文｜财天COVER 易浠
编辑 | 吴跃
曾经门庭若市的霸王茶姬，正面临“一杯‘伯牙绝弦’撑不起7000家店”的质疑，公司单店月均GMV连续7个季度下跌：从2023年第四季度的57.4万元滑落至37.85万元。与此同时，公司股价与发行价相比已经腰斩。面对困局，蛰伏了一段时间的霸王茶姬，在创始人张俊杰的带领下开始反击。
01、利益分配机制变了
资深行业从业者张力见证了霸王茶姬从籍籍无名到纳斯达克敲钟上市，最近一年，他真切地感受到竞争的压力：瑞幸们用9.9元的茶饮卷走了不少消费者。张力认识的一些霸王茶姬加盟商，店里月销售额相比高峰期缩水不少。
霸王茶姬没有参与今年夏天的外卖大战，原因是“会直接影响加盟商的实际收入”。但不参与的后果是，霸王茶姬的业绩罕见出现下滑。不久前，霸王茶姬发布的财报显示，公司第三季度营收为32.08亿元，同比下滑9.4%；净利润为3.94亿元，同比锐减38.53%。
为了应对，霸王茶姬改变了和加盟商之间的分钱方式。11月中下旬，有霸王茶姬加盟商在社交媒体上晒出新公式：100%的流水（GMV）减去10%的固定折扣，再减去17%的品牌服务费，剩下的73%才是门店分成。
多名知情人士向《财经天下》证实了这一改变，与过去靠卖原料赚差价的经营模式不同，新模式让加盟商看到不一样的逻辑：霸王茶姬不再是供应商，而是变成了“合伙人”，收入直接与门店流水挂钩。按照说好的比例，霸王茶姬从做大的蛋糕里切走自己应得的一块。
张力提供的资料显示，在新模式下，扣除物料等成本后，加盟商的实际收入占销售收入的比例能提高至37.6%，较之前增加了1.1个百分点。“只有加盟商的流水变高，品牌方才能获得更多收入。这促使霸王茶姬积极帮助加盟商提升经营能力、控制成本，双方真正成为利益共同体。”张力解释称。
霸王茶姬还明确表示，会为大型营销活动的折扣差价兜底。这意味着大型促销活动的折扣，加盟商自己不用全掏，到手的利润更稳。知情人士李莹告诉《财经天下》，为了配合新商业模式，霸王茶姬打算通过优化供应链来赋能加盟商。
针对特定新品如伯牙绝弦花香款，霸王茶姬给予加盟商可观的原料补贴，并下调其他茶底、包材的价格。相当于从源头为加盟商降低了成本，有助于提升单杯产品的利润空间。种种迹象表明，霸王茶姬这次商业模式的调整，不仅仅是分钱方式的改变。
一名霸王茶姬加盟商认为，新模式类似于瑞幸，更利好线上订单占比高、流水基数大的门店。由于自家门店外卖占比高，她预估新模式实行后，其收益会提升两三个点。不过，对于一些依赖堂食的门店，固定比例的扣除可能会带来经营压力。
对于消费者而言，“期望经常看到类似瑞幸9.9元的折扣估计不太现实。”冯力指出。毕竟，霸王茶姬的新模式重心在于修复与加盟商的关系，力求在激烈的市场竞争中活下去。此外，霸王茶姬一直明确表示不参与低价竞争。
未来，一个为消费者提供高质量产品和独特品牌体验的霸王茶姬，倒是有可能出现。例如，霸王茶姬自愿承担成本，为经典产品“伯牙绝弦”升级“花香款”茶底，意味着消费者可能会在不加价的情况下，喝到品质更优的产品。
“一起将精力放在提升单店健康度上，门店的运营预计会更稳定。消费者想喝的热门产品缺货，或者不同门店口味差异大的情况可能会减少。”冯力认为。对于新模式何时开始执行，李莹告诉《财经天下》，具体时间还没定，霸王茶姬还在征集加盟商意见。
这场调整背后，其实是霸王茶姬盛况难续之下的困境。
02、盛况难续之困
2023年，创立于2017年的霸王茶姬通过“加盟为主、直营为辅”的商业模式，以惊人的速度扩张，日均新开8家店。这匹黑马风光无限背后，是各路人马的财富盛宴。
创始人张俊杰带领的狼性团队一路狂奔。2022年至2024年，霸王茶姬的营收从4.92亿元，飙升至124.05亿元，三年增长超过25倍。2025年4月，霸王茶姬赴美上市首日，市值便冲高至近60亿美元。
张俊杰凭借53.8%的持股比例，以及同股不同权的设计，牢牢掌控公司并跻身富豪行列。加盟商们亦分享这份喜悦，在单店模型健康时期，投资回本周期被乐观预估为12~18个月。“那时一年能挣几百万元，不少加盟商实现了财富自由。”回忆那些年，张力颇为感慨。
霸王茶姬的崛起密码，在于其“减法战略”。与众多对手疯狂上新SKU不同，它聚焦“原叶鲜奶茶”品类，凭借“伯牙绝弦”这一超级单品打天下。招股书显示，2024年，前三款最畅销的产品，贡献了霸王茶姬GMV的60%~70%。其中，伯牙绝弦是绝对的主力。
这种大单品策略，为霸王茶姬带来极高的运营效率：2024年库存周转天数约5.3天，显著优于行业平均水平。同时，霸王茶姬重金投入营销，通过霸屏社交平台、联名高端IP，持续强化国风品牌形象。2022年至2024年，其销售和营销费用激增近11倍，合计超过14亿元。
为保证品牌调性和产品品质，霸王茶姬还建立了“线上+线下+分公司”三方稽查体系，对制作流程、卫生标准等进行严格检查，并配套红黄牌处罚机制。加盟商只要两次违反相关规定，就会失去霸王茶姬的加盟商资格。
在霸王茶姬门店工作过的张甜，深刻体会到规章制度的严格：洗手消毒按照规定要洗两分钟；不能捡地上的东西，以避免交叉感染；严禁使用外来原材料，被抓到了会罚钱。
好景不长，2025年成为霸王茶姬的转折点。外卖大战烽烟四起，当蜜雪冰城等品牌通过积极参与补贴获取流量时，张俊杰明确表示：“我们选择不跟风烧钱换销量，虽然这暂时影响了销售和客流量，但为短期数据牺牲长期品牌健康是不值得的。”
这一决策让霸王茶姬付出了惨痛代价。在消费者用脚投票中，霸王茶姬2025年第二季度活跃会员数环比骤降14.03%，从4490万人流失至3860万人；其单店月均GMV连续7个季度下跌，从2023年第四季度的57.4万元高点，滑落至2025年第三季度的37.85万元，跌幅超过三分之一。
冰冷的数字背后，是部分加盟商日益沉重的压力。曾经座无虚席的门店，有一些变得冷清起来。有报道称，北京沙河地铁口等地的霸王茶姬加盟店已经关闭，原址将更换为其他茶饮品牌。这并非孤例，2025年第二季度，霸王茶姬中国门店的同店销售额增长率同比下滑23.1%，在华东这类门店密集区域下滑幅度更为显著。
当品牌吸引力收缩，早期依靠爆款产品和营销创新吸引的消费者逐渐流失，新茶饮行业已从增量竞争转向存量博弈，加盟商猛然发现，回本周期被无限期拉长，甚至面临亏损风险。“霸王茶姬当下的困境，某种程度上是其成功模式的‘后遗症’。”
“在消费者面前，霸王茶姬的产品线已经没有新鲜感。”张力表示，高速扩张的加盟模式，在市场饱和时开始反噬，门店密度增加导致霸王茶姬陷入内耗局面。为改变困境，张俊杰将工作重心从海外转至国内。
03、靠大招能复宠？
《财经天下》梳理发现，霸王茶姬放的大招不只一个。今年以来，霸王茶姬还进行了一轮门店的调优，以及在门店内大规模采用高度自动化的智能设备。这些措施让霸王茶姬的运营效率更高。
“霸王茶姬12月会上新品，主要聚焦于原叶茶，不会很多款一起上，讲求稳打稳扎。”李莹透露。
上新后，霸王茶姬能否复宠？答案在于其能否通过一些组合动作，扎实地提升产品力、优化加盟商生态，并成功在海外市场复制其品牌故事。目前，霸王茶姬在海外市场已取得显著进展。
霸王茶姬以东南亚市场为起点和基本盘，用“全球化思维，本地化行动”的战略理念，成功进入北美等高势能市场。2025年第二季度，霸王茶姬海外GMV达2.352亿元，同比大增77.4%，已成为公司重要增长引擎。
在国内市场，尽管社交媒体上不乏加盟商的吐槽，但霸王茶姬一些看得见的改变，让不少加盟商愿意坚守下去。如霸王茶姬在上新“伯牙绝弦花香款”时，主动承担了原料上涨的成本，加盟商的到手价没有变。这种让利在过去是不可想象的。
一个硬数据让另一些加盟商留了下来：霸王茶姬连续三个季度的闭店率仅为0.3%，远低于行业2%~10%的平均水平。这说明，绝大多数同行仍在用脚投票，相信这个系统能带来稳健盈利。
消费者的心情则有点复杂。他们想要的从来不是什么需要炫耀的“奢侈品”，而是一个可靠的、体面，以及带点审美愉悦的日常选项。
北京的林晚最爱“伯牙绝弦”，几乎每天一杯，她试过几次“平替”，品质不算稳定，包装也很廉价。但是，由于便宜，很多同事被吸引走了。尽管她不为所动，还是无法忽视网上关于霸王茶姬渐渐变了味道的讨论。
先是“万里木兰”这款新品被推上风口浪尖，有网友分享自己饮用后出现心悸、连夜去医院测心电图的经历，引发了大量对产品咖啡因含量和健康影响的担忧。随后，又有声音质疑其“鲜奶茶”宣传是否名副其实，指出部分产品中使用的“咖奶”成分实为植脂末，与品牌倡导的健康理念有所出入。
这些争议像细小的沙粒，硌在林晚对品牌无条件的信任里。此时，林晚意识到，那个曾经体面、精致的“东方茶铺”，在疯狂扩张至7000家门店后，有些力不从心了。面对林晚们的质疑，霸王茶姬倒是拿出一些真实且有针对性的补救措施，如公布第三方检测报告，显示大杯“万里木兰”咖啡因含量约235mg，并承诺研发低因版本。
关于使用“咖奶/冰勃朗”是否为不健康植脂末的争议，霸王茶姬多次声明，其为非氢化基底乳，并非植脂末，并公布其反式脂肪酸含量符合标准。“使用冰勃朗是为了让茶和鲜奶融合得更好，不然口味就会相对苦涩，霸王茶姬用量很少，且符合政策规定。很多同行也会用冰勃朗。”一名霸王茶姬前员工告诉《财经天下》。
时至今日，当得知霸王茶姬将采用新商业模式提升产品力，林晚虽然犹豫了一下，但还是愿意给霸王茶姬机会，去捧场那些即将上新的原叶茶。在林晚看来，这杯茶，或许不再是她每日必选的仪式，但在需要一份可靠慰藉的时刻，它依然是那个不会出错的选项。
一个品牌的沉浮，最终还是会由无数个像林晚这样的普通消费者，用每一次点击和品尝来投票。
（文中林晚、张力、李莹、张甜为化名）
