文｜IT时报 沈毅斌
编辑｜王昕 孙妍
你们抢到5折的上海迪士尼门票了吗？
10月18日，美团启动了“18会员惊喜日”活动，将“必玩榜”上的上海迪士尼门票价格降至五折，同时还为各类“必吃榜”美食团购提供了不同程度的折扣优惠。
这不仅是美团“双11”期间发放的会员福利，更深层次，或许是对本地生活存量竞争的一种回应。此前国庆假期，高德扫街榜高调披露3天累计用户突破4亿，抖音“心动榜”也加速版图扩张，各大平台在本地生活领域的“榜单大战”已进入白热化阶段。
但明眼可见的是，“榜单”仅是争夺用户注意力的“面子”，真正决定竞争胜负的，在于平台之间“里子”层面的较劲。从商家服务标准化的打磨，到用户消费体验的优化，再到场景化服务的延伸拓展，这些或许才是抢占消费决策核心入口的关键所在。
“三场战役”暗较劲
除大众点评必吃榜外，高德“扫街榜”、百度“AI去·榜中榜”、抖音“心动榜”、小红书“小红卡”也纷纷加入榜单大战。如今，打开这些App，首页显眼位置几乎都能看到各类榜单的身影。
在《IT时报》记者此前采访中，有消费者质疑榜单，根据目前消费使用习惯，大多还是在大众点评上查询后前往，“种草——消费”闭环已深度嵌入用户决策中。
那么，如何打破既有闭环、重塑用户决策路径？“榜单大战”的第一战便是差异化定位。
在这一轮竞争中，各平台都在尝试寻找自己的独特定位。导航软件高德地图和百度地图如同“理科生”，手握导航、出行、LBS（基于位置的服务）等数据，强调“用脚”投票的真实性。试图通过地图导航的高频使用场景，将榜单信息自然融入用户的出行路径。
抖音和小红书则更像“文科生”，侧重于通过用户分享的笔记、感受、种草等内容来激发即时消费冲动。然而，无论是哪种策略，其核心目标都是为了争夺用户有限的注意力，并将其转化为实际的消费行为。
第二战的争夺点是榜单内容。记者注意到，许多平台结合场景推出各具特色的细分榜单。如今，打开高德扫街榜，在上海地区，最先进入的是“赏红叶”榜单，沪上的公园和周边景点都榜上有名。结合自身的地图优势，高德还推出“城市指南”榜单，沿线的景点、美食、夜市等都被整合进导航路线中，提供一站式的出行建议。
抖音从用户情绪出发，打造了细分榜单“氛围榜”，将餐厅的氛围风格、出片机位、风景视角等作为主要推荐理由，尝试在“漂亮饭”赛道弯道超车；小红书则以City Walk和探店活动，挖掘本地生活榜单的新玩法。大众点评也曾在国庆、夏日两个时段推出“必吃风味集”，将地方特色美食与节日氛围相结合。
榜单的最终目的是引导消费者做出消费决策，第三场比拼的就是团购价格。高德扫街榜虽宣称“永不赚钱”，却能将庞大的流量引至淘宝闪购的到店业务。《IT时报》记者对比了10家同时上榜高德和大众点评的店铺，团购套餐种类上，大众点评较多；但在价格方面，高德扫街榜因为叠加了淘宝闪购红包，会便宜一些。
例如，同为金桥小院店铺四款团购套餐中的10～18人餐，高德团购价为2858元，大众点评则需要2995元，便宜一百多元；其余三款套餐，高德也比大众点评便宜30元左右。
美团“组合拳”应战
尽管美团财报并未单独披露其到店业务的情况，但对美团而言，到店业务始终是不可退让的核心腹地。在高德扫街榜上线的同一天，大众点评就宣布重启品质外卖，也打出“AI+真实”的策略。
看似品质外卖与到店业务并无联系，但网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾表示，大众点评重启品质外卖服务，可以提升自身用户黏性与商家资源质量，还与美团外卖形成协同效应。对于商家而言，这些商家自带流量与口碑，提升平台整体商家质量，同时通过“品质外卖”入口，将线上流量反哺线下堂食，也帮助商家拓展线上增量。
榜单方面，如今打开大众点评榜单，“公正不收费·依托消费者浏览行为和真实评价得出”的宣传语显得格外醒目，剑指高德。在数天前举行的第八届餐饮产业大会上，美团宣布推出“市井烟火榜单”，既是对榜单内容生态的补足，更是直接对标高德扫街榜中的“烟火小店”榜单。
至于如何吸引小店商家入驻，最“简单粗暴”的方式就是“砸钱”。美团核心本地商业CEO王莆中表示在会上宣布，追加28亿元帮助餐饮商家稳定经营，并对上榜小店提供专属流量扶持。同时，高分老店、优质小店等还将被纳入大众点评“品质外卖”专属入口，实现“到店+外卖”进一步经营扩展。
值得一提的是，美团大众点评的另一先天优势，是对商家服务体系的“渗透”。走进一家餐厅，桌面上除了点餐码之外，还有一张大众点评的评价码，服务员便会以饮料、甜品作为交换条件，引导顾客进行打卡、评价。
这直戳消费者“软肋”的细微引导，往往就能让决策发生转变，进而影响店铺在榜单中的情况。对于平台、商家同样喜闻乐见，据《晚点》2023年报道，大众点评一年可为美团带来超百亿元收入；而餐厅如果入选必吃榜，在大众点评的团购套餐销量平均提高超50%。
从单兵作战到组团“对抗”
感受到高德扫街榜压力的不仅美团一家，同为地图导航软件的百度地图也开始加紧布局本地生活榜单领域。与高德类似，百度地图依托其强大的AI技术能力，推出了“AI去·榜中榜”，试图通过算法推荐和用户行为数据分析，为消费者提供更加精准的消费建议。
但这些年，高德地图始终压百度地图一头。从用户规模来看，截至今年8月，高德去重月活量为9.62亿，而百度地图去重月活量为5.94亿。显著的差距让百度地图意识到，仅靠自身力量很难在短时间内形成足够的竞争力。
所谓“敌人的敌人就是朋友”，百度选择与美团、携程两大本地生活服务平台展开合作，通过整合资源来弥补自身在消费场景上的短板。
两大阵营因此日益清晰，一方是以饿了么、淘宝闪购、飞猪等阿里内部资源，整合形成的“内部协同”生态；另一方则是百度联合美团、携程构建的“外部结盟”阵营。
在百度地图方面，用户通过百度地图的“AI去·榜中榜”找到心仪商家后，美食消费会跳转至美团完成交易，酒店预订则引导至携程。
为了形成价格优势，在美团和携程团购的基础上，百度还推出专享券，吸引用户选择其平台完成最终消费。《IT时报》记者测试发现，部分餐厅在领取百度专享券后的团购价，比高德扫街榜领取淘宝闪购红包后的价格更低。这一模式，不仅为百度地图增加流量，也为美团、携程带来交易量。
然而，合作模式并非毫无挑战。相比内部资源的协同效应更为紧密的高德扫街榜，对美团和携程而言，需要的是百度地图的流量入口，一旦任何一方在战略方向或利益分配上出现分歧，都可能导致合作关系的松动，能否稳定增长就取决于各方之间的利益平衡点。
本地生活榜单的竞争已不再局限于单一维度的比拼，而是逐渐演变为全方位的生态较量。无论是高德的地图导航优势，还是抖音的内容种草能力，抑或是美团的商家服务体系，都在试图通过各自的强项抢占用户心智。而这场竞争的核心，早已从“榜单比拼”转向更细更深的服务和生态较量。
排版／ 季嘉颖
图片／ IT时报 美团 高德地图 百度地图
