明了这一点。其他白酒大小巨头更是如此。
至于当下及2026年，张勇还是期待在月底的经销商大会上听到更具体的市场策略。毕竟，跌这么久了，市场短暂的回暖，并不能点燃大家的信心。
这一波回暖会持续多久？面对“稳得住吗”及“明年会好转吗”的疑问，王阳的回答是，“不太确定，现在还不稳定”。杨浩稍加思索后，只回答了两个字——“很难”。
（文中王阳、张勇、杨浩为化名）
