文 | 化妆品报 李硕
代运营行业聚集了一群市场嗅觉最敏锐的创业者，一个对这个行业的经典描述是：这门生意的核心是要比品牌快一步——在品牌还不重视电商时，代运营商要会在线上开店；当品牌学会开店的时，他们已能设计页面视觉；当品牌会设计的时候，他们已精通投流推广。
然而，随着电商渠道发展逐渐成熟，拼规模、抢流量的时代走远，代运营公司越来越难比品牌更快。
2017年后，欧莱雅、百雀羚等美妆公司陆续收回代运营权或转变经销模式，美妆代运营行业危机初现，并一直蔓延至今。
今年上半年，公开披露业绩的七家代运营公司中有四家业绩下滑。
关于营收下降，丽人丽妆在财报中给出解释：国内消费市场整体复苏动能不足，美妆行业亦受此影响，呈现需求疲软态势；市场格局进一步分化，不同品牌表现差异显著，其中日韩系化妆品的回暖迹象仍不明显。此外，受2024年部分品牌转变运营模式以及终止合作影响，公司整体营业收入仍处于下降趋势。
01 自有品牌，代运营行业的第二条生命线
孵化、收购品牌是代运营行业最常见的转型路径。
长期贴近一线运营让这些公司拥有对消费者偏好与趋势变化的深度洞察，这也成为他们开发自有品牌时最核心的能力来源。
在绽家、斐萃等自有品牌带动下，若羽臣今年第三季度营收同比增长123.4%。
期内，若羽臣自有品牌业务营收4.51亿元，同比增长344.5%，占公司整体营收比重已经过半。
今年1-9月，家清品牌绽家累计营收6.8亿元，同比增长148.6%。第三季度，绽家位列天猫衣物清洁类目店铺榜TOP3、抖音衣物清洁护理剂类目品牌自营榜TOP4。
上半年，青木科技品牌孵化业务收入2.3亿元，占总营收比重由去年同期的 22.9%提升至34.8%。
其中，两个主力自有品牌珂蔓朵（女性私护健康品牌）、意卡莉（自然营养膳食品牌）分别增长超70%和95%。
青木科技高管在今年5月的业绩交流会上透露：品牌孵化业务是第二增长线，未来将通过地区代理、合资运营、投资或并购的方式，引入高增长潜力的优质海外品牌。
将时间线拉远，早在2021年丽人丽妆便已孵化了玉容初、美壹堂等护肤品牌。其中，玉容初聚焦情绪型敏感，以“植物黄金”藏红花为核心成分，产品线覆盖藏红花精华油、赋活水油双相精华、赋活精华乳液、精雕眼部精华油、胶肽紧塑精华油等。
相较于丽人丽妆，更多代运营公司将“大健康”视为布局自有品牌布局的赛道。
譬如，2023年，悠可联合巨子生物推出欣苷生物，品牌以“稀有人参皂苷”为核心成分，切入保健养生“第四餐”市场，主要产品包括红参饮、睡眠饮、养发小金瓶等。其中，核心大单品阿胶红参饮在上线一年内销量便已突破100万支。
作为尤妮佳、菲婷丝、高丝等日系品牌代运营商，优趣汇近年来大幅扩容健康产品布局，已与大正制药、小林制药、参天制药等数十家日本OTC及健康品牌达成合作。
去年，优趣汇与加拿大本土知名实验室开展合作，将保健品牌Vanpearl纳为自有品牌，并聘请自由基与抗氧化研究领域的奠基人Barry Halliwell教授担任优趣汇首席科学家暨首席健康科技顾问。
随着流量红利褪去、代运营业务天花板显现，自有品牌正成为这些公司的真正“第二增长曲线”。这条路困难而漫长，却是代运营行业试图摆脱周期波动、重建确定性的必然选择。
02 AI介入电商：代运营公司的新赌注
电商平台规则愈发复杂、流量成本持续攀升、内容竞争进入同质化深水区，代运营公司的传统能力体系正在快速失效。
为了在效率竞争与成本压力中寻找新的增长空间，他们开始把目光投向技术驱动的方向，将AI介入电商。
今年上半年，壹网壹创员工数较2024年减少了20%，壹网壹创减员原因之一便是“覆盖运营、客服、设计、法务等各类AI Agent的应用”。
壹网壹创在财报中称，AI Agent的应用使得公司实现基层人员结构的变化，优质实习生及应届毕业生搭配AI Agent的应用，在能力和产出上可以迅速达到过往公司P4员工的水平（P4员工通常为应届毕业1-2年期员工）。
上半年，壹网壹创实习生及应届毕业生人数较2024年度提升36.1%，其中前台运营事业部、中台设计策划事业部的实习生及应届毕业生较2024年度分别提升56%、76.2%；P2-P4员工数量较2024年同期下降约20%。
据了解，壹网壹创目前核心的四大AI系统包括云见系统、大师生图系统、数素投和智能客服系统，前两项系统已经实现商业化应用。
其中，大师生图系统重点服务电商商品视觉制作场景，通过优化生图流程、提升图片质量，解决传统拍摄成本高、周期长的痛点，目前已帮助包括宝洁、毛戈平、Swisse、欧珀莱等多个品牌实现不同程度的业务提效。
目前，壹网壹创已将原有的技术部重组为“AI Agent实验室”，引入大量AI相关领域的技术专家和产品经理。
无独有偶，凯淳也在今年成立了“AI智能实验室”，通过“AI+CRM”与内容生态赋能，凯淳为某母婴品牌客户打造了集“创作-审核-传播”于一体的解决方案，将用户创作时间从30分钟大幅压缩至3分钟，并推动单期活动UGC数量实现8倍增长，保障了UGC生态的可持续运营。
在内容质量控制环节，凯淳采用“AI机审前置+人工复核”双重机制，成功将内容通过率提升至60%。
青木科技将数据中台结合AI技术进行了升级，开发了“青木青灵”，并在电商运营生态中的客服、设计、店铺运营、营销策划等多个环节进行了应用尝试。
其中，在客服环节，青木科技推出了基于青灵AI的客服智能助手，具备自动获取消费者画像和自动生成品牌风格的客服话术的能力。
“AI技术的应用能有效地提升电商运营各个端口的工作效率，为公司的降本增效提供了有力的技术支持。”同时，青木科技方面也坦言，技术的更新迭代速度较快，其还处在相对早期的AI技术应用尝试阶段。
代运营行业陪伴国内美妆电商市场走向成熟。在快速增长的年代，他们曾以速度闻名：能比品牌早一点看懂渠道、抓住流量、跑出规模。
但如今的竞争逻辑已然改变——不是谁更快，而是谁能在不断变化的平台机制、内容生态与成本结构里，构建出更稳固、可复用、能沉淀的能力。
代运营行业正在经历一场漫长又必要的更新。人们还未找到终极解法，但已经开始不断试错、再次出发。
