文 | 财天COVER 易浠
编辑 | 吴跃
01 星巴克中国易主
星巴克将中国业务的“主驾驶”位置让了出来。11月4日，星巴克宣布与中国另类资产管理公司博裕投资达成战略合作，双方将成立合资企业共同运营星巴克在中国市场的零售业务。当天，“星巴克中国易主”的词条冲上了微博热搜。
根据协议，博裕投资将持有新合资企业至多60%股权，星巴克保留40%股权，并将继续作为星巴克品牌与知识产权的所有者和授权方，向新成立的合资企业进行授权。基于星巴克中国约40亿美元（不计现金与债务）的企业价值，博裕投资将出资约24亿美元，并获得相应权益。
星巴克预计其中国零售业务的总价值将超过130亿美元，总价值由三部分构成：向博裕投资出让合资企业控股权益所得、星巴克在合资企业中保留的权益价值，以及未来10年或更长时间内持续支付给星巴克的授权经营收益。
博裕投资成立于2011年，是一家知名私募股权投资公司，聚焦消费、科技、金融、医疗、高端制造等赛道。
那么，40亿美元和130亿美元之间究竟差了什么？
资深业内人士唐磊告诉《财经天下》，差的是星巴克留下的“后手”和未来的“活钱”。这笔天价交易并非一锤子买卖。唐磊认为，星巴克虽然卖掉了自家“中国公司”的绝大部分股权，但依然是重要的股东，以及“星巴克”这个金字招牌的主人。博裕投资就像一个租客，需要持续向星巴克总部支付品牌“租金”，也就是授权费。
这笔未来10年甚至更长时间里细水长流的“租金”，加上它保留的股权价值，再加上博裕投资这次支付的现金，三笔加起来，才构成了星巴克心中那个超过130亿美元的总价值。由此可见，这场交易更像是精心设计的“联姻”。从本质上来看，星巴克看中的不是一次性的套现，而是一个能带领它在中国市场跑得更快、更远的长期伙伴。
星巴克方面透露，新成立的合资企业将继续以上海为总部，管理并运营目前遍布中国市场的8000家星巴克门店，并给出了一个宏大的新目标，未来星巴克在中国的门店规模将逐步拓展到20000家。这意味着，未来星巴克在中国市场上所开的门店数要远高于过去26年所开的总和。
在唐磊看来，这并不意味着星巴克总部以后就不能掌控中国市场了，星巴克品牌本身的调性和标准还是星巴克说了算，博裕投资可以决定在中国怎么开店，以及怎么卖咖啡。星巴克找来合作伙伴，并让出绝大部分股权，更多的是寻求外力帮它更好地经营中国市场。
《财经天下》观察发现，这种“运营权与品牌权分离”的结构在商业实践中屡见不鲜。类似的案例有麦当劳中国出售给中信股份和中信资本后变身“金拱门”等。对星巴克来说，如今的“运营权与品牌权分离”，与20多年前初入中国时的特许经营模式，有形式上的相似之处。因此，有网友评论说，“星巴克回到了原点”。
对此，唐磊不以为然。在他看来，星巴克20年前的放手，是在政策限制和陌生市场环境下的无奈选择。它将中国市场区域“分包”给不同的合作伙伴，如北京美大、上海统一、美心集团，导致“诸侯割据”，甚至连华东区推出“星冰乐月饼”都会引发品牌管理争议。
在这次交易完成后，星巴克仍然握有40%的股份，对中国市场的话语权仅次于博裕投资。按照这场交易披露的信息来看，掌握主动权的星巴克是从一众出资人中选中的博裕投资，并且给自己设计了一个更有利的交易结构。这种安排使星巴克能够在保持品牌控制的同时，充分利用本土合作伙伴的资源和能力。
“博裕投资在本地市场的经验与专长，将加速星巴克在中国市场，特别是中小城市及新兴区域的拓展。”星巴克咖啡公司董事长兼首席执行官倪睿安明确表示。
这番话揭示了交易的核心逻辑——星巴克认识到，在中国这个竞争日益激烈的市场中，本地智慧和资源比全球经验更为重要。
时隔20多年后，星巴克为何下了这样一步棋？这不得不提到它在中国的烦恼。
02 不得不找外援
曾几何时，手握一杯带有绿色美人鱼标志的咖啡，是许多中国都市白领生活的象征。自1999年进入中国，星巴克不仅普及了咖啡文化，更成功打造了介于家与办公室之间的“第三空间”概念，使其在快速城镇化的浪潮中迅猛发展，中国也顺势成为其仅次于美国本土的第二大市场。
然而，近些年，中国消费者越来越注重性价比，他们正逐渐疏远价格高昂的外国品牌，对主打高性价比的本土品牌产生兴趣。霸王茶姬、喜茶等众多本土连锁茶饮品牌迅速扩张，推出椰乳拿铁、芝士奶盖珍珠奶茶、茉莉冰沙等创新产品，并隔三差五进行大型促销活动。消费者也因此买到便宜又好喝的非咖产品。
瑞幸、库迪们发起的“9.9元”价格战，彻底重塑了消费者对一杯咖啡的价格预期。星巴克为了保持调性，一直高昂着头不愿降价，尤其是在拿铁和冷萃咖啡这两个品类上。“星巴克最贵时，一杯拿铁几乎可以买三杯多瑞幸。”有消费者在社交媒体平台上吐槽道。
与此同时，星巴克核心的“第三空间”优势也在削弱。这些年，不乏消费者在社交平台上抱怨，星巴克部分门店因客流复杂或管理问题，环境变得嘈杂，甚至沦为“免费的公共休息室”，原本安静、舒适的体验感大打折扣。当空间价值不再凸显，高昂的价格便难以支撑。因此，星巴克在中国整体市场的份额出现萎缩：从2017年顶峰的约42%滑落至2024年的约14%。
此时，星巴克中国急需总部在价格策略、产品创新速度，以及下沉市场开拓上给予更灵活、更果断的授权和资源倾斜。面对星巴克中国的烦恼，全球总部也采取一系列举措来支持中国业务的转型。比如“加大授权、加速本土化”“更换全球CEO，在中国区首次设立首席增长官”“推广小而美的轻量化门店模型”等。
这些策略也取得一些成效。以轻量化门店模型为例，截至2025财年末，星巴克在下沉市场新开门店的业务表现，持续优于高线城市的新开门店。
然而，在中国业务转型之际，星巴克还得面对北美大本营的业绩困境：2022年至2024年间，其同店销售额连续多个季度下滑，导致公司股价在此期间经历三连跌。
为了扭转北美颓势，星巴克新任CEO布莱恩·尼科尔将大量精力投入到美国本土业务，并于2025年启动涉及10亿美元的重组计划，包括关闭北美数百家业绩不佳的门店并裁员约900人。这意味着，星巴克总部能分配给中国市场的战略注意力和资源支持是有限的。令星巴克中国苦恼的还有：总部在支持中国业务时，面临着决策链条过长、直营模式负担重、文化差异导致的本土化隔阂这几个结构性难题。
以文化差异导致的本土化隔阂为例，有分析认为，星巴克总部的“精英化叙事”有时难以完全理解中国消费者，特别是年轻一代对“性价比”和“个性化”的极致追求，导致其产品创新和营销策略有时会出现“水土不服”。正因如此，星巴克选择一个“中国合伙人”迫在眉睫。
从公开信息来看，“中国合伙人”博裕投资，是星巴克从超100家的初始竞标者中深思熟虑后的结果。博裕投资之所以最终胜出，“核心在于其提供的价值如在中国市场拥有的人脉网络、市场洞察力等远超单纯的财务投资，这些很好匹配了星巴克中国在当前市场环境下最迫切的需求。”唐磊如是认为。
03 会降到9.9元？
博裕投资入股星巴克中国，堪称消费市场的一桩重磅交易。然而，对广大消费者而言，他们最关心的问题或许是：未来的星巴克，会降到9.9元一杯吗？
今年6月10日，星巴克针对三款非咖系列饮品，进行了其进入中国市场25年来的首次官方直接降价，部分产品最低价格降至23元。随后，促销活动也仍在继续。如星巴克推出“双杯卡”“多次卡”常态化套餐，使得单杯实际价格降至20~25元。在美团、京东等平台，星巴克自己发的优惠券，叠加平台补贴，部分饮品券后价可低至10元左右。
对此，唐磊向《财经天下》分析称，“星巴克直接全面降至9.9元的可能性很低。”他解释道，星巴克的核心资产是其高端品牌形象和“第三空间”体验，自贬身价参与9.9元大战，无异于战略自杀。
不过，鉴于星巴克中国现任首席执行官刘文娟一贯倾向于对品牌固有的价格心智进行动态调适，未来星巴克很可能推出更为灵活，也更为隐蔽的价格策略。例如，延续对星冰乐、冰摇茶等非咖饮品的降价策略，以及通过App发放更多优惠券，推行“双杯卡”“多次卡”等套餐，进行“隐形降价”。
唐磊乐观地认为，消费者未来看到的不会是一个卖9.9元的星巴克，而是一个门店更多、产品更接地气、线上优惠更频繁的星巴克。不过，这背后也隐藏着风险和隐忧。从过往案例看，为了实现投资回报，一些资本可能会更倾向于通过削减成本、提升效率来快速改善财务报表。
这大概率体现在压缩门店运营成本、减少员工培训投入，或使用成本更低的原材料上。若星巴克中国未来的改革偏向“降本增效”和“价格竞争”，这些措施很可能侵蚀星巴克最核心的资产——“第三空间”的体验感和高品质的产品标准。
一旦消费者感受到服务品质下降或品牌体验变得“平庸”，星巴克赖以生存的溢价能力将大打折扣，最终很有可能沦为一个普通的咖啡店。这是那些愿意为高品质和第三空间体验感买单的消费者最担忧的局面。
（文中人物张峰、唐磊为化名）
