文｜财天COVER 林木
编辑 | 吴跃
正值冲击港股IPO的关键节点，自然堂“两员大将”离职的消息在业内传得沸沸扬扬。
行业媒体报道称，离职的两位高管，分别是负责电商业务的吴梦以及负责市场的谭彦。两人身上最大的标签，是自然堂“元老级人物”。其中吴梦在自然堂任职超10年，是电商业务“从0到1”的功臣；谭彦是有“天猫+宝洁”背景背书的营销大咖。
对于核心高管变动，自然堂并未作出回应。一位资深从业者经多方核实后对《财经天下》表示，“确有其事”。
在国货美妆行业，IPO前高管变动或组织调整，属于习惯性动作，尤其是民营企业。韩束母公司上美股份上市之前，不仅挖来欧莱雅中国高管当CEO，还找来宝洁“老人”负责研发。
“多数情况下，企业IPO前核心人员调整，一方面可能是应对投资人和监管要求；另一方面，为的是彰显公司上市之后的发展战略。”美妆资深评论人白云虎告诉《财经天下》，自然堂此番调整，也遵循同样的逻辑。
透过招股书，能看到自然堂的一系列“痛点”，其中之一是盈利能力偏弱。
2022年至2024年，其归母净利润分别为1.47亿元、3.03亿元和1.90亿元，净利润率分别为3.4%、6.8%、4.1%，长期在个位数徘徊。2025年前6个月，数据有所改善，归母净利润录得1.91亿元，净利润率仍然是个位数的7.8%，在业内处于相对靠后的位置。
作为对比，同期，珀莱雅净利润率分别为12.80%、13.41%、14.40%、14.89%；上美股份分别为5.50%、11.00%、11.50%、12.76%。
究其原因，还是老生常谈的，近些年线上投流成本水涨船高，营销费用过高侵蚀了利润。但自然堂的问题是，钱花了，不仅没太增强盈利能力，也没带来太多营收增长。
2023年至2024年，自然堂营收分别为44.42亿元、46.01亿元，同比增速分别为3.49%、3.58%，2025年前6个月，该项数据分别为24.48亿元、6.39%。作为对比，同期珀莱雅营收增幅分别为39.45%、21.04%和7.21%。
拉长时间轴看，也是因为错失线上风口，自然堂眼瞅着自己先后被珀莱雅、上美股份超越。想当年，自然堂才是老大哥，那一句“你本来就很美”的广告语，流传度甚广。
不管是错失风口被赶超，还是砸钱没太多水花，其未来发展都需要更明确的调整。“如果上市之后，还是原班人马，意味着存在经营风险”，白云虎向《财经天下》坦言，自然堂需要展现求变的战略决心。
考虑到线上渠道竞争越来越激烈，近些年，自然堂在慢慢把重心往线下转移。从这个角度看，两位高管离职也在情理之中。
自然堂想展示决心本无可厚非，但多位业内人士告诉《财经天下》，自然堂被同行赶超，根源可能不在于具体的执行人，而在于老板郑春颖这一第一责任人身上。
老板极其稳健
在国货美妆领域，分析企业的成败得失，大多数时候会回到老板性格这个原点。比如上美股份这些年势头强劲，就跟潮汕老板吕义雄敢赌敢拼的性格有很大关系。
与之相反，自然堂老板郑春颖身上最大的标签是稳健、保守。
公开资料显示，现年61岁的郑春颖出生于辽宁省辽阳市的一个农村家庭，本科从东北财经大学毕业后，拿到“铁饭碗”进入辽阳市财政局，在体制内工作10多年，辞职下海创业，之后创立了自然堂。
“业内对郑春颖下海经商的魄力很认同，但体制内工作多年的经历，或许也给其留下了稳健的烙印。”白云虎坦言，过去这些年在中国化妆品行业，“稳健很难玩，都是在赌赛道、赌流量”。
拉长时间轴看，老板性格反映在公司发展历程里，自然堂有三大“遗憾”：一是没有更早上市，二是多品牌战略起色不大，三是没吃到太多线上渠道红利。
早在2012年，自然堂就改制成股份有限公司，这通常被视为谋求上市的前兆，但之后没太多上市动作。后来者珀莱雅2017年登陆资本市场，一度创下过“股价5年翻10倍”的辉煌。如今，兜兜转转多年，同时期的品牌大都已经上市，自然堂又重新站在了港交所门前。
多元化方面，上美股份在吕义雄赌性十足的性格下，旗下叫得上名字的品牌不少，比如韩束、一叶子、红色小象。反观自然堂，除了主品牌自然堂，似乎没有其他能让消费者脱口而出的品牌，主品牌营收占比高达95%。
“自然堂没弄清楚主品牌和子品牌之间的战略结构，也错失了彩妆等赛道的发展风口。”在白云虎看来，背后可能还是与郑春颖的性格有关，“可能是想等看准了再做”。
当然，稳健也有积极的一面。比如渠道上看，自然堂线上、线下渠道相对平衡，抗风险能力比同行更强。品牌上，知名品牌评估机构BrandFinance发布的“2024全球化妆品和个人护理品牌价值50强”里，唯二上榜的国货品牌，一个是自然堂，另一个是百雀羚。IPO之前，因为品牌力强，自然堂还拿到了欧莱雅的投资。后者通过美町公司累计投资4.42亿元，持股6.67%。
不论过去如何，今天的自然堂又重新站在了港交所门前。无论是和同行竞争，还是落地自己的发展战略，都需要补充资金弹药。公司年初还把名字从之前的“伽蓝集团”改回了“自然堂”。
但着眼更长远的未来，对于自然堂这艘“稳健行之”的大船而言，更大的变量可能来自外部。“未来，当消费者从追求性价比到关注品牌，行业从卷价格到拼品牌力，自然堂会是受益者。”白云虎坦言。
