文｜化妆品报 李硕
今年双11已经开始了半个月，美妆市场的最大变化莫过于榜单热度的下降——品牌不再晒破亿捷报，媒体不再热衷转榜，消费者也无心围观。
在2020年之前，无论双11或是618，大促榜单让品牌多了不少宣传和曝光的机会，品牌也会主动围绕“破亿”“品类第一”“增速第一”等关键词频发战报，各家媒体因此也收获了一项必做的传播内容。
那是电商红利期最简单粗暴的秀肌肉方式，但如今榜单本身不再稀缺。
近几年，从行业协会到数据公司，各类月度、年度销售排行榜密集发布，美妆品牌也乐于借此为品牌背书，强调其在美白、防晒等某个细分品类的市场地位。
相对而言，双11榜单受制于特定平台、时间和算法，代表整个美妆市场规律的能力始终受限。
双11榜单的降温背后，也是美妆市场增长逻辑开始转向的标志。
电商早期阶段，增长几乎与流量绑定——平台需要通过“造节”集中释放需求，品牌依赖榜单获取曝光。
随着电商大盘增长逐渐摸到天花板，自2022年起，天猫、京东就不再公布双11成交额数据，试图通过“去榜单化”弱化唯销量论，转而强调用户质量、品牌成长和经营服务。
这一点，在近期天猫披露的一组运营数据中得到了清晰体现：会员LTV运营（long term value），即会员全生命周期价值深度运营，带来了品牌复购会员数23%的增长，而88VIP成交同比增长25%，客单价达非会员的2.3倍。
具体到美妆行业，市场已从高速增长转入结构性放缓状态，2024年限额以上化妆品零售额同下滑1.1%。对多数美妆品牌而言，“冲榜”显然已不再是核心诉求。
相较于短期的销售爆发，美妆品牌如今更关注复购率、转化率、会员留存和利润率等经营指标，寻求从更长期的角度评估、平衡费用投放与业绩增长的关系。
譬如，本周水羊股份高管在业绩交流会上透露：在投放结构与渠道布局上，更聚焦于内容种草+平销转化——这种更符合品牌调性与维护品牌良性长期发展的市场投放策略。在销售策略和打法上，不依赖大流量、 降价促销的商业模式，而是依靠打造好品牌故事、做好产品研发，以及做好包括用户管理、经营客户忠诚度等方面来推动品牌发展。
火热喧闹的双11对美妆品牌依旧是一个重要销售节点，但其意义早已超越了单纯的榜单排名角逐，而是演变为一场检验品牌综合能力的压力测试——从预售开启那一刻起，供应链效率、渠道利益平衡能力，乃至内容种草与成交转化的协同性，都在这段周期内面临密集考验。
若跳出经营层面，从品牌价值、科研投入到渠道协同，这些美妆品牌们潜心搭建的竞争壁垒，同样无法在几页榜单里呈现。
双11榜单热度的降低并不意味着行业的衰退，而是市场走向成熟的象征。
品牌不再以“谁是第一”来界定价值，而是回归用户价值和品牌资产建设——从追求爆发力，到追求生长力。
