文 | 化妆品财经在线CBO
近期，据外媒消息，韩妆巨头LG生活健康集团对美妆部门的免税店和百货店销售及促销人员，实施“自愿退休计划”。该计划是公司优化人力成本、整体战略调整的一部分。
据悉，该计划面向35岁以上（1990年12月31日前出生）的员工，包括在职和休假员工，申请时间为2025年10月31日前。公司将为自愿退休员工提供20个月基本工资及子女教育补贴等补偿措施。
LG生活健康表示，此举是由于线下免税店和百货店业务逐步缩减，为应对流通环境变化而进行的人力结构优化，此次调整只覆盖韩国本土，暂不涉及中国市场。
01 业绩滑坡，线下渠道结构性萎缩
近期，LG集团旗下多家公司，如LG电子和LG Display (LGD)，也都推出了针对不同岗位的“自愿退休计划”。这表明降本增效和战略转型是集团层面的整体考量。
现下，LG生活健康正面临严峻的业绩挑战。2025年上半年，LG生活健康美容部门销售额同比减少11.5%，营业利润更是直接暴跌70%，第二季度甚至出现了163亿韩元（约合人民币7824万元）的营业亏损。
曾经占据半壁江山的免税渠道，如今已成为业绩拖累。LG生活健康在财报中明确指出，业绩下滑主要受“免税等传统渠道比重减少导致销售额下降”的影响，同时“北美投资扩大等导致成本增加”。
一个清晰的事实是，曾经依靠免税店和百货专柜打下江山的LG生活健康，如今不得不面对渠道变革带来的阵痛。
02 战略转向，多维度寻求突围
面对发展挑战，LG生活健康正通过多项战略举措寻求突破。
其一，通过加码美容仪器与科技转型。LG生活健康在2025年第二季度财报中宣布加码美容仪器市场，并从LG电子收购了美容仪器品牌LG Pra.L，全面接管其从研发到营销的全业务链。
此外，公司还计划通过化妆品、设备和人工智能的融合，构建K-Beauty智能护肤生态系统，并为未来增长动力的美容科技业务开展奠定基础。与此同时，LG生活健康还将推出美容仪专用护肤品牌——Glasslike，该品牌主要针对眼部皱纹、唇部干燥等部位提供定制护理。
其二，强化品牌创新，发力高端市场。LG生活健康表示，集团战略重点将转向为优先投资Whoo后，并向高端市场扩张。这一举措旨在强化品牌竞争力，应对市场份额下滑的挑战。
其三，调整市场重心，加速北美扩张。随着中国市场的表现疲软，LG生活健康正将更多资源投向北美市场。2025年上半年，其北美市场实现了4.8%的同比增长，与其他地区的下滑形成鲜明对比，其中中国是LG生活健康海外市场中唯一录得销售下滑的地区。
这主要得益于韩妆的“数字化出海”与欧美文化相契合。韩妆在欧美擅长利用TikTok等进行病毒式营销，并能够精准融入当地“无性别美妆”等亚文化思潮，从而与年轻消费者建立深度连接。
其四，加速人事和组织变革。LG生活健康在2025年9月从欧莱雅“挖角”任命了新CEO，引入具有丰富国际经验的新领导层，加速改革。
03 韩妆巨头集体步入深度调整期
LG生活健康的困境并非孤例，而是韩妆品牌在全球市场面临结构性挑战的缩影。
尤其是在关键的中国市场，数据显示，韩国化妆品对华出口占比大幅下滑从2021年的超过50%，到2025年上半年首次跌破20%，占比在四年间大幅下滑。这一数据揭示了韩妆在中国市场面临的严峻挑战。
面对中国市场困境，韩妆巨头们正从市场重心、业务赛道和组织战略上寻求突破。
作为LG生活健康的主要竞争对手，近年来，爱茉莉太平洋旗下品牌兰芝、伊蒂之屋、赫妍已陆续撤出中国线下市场，把主战场转至线上。通过关闭亏损门店、优化线下渠道，爱茉莉太平洋显著降低了集团整体的运营成本，把有限的资源集中到高回报阵地。
不仅如此，在收缩中国业务的同时，重点发力美国、欧洲等市场。爱茉莉太平洋2025年Q1在美国地区收入增长79%，并计划提前启动美国本地生产基地建设。
其他韩妆品牌如VIDIVICI、谜尚等，也都在积极调整市场策略，例如降低对单一市场（如中国）和传统渠道（如免税店）的依赖，转向美国、日本等多元市场，并拓展本土的Olive Young等零售网络。
从盲目扩张到战略收缩，从全渠道铺开到精准定位，韩妆巨头战略调整仍在持续，转型阵痛也不可避免。
