“这不是结束，甚至不是结束的开始，而可能只是开始的结束。”——丘吉尔在阿拉曼战役胜利后的这句名言，当下很适合拿来观察即时零售战场。
12月5日，淘宝闪购官方公众号宣布：即日起“饿了么”App在更新至最新版本后将全面焕新为 “淘宝闪购”，与此同时，原涉及“饿了么”品牌表达的各个场景，近期也将陆续完成向“淘宝闪购”的焕新升级。
而伴随阿里和美团刚刚发完财报，竞争的下一步走向、这次饿了么品牌焕新传递的信号，再度成为市场关注焦点。
有观点认为，“大战”或将迎来停歇：从财报来看淘宝闪购的市场投入已过峰值，正进入效率调优的阶段；而美团则释放了更明确的停战诉求，表示坚决反对外卖价格战、亏损在三季度已见顶，有信心在动态市场中外卖利润将回归合理水平。
“如果对手要打，我们就继续打”，两方在财报电话会中都表达了类似的态度。
然而作为这场市场格局抢夺战的进攻方，主动权实则掌握在淘宝闪购手中，淘宝闪购的“出招”，决定了美团防守回应的动作和尺度。
不管从这次品牌焕新、财报走向，还是近期的一系列业务动作来看，淘宝闪购的攻势远未到收手时候，甚至只是刚刚开始。
种种信号显示：这一仗将是持久战，淘宝闪购攻城掠池的野心，只是刚刚开了个头。
聚光灯下的一季财报
这一季度阿里和美团的财报，迎来了史无前例的关注度，市场意图了解的问题简单直接：这个夏天大家花了多少钱、打出了什么结果、这个钱花的值不值、未来还会不会继续打、两方是否还有能力继续打。
在此之中，比当方面结论更重要的是“相对战损比”——也即是当双方花钱相差无几的时候，结果对谁更有利。这次的财报，将会成为下一季战略决策判断的重要标准。
从二者的“掉血”情况来看，都不相上下。阿里中国电商集团利润从2024年同期的443.27亿元降至104.97亿元；美团的核心本地商业板块经营利润首次转负，整体经调整净亏损达160亿元，而去年同期则盈利146亿元。两者里外里的投入，都在300亿的量级。
但从价值回报来说，阿里相对“赚”得就更多一点。这一季度阿里即时零售业务收入年同比增长了60%；美团核心商业板块收入674亿元、同比下降2.8%。多方市场信息显示，经过一个夏天的大战，新的即时零售市场格局已经形成，淘宝闪购与美团在市场份额上整体形成55开态势，并在部分城市出现反超。
这意味同样花了约300亿，对进攻方更划算，因为拿到了实打实的市场和增长。
另外值得关注的是，阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡在电话会上透露的细节：
9月以来，因得益于履约物流效率的提升、高客户留存率及客单价的上升，即时零售业务单位经济效益实现显著改善；其中淘宝闪购非茶饮的订单已经上涨到75%以上、闪购最新笔单价环比8月份上涨超过两位数。
从财报来看，淘宝闪购正在迈入新阶段的关键期，在抢完了这个夏天的市场席位后，来到了上桌后笃定出牌的新阶段。
在这个时候，规模和效益兼顾，是能够打持久战的前提。
对此，蒋凡认为淘宝闪购在第一阶段已完成规模的快速扩张，第二阶段的经济效益优化符合预期，并表示这为外卖业务长期可持续发展奠定了基础，也增加了在即时零售长期投入的决心。
值得一提的是，电话会上阿里CFO也表示，随着效率提升和规模稳定，预计下个季度投入规模会收缩——但针对这点，阿里高管们也同样表达了前提，这是发生在“在维持现有市场份额的基础之上”。
换言之，阿里对淘宝闪购此前抢来的市场，绝对不会再拱手相让，如果对手决意抢回，阿里也有决心和资本再跟。
品牌更新背后的战略决心
11月初，部分用户就发现饿了么App在更新后悄然更名为“淘宝闪购”，图标也从熟悉的蓝色变为橙蓝相间。这一变化在社交媒体上引发热议，许多人将其视为一个消费时代更迭的里程碑。
对一个公司来说，品牌的更名或者说融合从来不是小事，其背后必定承载着更大的战略布局。
饿了么创立于2008年，从上海交大的学生宿舍起步，逐步成长为外卖行业的巨头。2018年，阿里巴巴全资收购饿了么，随后将其与口碑整合成立本地生活服务公司。这个名字在“吃”这个领域建立了极强的心智占领，但也恰恰成为其进一步发展的桎梏。从业务实质来看，“饿了么”早已不止于餐饮外卖，然而在用户认知中，“饿了么”这一品牌名天然与“吃饭”紧密相连。
伴随今年即时零售战场骤然白热化，“饿了么”、以及这个名字能承载的竞争势能，显然已经不够了。
一套底层服务、两块对外牌子，快速打通淘宝超级APP流量资源——横空出世的“淘宝闪购”，发起了可载入商业史的一场“闪击战”。
4月底，淘宝闪购频道上线，成为淘宝APP一级入口；一周内，日订单即突破4000万； 8月，立秋峰值冲至1.2亿单。这个过程里，月度交易买家达到3亿，并直接带动手淘DAU同比增长20%。
得益于淘宝闪购的登陆动作，大部分用户对饿了么和淘宝闪购这两个品牌的关系都有认知，了解闪购背后实际是饿了么在提供履约供给支撑。
当下淘宝闪购已站稳新市场格局，迈入新阶段之际，淘宝闪购与饿了么在品牌上的“二合一”，显然将带来对淘宝闪购新的一轮投入压强。
这一步，或许也是阿里一系列战略布局中的关键一环：它标志着阿里对即时零售乃至整个大消费领域的战略定位，以及投入心态上都发生了根本性转变；这是必争之地，必将破釜沉舟。
面对竞争激烈的市场环境，分散作战不利于用户心智和营销力量集中，协同一致反而能构筑起强大的生态竞争力。从效率视角来说，品牌融合后，阿里内部原本分散投入两个品牌的资源得以集中统一。
实际上，聚力在“淘宝闪购”，也是夏天这场“闪击战”能快速拿到结果的根本原因。短时间内，通过市场策略、资源补贴，以及与天猫超市、盒马、菜鸟等组织内其他业务的调整和协同，快速形成了餐饮外卖、本地生活和即时零售一体的用户心智。
在这一季财报电话会上，蒋凡也提到淘宝闪购对电商相关品类与业务的带动，如食品、健康、超市等实物电商品类。此外像盒马、天猫超市闪购订单环比8月上涨30%，同时，超过3500个天猫品牌商家也在加速接入淘宝闪购。
“淘宝闪购发展的速度，比市场料想要还要再快一点。” 一位业内观察人士指出，它在短时间内快速建立起了用户认知和市场份额，这也证明了“闪购”这块品牌的价值潜力。
下一仗将走向更深处
精耕用户体验、聚焦高价值用户的经营、聚焦零售品类的发展——从蒋凡在这季电话会的表述来看，进入新阶段的淘宝闪购，将在运营和竞争上走向更深的腹地。
回顾四季度淘宝闪购的一系列举措，也可以从中得到验证。
双11期间，淘宝闪购上线“爆火好店”频道，聚合了一批高客单价的优质餐饮品牌，同时配套加速配送、超时20分钟免单、25元大额红包等特色服务。从结果上，不仅有力满足了高价值用户的品质需求，同时以服务升级持续提升用户体验。
数据显示，近期淘宝闪购人均100元以上的正餐订单同比增长了110%，各地正餐商家反馈积极，订单量和笔单价环比上涨明显。先拿整体规模、后拿高笔单市场，淘宝闪购的路径非常清晰，正在牢牢留存夏天大战中获取的新客户。
11月29日下午，淘宝闪购宣布对原大促活动“超级星期六”进一步升级，推出18.8元红包、“下单返”、爆火好店25元大红包、“超抢手”、返淘金币等一系列营销加码举措。无论从活动周期还是活动力度来看，显然再一次加大了营销投入，也侧面印证了上述传闻。
即时零售是一个拥有巨大潜力的市场，据商务部流通产业促进中心数据估算，2025年即时零售的市场规模将大幅攀升至1.5万亿元；到2030年，这一市场有望达到2万亿至3.6万亿元。
而当下的即时零售赛道，已形成淘宝闪购、美团、京东间互相制衡博弈的新格局。随着战事升级，下一阶段的行业竞争维度，预计将从 “奶茶咖啡补贴战”，继续升级为高客单订单和高价值用户，以及“供应链+本地场景+配送运力”的综合能力对决。
随着阿里生态内各大业务板块的协同效应将进一步加强，阿里对即时零售长期投入的决心增加，踏上新阶段的淘宝闪购，好戏才刚刚开场。
过去这半年，对即时零售来说，也“只是开始的结束”。
