文｜涌流商业 李伟
阿迪达斯正处于业绩复苏中，但现在有个难题，经销商高库存和大促销再度影响了投资者信心。
10月29日，阿迪达斯公布2025年第三季度业绩，收入增长3%至66.3亿欧元，创下季度新高，各市场、部门、品类和渠道均实现两位数增长；但公司股价随后下跌超过10%，创下7月底以来最大单日跌幅。
总体上，阿迪达斯状态不错：营业利润增长48%至19亿欧元，营业利润率为10.1%；净利润增长52%至13亿欧元；上调全年业绩预期。
问题出在美国市场。北美是仅次于欧洲的第二大市场，受美元疲软影响，阿迪达斯第三季度北美市场收入下降了5%；经汇率调整后，北美收入勉强增长了1%，远低于公司整体8%的增幅。
阿迪达斯前9个月的销售中，占比最大的欧洲市场收入为63.11亿欧元，其次是美国38.21亿欧元，大中华区和新兴市场规模相近，分别为27.44亿欧元和25.67亿欧元。
业绩会上，CEO比约恩·古尔登（Bjorn Gulden）说：“（美国）零售商非常谨慎……很明显，他们希望减少前期进货量。”由于需要清理其他大品牌积压的库存，他们在折扣方面也非常灵活，而折扣影响着阿迪达斯的全价销售。
他举例，“如果你以全价出售一双100欧元的鞋子，而竞争对手以五折出售一双200欧元的鞋子，你的销量当然会下降。”北美市场黑五购物季即将到来，古尔登预计今年的折扣力度不会低于去年。
“当然，我们希望市场上的库存水平能够下降。这样一来，折扣力度就会减弱。但话说回来，这不在你的控制范围内。”
阿迪达斯的销售中，经销商渠道占比为63%，直接销售DTC占比37%（22%自营门店+15%自营电商）。高库存会影响经销商未来的采购量。
阿迪达斯预计美国关税将使其今年的营业利润减少1.2亿欧元，其中第四季度受到的冲击最大。不过，这一数字低于此前预估的2亿欧元。阿迪达斯在尽量避免提高低价鞋服价格，因为消费者对价格上涨敏感。
在第三大市场大中华区，相比对手的糟糕表现，古尔登表达庆幸，“您可能已经看到很多竞争对手的业绩数据，可以说相当糟糕。我们再次实现了两位数的增长，对全年12%的增长率感到非常满意。”
对手耐克最近一个季度里，大中华区营收同比下滑10%（货币中性基础上）至15.12亿美元，已经连续五个季度下滑；息税前利润（EBIT）下滑25%。
不过，以最近一个季度的销售规模来看，阿迪达斯的9.47欧元与耐克的15.12亿美元相比仍有差距。
纵向比较，阿迪达斯的表现也还未恢复到早年水平。2025年大中华区前9个月收入为27.74亿欧元，同比增长了4%（货币中性基础上7%）。而2020年和2021年全年，阿迪达斯大中华区销售额都在40亿欧元以上。
2023年、2024年，阿迪达斯大中华区收入分别为31.90亿欧元、34.59亿欧元，距离高峰时期的45.97亿欧元有差距。
古尔登的管理思路是，在中国的经营要更加垂直、本地化。
据古尔登介绍，目前国内销售的产品中，有50%-60%是在中国设计和开发的，尤其服装，与为美国或欧洲设计的不相同。鞋类大多数款式是全球系列中的授权产品，但在材料方面可能会进行调整。此外，还有一些产品是专门针对中国市场的。
阿迪达斯想从本土品牌手中夺回份额，通过价格让步。
“我们发现，本土品牌在80-100欧元的价格区间内提供了大量优质产品，而我们在这一价位缺乏竞争力。因此，我们的创意和开发人员、工厂开发出能够与之抗衡的产品。在本土品牌占据主导地位的三四五线城市，我们开始开设专注于高性价比产品的门店，为其提供特别优惠。”
古尔登对中国消费趋势的判断：消费者注重时尚，但也正在购买更多性能型产品，这对阿迪达斯来说是好事。阿迪达斯加快签约几乎所有体育项目的中国运动员，不仅是全球范围内的大众体育项目，还有区域型项目。
