文 | 云酒团队
美国当地时间6月5日，著名的营销大师“定位之父”杰克·特劳特于家中逝世，享年82岁。这距离杰克·特劳特1969年提出商业中的“定位”理念已经过去48年，距离2002年特劳特中国公司成立已经过去15年。
特劳特“定位理论”在全球受到广为推崇，他和合伙人里斯合著的“定位”经典丛书系列，不仅成为企业成功的重要行动指南，也是很多人进入商界和职场的第一本书。因为特劳特，我们才第一次真正懂得战略与营销。
在过去的15年中，特劳特中国公司成功服务了加多宝、东阿阿胶、燕京啤酒、会稽山绍兴酒等企业，助力中国公司引入现代管理，走向世界。
开启“定位”时代
1935年，杰克·特劳特出生在曼哈顿，家中有六个孩子，他是长子。
1953年，他获得纽约艾奥纳大学奖学金并在这里就读，毕业后在美国海军参军，成为一名领航员。退役后，他进入通用电气（GE）的广告部。
从1967年开始，他加入艾·里斯（Al Ries）的广告和营销策略公司（RCC公司）任客户总监，从此开始了两人长达26年之久的合作。
杰克·特劳特最大的成绩就是在一个伟大的时代，在营销领域提出了一个具有战略制高点意义的定位思维。
50年代“产品至上”时代所倡导的以产品功能利益点的独特销售主张思维，60年代“形象至上”时代所倡导的梳理形象化品牌来赢得消费者关注的品牌形象利益点思维越来越难以寻找，企业的竞争优势往往容易被替代品和仿制品所冲击，寻找新的差异化战略成为营销界的所关注的重点。
在这一背景下，特劳特于1969年在美国《工业行销》杂志发表的论文《定位：同质化时代竞争之道》中首次提出“定位”观念。1972年，特劳特和他的合伙人里斯合写系列文章“定位时代来临”在美国权威营销传播类刊物《广告时代》连续刊登，“定位”观念从此进入人们的视野。
定位理论丰富了之前在营销界流行的4P和4C理论，其核心思想是“在潜在客户的心智中实现差异化进而建立认知优势”，即企业营销的竞争是一场关乎客户心智的竞争，其终极战场不在工厂、也不在市场，而在于客户的大脑、客户的心智。
定位理论的提出解释了一系列的企业发展中存在的竞争问题，并提出了解决方案。例如，低价竞争问题。特劳特曾表示，定位是一项客观的需要，所有公司都要考虑定位，“要么你正确地定位，从而与众不同；要么你错误地定位，这就易陷入价格战”，“打价格战并不是企业的主动选择，而是缺乏正确定位被逼走上的不归路，一旦上路之后就身不由己了。”
特劳特在此后的数年陆续出版研究成果，不断输出智慧。
1986年出版的《商战》一书被誉为营销界的“孙子兵法”，堪称最为经典的商业实战专著。中提出的“防御战”、“进攻战”、“侧翼战”、“游击战”四种战略被哈佛商学院在内的全球著名商学院教材广泛采用。
1989年出版的《营销革命》一书再次颠覆传统营销理念，开拓出一种崭新的营销理论——“自下而上的营销”，颠覆传统战略流程。
1993年出版的《22条商规》一书被誉为“CEO最怕被竞争对手读到的商界奇书”。
……
在实践中，定位理论取得了巨大成绩，协助惠普、宝洁、西南航空、雀巢、苹果、通用电气、微软、沃尔玛等国际企业取得了成绩。在营销中，定位理论被誉为新竞争时期商业成功的关键，2001年被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
特劳特在中国：定位出奇迹
特劳特定位理论的快速发展很快引起了中国营销界的注意，营销人士探索性的将定位思维引入中国，为包括酒类企业在内的中国企业进行定位，克·特劳特本人也经常到访中国，详解新时期商业的机遇。
2013年，杰克.特劳特在“中国经济转型高峰论坛”上，以《中国处在十字路口》为题，为中国企业指出了打造强势品牌的关键——分析竞争对手、区隔差异化、差异化定位引入企业内部、传播差异化来实现“在顾客心智中建立差异化定位”，并用”现代化古国”5个字为具有数千年历史积淀和取得举世瞩目现代化成就的中国进行定位，赢得现场掌声。
定位理论在中国吸粉无数，一个直观的数据就是，搜索引擎检索“特劳特”可以得到125万个结果，“定位理论”则有756万结果。众多的营销机构、专家和学者都进行定位理论研究与实践，演绎出价格定位、人群定位、功能定位等细分领域，而越来越多的企业也奉行“定位”思维，周鸿袆、雷军等知名企业家都曾表达了对定位理论的认可。
基于良好的实践应用，特劳特也已经在中国落地，2002年，邓德隆等定位理论倡导者创立特劳特中国公司，其作为特劳特公司在全球的20多个分支机构之一，先后服务了燕京啤酒、会稽山绍兴黄酒、加多宝、东阿阿胶、劲霸男装等企业，其中不乏“从地方药饮成为全国主流饮料，在中国市场销售额超越可口可乐”的加多宝、“从品类边缘化复兴为主流滋补品”东阿阿胶等经典案例。
特劳特在酒业：燕京啤酒、会稽山、宣酒等加入定位阵营
对于酒行业来看，杰克.特劳特本人虽未曾有直接的关联，但其在华分支机构特劳特中国却在酒业耕耘颇多，定位理论在酒业也被广泛应用。
燕京集团原董事长李福成曾以燕京啤酒自身的发展为例表示，特劳特定位理论对于企业的发展具有重要指导意义，会稽山绍兴黄酒同样得到了特劳特中国的咨询。在黄酒行业已经有龙头企业“古越龙山”等品牌的背景下，后者为“会稽山”选择了“绍兴人最爱喝的绍兴黄酒”定位，建立了聚焦浙江市场的品牌优势，“让潜在顾客将你与其他公司区分开来”、“找到一个最有利的位置与竞争对手抗衡”，达到了“重新定位、反超竞争”的目标。
安徽宣酒集团于2010年与特劳特中国进行了接触并达成合作，宣酒的“小窖酿造”定位、“小窖酿造更绵柔”的诉求以及推动宣酒小窖酿造工艺进入国家非物质文化保护遗产序列的传播策略都有其战略思考。此外，特劳特中国还多次为长城葡萄酒站台，对其聚焦五星的战略予以高度评价。
定位理论在酒行业的应用显然要广泛的多，茅台（国酒）、洋河（蓝色经典）、金六福（中国人的福酒）、黄金酒（送父母的酒）、江小白（时尚小酒）等品牌的成功都可以从一定程度上与定位理论相关联，而在一些学者、营销专家的著作文章中也曾利用定位理论对孔府家等企业失败进行分析。
对于酒行业来讲， “定位”从未落伍，一如杰克·特劳特为中国企业家寄语的《中国在十字路口》视频中演讲的内容：”中国正处在十字路口之上，必须由制造大国向营销大国转变，营销就是定位，即如何在心智中建立认知，企业要从打造品牌的角度去思考如何应对及激烈竞争。“行业新常态下，定位依然是酒行业重要的营销策略之一，这也是杰克·特劳特为企业发展留下的宝藏。
也许，上帝也需要“定位”了。
杰克·特劳特先生，一路走好！
定位理论和特劳特，对你和你的企业影响多少？文末留言等你分享，致敬大师！
