文｜酒周志
在茅台批价首次跌破1700元的同一天上午，茅台集团新任党委书记、董事长陈华在2025赤水河论坛上完成其履职后的“首秀”。尽管这是其进入茅台体系后的首次公开致辞，但演讲内容未涉及企业经营相关议题。
茅台人事动荡之际，飞天茅台价格再下跌。
据“今日酒价”数据显示，53度500ml装2025年款飞天茅台散瓶的批发参考价已经跌破1700元/瓶大关，再创上市以来的新低；同期原箱报价也回落至1700元关口。
此前，茅台曾力图将飞天茅台的批发价稳定在1800元以上。然而从实际表现看，这一价格关口并未守住。在行业人士看来，飞天茅台失守，更关键的是对高端白酒整体板块形成冲击。当前市场来看，多款头部大单品终端价低于出厂价，价格倒挂已成常态。
茅台，曾经牵动无数年轻人的心和手，电商平台一度拿飞天茅台做引流工具，很多年轻人甚至靠抢茅台为生，现在茅台已经从高不可攀的3000元，下探到接近零售价的地步，年轻人现在愿意喝茅台了吗？
与此同时，我们可以看见，越来越多的白酒厂商，开始集体推出低度化的产品。
年轻人为何不买单？
茅台批价跌破1700元，不仅是一次价格回调，更折射出白酒行业在代际变迁中所面临的深层挑战。
随着年轻一代逐渐成为消费主力，白酒的消费逻辑正在发生根本性变化。过去，酒精度数常被视作品质高低的象征，如今Z世代更关注的是风味、舒适度和饮用体验，白酒消费场景正逐步从“应酬标配”向“日常饮品”转型。
然而，“白酒不好喝”是横亘在年轻消费者面前的一道高墙。针对这一现状，资深行业观察人士杨飞指出，当前白酒行业的核心矛盾在于消费场景的迁移与产品迭代滞后之间的脱节。白酒在口味上未能赢得年轻消费者的广泛认同，产品形态也长期缺乏有效创新，这一结构性困境亟待扭转。
他进一步从国际比较的视角提出反思：对比威士忌对时间积淀的坚持、清酒对工艺传承的尊重，国际酒类的发展路径始终围绕产品本质展开。反观中国白酒，是否过度聚焦于“20年陈酿”“30年窖藏”等营销概念，而忽略了产品本身的价值提升？白酒行业是时候回归对品质与创新的根本尊重。
这一反思自然引出一个根本性质疑：从工艺角度看，白酒的酿造成本与其市场售价之间是否存在合理对应关系？当茅台价格失守，整个行业都应当集体反思：这些年来，白酒企业究竟是在用心做产品，还是在用概念做营销？
针对产品与营销的平衡问题，詹军豪则指出，产品力与营销力缺一不可，产品力是根基，营销力是放大器，部分白酒企业虽靠营销在短期内吸引眼球，但长期缺乏产品力支撑的品牌难以持续。企业应在二者之间取得平衡，以产品力为核心，不断提升品质、创新口感，同时辅以精准营销，讲述真实、有共鸣的品牌故事，从而增强品牌吸引力。
中国食品产业分析师朱丹蓬向酒周志分析指出，从消费属性来看，中国白酒更多承载社交礼赠与商务应酬功能，具备较强的“悦人”属性；而威士忌、清酒等国酒主流酒类则更倾向于个人小酌与微醺体验，注重满足饮用者自身的情绪价值，呈现出鲜明的“悦己”导向。
“未来，中国白酒若能切换不同场景，兼具收藏、送礼、应酬及悦己等多重属性，将更为全面，以更好地适配未来市场。”
看不到何时止跌
今年以来，以飞天茅台为代表的茅台酒价格持续下行，与年初相比，其批发价累计跌幅已接近23%。回顾价格走势，春节期间，飞天茅台市场价尚能维持在2290元，此后便开启下跌模式，至9月初，其行情价已跌破1800元。
值得关注的是，十月中旬起，伴随各大电商平台大促活动启动，部分渠道中53度飞天茅台经补贴后价格已低于1700元/瓶，出现终端零售价低于批发价的阶段性“价格倒挂”现象。
在这一背景下，渠道端心态趋于谨慎。酒商王先生透露，尽管市场上出现低于1700元/瓶的批价，但实际零售成交多维持在2000元左右。他指出，飞天茅台下跌不仅没有激发市场需求，反而加剧了市场的观望情绪，形成“越跌越不买”的负向循环。
对于本轮价格调整的动因，不少业内人士将其与茅台管理层更迭相联系，认为“换帅”所带来的信心波动与政策不确定性，进一步影响了市场对价格的预期。
有倒爷表示目前烟酒店铺进货意愿低迷，多采取“到货即出”策略，不敢囤货，并普遍预期价格仍将下行。随着“双11”临近，市场甚至出现“原价买茅台不是梦”的论调。
市场体感与券商机构相互印证。多家研究机构指出，白酒行业整体仍处于调整周期。太平洋证券分析称，行业正处于“供给出清”的筑底阶段，三季报业绩压力有望加速尾部企业退出。
价格持续承压的背后，是贵州茅台自身增长动能的放缓。最新披露的三季度财报显示，今年第三季度单季，贵州茅台实现营业收入390.64亿元，同比仅微增0.56%；归母净利润为192.24亿元，同比微幅增长0.48%。
受第三季度业绩整体放缓的拖累，今年前三季度，茅台累计实现营业总收入1309.04亿元，同比增长6.32%；归母净利润646.26亿元，同比增长6.25%。
同时，被视为酒企业绩“蓄水池”的合同负债指标出现收缩。三季度公司合 同负债为77.49亿，较年初的95.92亿下滑了近20%，比2024年同期的99.3亿，下降了22%，这在一定程度上反映出经销商打款意愿减弱。
从行业视角看，茅台价格松动产生了更广泛的连锁反应。白酒KOL酒仙张表示，飞天茅台价格下跌实际对消费者的影响不大，到手价便宜了，但规格依然最高，面子属性没有受到影响。茅台下跌实际影响最大的是经销商，更重要的是引发了高端白酒价格的整体缩水。
《2025中国白酒市场中期研究报告》指出，价格倒挂现象已覆盖60%的白酒企业，59.7%的酒企营业利润减少，行业供需失衡与渠道压力加剧。截至2025年上半年，规模以上白酒企业数量缩减至887家，同比减少超100家，行业集中度进一步提升。
控价基本失灵
为应对飞天茅台价格持续下行的压力，茅台在过去一年多来陆续推出一系列稳价举措。
首先，公司上市23年来首次开展注销式回购。截至2025年7月底，茅台累计回购股份345.17万股，占总股本0.2748%，支付总金额达53亿元。
其次，公司在产品投放与渠道政策方面作出多项调整，包括暂停多地推行的“企业申购1499元飞天”政策、取消12瓶大箱飞天投放及开箱政策、叫停巽风375ml茅台酒的合成行权等等。
值得一提的是，面对飞天茅台价格下跌，茅台经销商们也尝试联合稳价。今年6月，部分省区茅台经销商联谊会达成共识，限制向电商平台、批发市场及省外渠道供货，并加强市场巡查力度。
针对低价抛售行为，多地实施严格管控。例如，对以低于2000元价格销售的经销商，采取停货乃至取消合同等处罚。河南省区更明确规定，对回收价低于2100元/瓶的行为，首次违规将加价500元回购，第二次停货三个月，第三次取消合同。此外，价格执行情况被纳入经销商考核体系，与配额直接挂钩，以强化渠道自律。
在稳价举措不断推进的过程中，今年9月，茅台集团总经理王莉在华东调研期间，与机构投资者举办了一场小范围交流会。会上她明确，公司将努力把飞天茅台批发价维持在1800元以上，着重强调量价平衡。
不过，在宏观经济周期、行业调整周期与企业自身转型“三期叠加”的背景下，上述举措未能扭转整体价格走势。
“茅台批价跌破1700元，既受短期市场情绪影响，也折射出白酒行业深层次的供需矛盾”，战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪分析指出，一是政策收紧导致公务消费市场萎缩，“新禁酒令”使得高端团购场景动销大幅下滑；二是宏观经济增速放缓，企业控制成本，商务宴请需求减弱；此外，社会库存高企，预计超过1亿瓶，导致供需关系严重失衡。
值得关注的是，在茅台批价首次跌破1700元的同一天上午，茅台集团新任党委书记、董事长陈华在2025赤水河论坛上完成其履职后的“首秀”。尽管这是其进入茅台体系后的首次公开致辞，但演讲内容未涉及企业经营相关议题。
当前，产品价格波动下行、经销商与市场信心不足等问题，仍是贵州茅台必须面对的核心挑战。在新任董事长陈华的带领下，贵州茅台能否成功穿越行业周期，市场仍存疑虑。
