在中国市场消失多年之后，近日，夏普手机团队召开媒体沟通会，正式宣布，夏普手机将再次回归中国市场，并公布了回归后的市场规划。
对于夏普手机的回归，大的方向上是有所期待的，毕竟它是手机圈的名将，有它在总会多一些新鲜事。但小的方向上，隐约有几分担忧，毕竟国内手机行业经历几轮血战后，大的格局已定，夏普手机的机会似乎很渺茫。
说到回归手机市场，很有必要拉着已经落魄的手机巨头诺基亚一起，它们有太多相似的地方，都希望在中国市场有所作为。只不过，理性的一面告诉我，它们或难逃“回而不归”的尴尬命运。
夏普手机谈回归，防守策略或注定“回而不归”
在夏普手机回归中国市场的媒体见面会上，夏普手机全球CEO罗忠生大概介绍了回归后的一些细节和规划，他反复强调了夏普手机回归中国市场所要执行的动作和力度。
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比如，夏普手机会抓住全面屏这个产品变革，并将在年底推出全面屏可折叠手机；再比如，强调已经就位的销售渠道，与中国移动、京东、迪信通签署了战略合作，尤其京东，会为夏普提供线上销售资源支持；还比如，新的夏普手机团队，集中了中国内地、日本和中国台湾地区的资源等等。
夏普提及的这三个方面，相对于当前国内智能手机市场的情况而言，属于必须的战略防守策略，靠这一策略守城已属不易，攻城则是不现实的。更何况夏普手机是一个离开中国市场多年，希望再次回归的“新人”，只有这两把刷子就想在大局已定的中国手机市场拼出一条血路，这多少有点缺乏诚意。
从IDC公布的2017年第一季度中国手机销售数据来看，华为以20%的份额领先，OPPO、vivo分别以18.2%和14.1%紧随其后，苹果以9.2%位列第四，小米9.0%位列第五。这五家厂商包揽了中国手机市场70.5%份额。其中，华为同比增长25.5%，OPPO同比增长19.5%，vivo同比增长7.6%。
这五个手机品牌在中国市场已经表现出了具有说服力的赢者通吃局面，它们的品牌号召力和产品力，正在逐步抹杀消费者购买清单上的其他品牌选项。夏普手机谈回归，如果只是摆出一个防守型的阵势，恐怕难逃第三次离开中国市场的败运。
回归的推动力决定一切
谈到夏普手机的回归，或者诺基亚手机的回归，我们不能忽略一个因素，就是回归的推动力来自哪里？推手到底是谁？
诺基亚在被微软遗弃之后，HMD和富士康结成利益共同体，拉手接盘。不甘心的诺基亚授权给全新公司HMD，期望在手机市场找回失去的辉煌，而富士康早就表现出了比做代工厂更远大的目标——希望弃构建属于自己的手机品牌。两者一拍即合，启动了诺基亚回归手机市场的计划。
而如今再谈回归中国市场的夏普，和诺基亚有共同的背后“推手”——富士康。去年，富士康以3890亿日元（约合35亿美元）收购夏普66%的股份，一年之后，夏普手机主持、富士康坐镇，一场王者回归的大戏又将演义。
表面上，我们谈论的是诺基亚、夏普手机回归的问题，但实际上是在说富士康从手机产品开始由toB转向toC，正式实施自己的手机品牌计划，向手机市场要更多的利润。诺基亚和夏普的回归能否成功，更多的问号需要从富士康身上找答案。
去哪找回归的突破口？
回归的突破口在哪里？其实，在诺基亚和夏普面前有一个很好的例子——苹果。
从乔布斯被赶出苹果，到他再次回到苹果公司，这十多年的时间里苹果是沉落的，几乎要进入被遗忘的边缘。即便乔布斯重新回到苹果公司的时候，苹果董事会也没有对其抱有太多的幻想，所以乔布斯只是临时CEO。不过，后来的故事大家都知道了，iPod和iPhone让苹果站在了科技企业第一的位置。
苹果为什么能够回归成功？乔布斯是一个因素，但更关键的是靠技术革命，靠的是新技术必须比老技术有数量级别的进步。尤其iPhone的出现，它不是烂大街的智能手机产品中的又一个，而是一款将创新技术与艺术相结合的产品，它的出现冲击了传统的手机行业，并对刚开始的智能手机时代进行了全新的书写。
事实上，无论对于新品牌还是夏普等老品牌，要想在新的市场环境下成功，首先其产品必须在当前的细分品类中占据首位的，要成为用户非此即彼的选择。而目前的诺基亚和夏普，其产品不过是给消费者多了一个选项。
富士康希望“就地实现转型升级”，这需要用一个创新的商业模式摆脱传统，向新的市场竞争规则下过度，需要用跳跃的方式前进。扶持诺基亚和夏普回归，固然有积极一面，但在激烈的市场竞争态势下，它们的品牌影响力已不足以支撑自己，想获得成功恐怕不易。
