文 | 聚美丽 飘 飘
今年各类小众渠道，逐渐成为美妆线下市场“巷战”的新力量。
随着2024年底，商务部等7部门联合印发《零售业创新提升工程实施方案》，其中明确提出支持零售药店“依法开展非药商品销售及相关健康服务”，各大美妆企业嗅觉到这个商机，且开始抢夺OTC(注：非处方药)人才，其中涉及岗位众多，月薪在0.5-4.5W之间不等。
另一方面，从各类数据也表明，OTC渠道是美妆零售尚待挖掘的“新蓝海”。
其中，2023年药品监督管理统计年度数据显示，全国药店数达66w+家，预计2024年逼近70万家，规模远超CS、KA等。
不过，中康科技消费者研究中心研究表明，2024年实体零售药房总销售额虽同比增长5.9%至4500+亿元，但化妆品类的渗透率仅为0.5%。
在探讨美妆企业布局OTC渠道时，无论是业内人士还是头部品牌，普遍认为其蕴含着巨大的增长空间，且从不同维度说明了这一趋势的必然性与可行性。
其中，美亿德玛创始人张岷表示，“OTC渠道因为场景的特殊性，生命力肯定优于CS渠道。”
同时，张岷还指出，目前国货美妆布局OTC与国家政策对此渠道的松绑，以及市场变化的推动下有关，不过器械耗材类产品才是该渠道的重点扶优领域。
“国内对处方药严加管控、集采政策压缩处方药盈利空间，导致OTC渠道整体盈利下滑。在此背景下，渠道逐步开放非药模块商品的销售权限。”
事实上，从部分国内大型药店连锁的数据中也能窥见一二，药品市场渐趋饱和，而化妆品等为主的泛健康领域成为该渠道的蓝海。
而在这其中，一方面是药品零售的营收增长趋于缓慢，如健之佳、一心堂的涨幅在1-3%；另一方面，美妆类在药店连锁等OTC渠道仍有很大的前进空间。2024年健之佳功效护肤零售额为4.28亿，一心堂美妆类零售额达2.22亿。
正是基于此，不少美妆品牌开始探索在OTC渠道的增量，且药店零售也期待从美妆、食品等类目中寻求新的规模机会。
就如，巨 物市场资源负责 南山认为，“美妆市场会出现布局OTC趋势，这是 业 态演进的必然。政策端、需求端、渠道端三重红利正在释放。理论上看，市场规模可达千亿级，正处于快速发展阶段。”
作为国内最先吃到OTC螃蟹的薇诺娜，其母公司贝泰妮公关部总监钟巍强调OTC渠道成为美妆行业的新机会，原因还在于消费者对于肌肤健康的重视程度在提高。
“美妆行业布局OTC渠道，是行业发展到一定阶段的必然趋势。目前，消费者对具有专业背书、功效性明确产品的需求日益增长，OTC渠道凭借其专业属性与消费者对安全、有效产品的追求高度契合。”钟巍直言，OTC渠道的专业度与消费者的功效诉求不谋而合。
另外，除了巨子生物与薇诺娜这两大较早部署的头部玩家外，在OTC渠道深耕两年半且从公立医院走出来的皮肤学级护肤品牌绽妍，目前也表现不俗，年销售额破亿。
在绽妍OTC事业部总监邓圆看来，“OTC是行业从流量红利见顶向价值深耕转型的必然选择。”
不过，梅鹤祥表示，美妆品牌布局OTC的趋势需辨证看待，他坦言：“该现象反映行业在寻求渠道与销售模式的补充，一方面因OTC渠道科技感较强，可给线上业务背书；另一方面能拓展新渠道，但暂不能直接等同于行业进入专业化新阶段。”
除了上述嘉宾看法外，还有业内资深人士直言，“美妆企业进入OTC需有明确前提——符合OTC渠道的合规属性与运营要求，才能纳入销售范畴。”
南 同样强调，即便从市场反馈来说，OTC渠道确实为可 增量，但必须清醒认识到——这不是低门槛市场，而是“专业能力”的竞技场。
基于此，南山还表示，美妆在OTC的销售与传统线下及电商逻辑截然不同。“零售药房连锁有着高毛利的要求，但缺少美妆销售专业场景、消费者认知和决策链路大相径庭，要求企业建立针对OTC渠道的产品矩阵、动销体系、品牌建设等专业能力。”
邓圆则强调，OTC相对于这些传统美妆渠道，最根本的区别还是在于消费场景的健康关联上，着力解决问题肌肤的相关需求，专业化的品类属性和医学门槛是药店渠道的核心优势所在。
因此，邓圆认为，美妆品牌布局OTC存在隐形门槛：1）跨渠道的产品及宣传合规、客情建立、消费者教育等挑战；2）后续承接还在选品规划、团队动销服务能力、利润空间挤压、资金沉淀期、团队人力成本、持续推广投入、品牌力、全域价盘管控等方面存在难度。
为此，在采访中，薇诺娜也以其十多年经验及龙头地位的视角现身说法。钟巍表示，美妆品牌布局OTC渠道的门槛主要有3大方面：
1）产品合规性：美妆产品在OTC渠道需在原料采购、生产工艺到成品检测的全流程，遵循严格法规标准，这是基础前提；
2）药店合作模式门槛：药店在陈列、采购、促销等环节有独特运营体系，美妆品牌需探索既契合其需求、又能凸显自身优势的合作模式，否则难以实现顺利合作与有效运营；
3）消费者认知门槛：消费者普遍缺乏在药店购买美妆的习惯与认知，说服其完成从传统渠道到专业药店的迁移存在难度。
而梅鹤祥在交流中也多次表示认可，消费者行为习惯与认知，是目前美妆企业布局OTC渠道的一大重要阻碍。
基于此，作为OTC渠道的“老兵”，张岷也透露，该渠道监管与传统化妆品零售渠道存在三大显著差异。
“其一，药品流通需‘一瓶一码’追溯；其二，必须配备专业药师；其三，处方药需凭医师处方或在线问诊证明销售，也正是因严格的监管使其成为‘存量渠道’，不易受电商过度挤压，具备稳定的市场基础。”张岷据此强调，OTC渠道对专业度要求之高，某种程度上体现其长期发展的稳健性。
张岷对此也用业内数据来说明这个渠道的可观性。OTC渠道目前全国70万家左右，淘汰率每年10%，生命线维持的达60%，20%因为电商、中药服务等经营良好，10%处方药房相对稳定。
恰如南山所 ，“OTC渠道最大的门槛，在于对企业综合能 和技术壁垒的要求。 先是合规，械字号产品审批周期长、成本大、技术要求高；其次是药店网络建设和 效灵活的动销体系；最后是药店从业人员专业能 建设，在专业场景下快速渗透消费者心智。”
在与上述业内人士的交流中，必须正视的一点是OTC渠道的现状，并不如数据表现出的那般乐观。尤其是在国内市场，仅有少数美妆品牌渗透市场，其中呈现出两极分化，且头部品牌垄断的竞争格局。
同时，既要了解化妆品又熟知药品逻辑，还具备OTC实操经验的人才匮乏，品牌/企业虽高薪聘请，但仍难以与其需求匹配的困局。
1、国货头部垄断OTC，大牌现已落后市场
除了化妆品在药店的渗透率不足1%外，该渠道中的美妆品牌还呈现出明显的市场集中现象。目前，薇诺娜处于绝对领先地位，其后是可复美、绽妍、敷尔佳、片仔癀化妆品等。
对此，梅鹤祥便表示，“薇诺娜是国货品牌布局OTC渠道可借鉴的案例，其通过深耕渠道多年、主打敏感肌品类、获得医生背书，加之抢先进入该渠道，因此才有至今规模。”
而数据也在证实，当前OTC渠道的美妆品牌竞争格局呈 “头部集中、中小分散” 态势，头部品牌已形成较强的市场主导力。
中康CMH数据显示，2023年国内零售药店功效护肤市场中，国货销量占比98%、外资仅含2%；其中薇诺娜以9.68亿占据超4成市场份额，而可复美凭借4.67亿元，占据20.6%份额。另外，敷尔佳OTC渠道销售额0.98亿元，市占率仅4.3%。
这组数据也与梅鹤祥的部分体感契合，他指出：“薇姿、理肤泉等国外品牌虽在国内OTC渠道起步早，但目前规模与渗透率均落后于薇诺娜，其经验难以直接适配国内市场。”
不过，深耕OTC数十年的张岷仍感慨，国内OTC渠道的各个发展阶段中，美妆品牌攻克市场的路径均各不相同。
事实上，在薇诺娜之前，薇姿、理肤泉等欧家品牌借助国内药房零售，逐步渗透该市场份额。据悉，薇姿早在1998年进入OTC渠道，成为首个在华布局该渠道的国际大牌。而据以往报道可查，薇姿最巅峰时刻，在国内入驻3000+药店，其OTC渠道年销售额达15亿。薇姿的成功也带动理肤泉、雅漾等品牌竞相入局该渠道。
据业内资深人士回忆，当年薇姿一个单品售价数百元，单月能销售额几万元，仅薇姿就为部分药店撑起20%营收。不过，随着薇姿撤出该渠道、监管趋严，国际大牌在OTC也渐趋没落。
对此，张岷称，国际大牌在OTC的打法是值得借鉴的。“国际品牌不会在该渠道塑造玄虚的产品概念或单一成分卖点，而是注重产品在临床端的实际功效验证。”
同时，张岷还直言，OTC之所以在数十年前支撑高客单价，是由该渠道的本质所决定，其中有两点是国货可学习的：其一，转变定价与营销逻辑，聚焦肌肤问题的解决方案；其二，摒弃传统化妆品促销打法，以及重视质价比的底层逻辑。
张岷进一步指出，继薇姿之后，薇诺娜凭借医生专业背书+敏感肌破圈，可复美则依托原料优势迅速打开市场。与此同时，一批药企背景的品牌康王、曼秀雷敦、修正、999等，也在OTC渠道也展现出一定的发展潜力。
2、再造下一个薇诺娜、可复美难吗？
对此，钟巍透露，薇诺娜自2016年深耕OTC渠道以来，已与超550家连锁药店、12.9万家终端OTC药房深度合作。
在如此成绩背后，钟巍称最为关键的是敏感肌定位与渠道价值的协同，“药店专业环境及药师推荐可强化品牌专业形象，且药店消费者与敏感肌目标人群高度契合，能通过专业讲解提升转化与忠诚度，实现精准营销。”
而据南山透露，可复美最开始在OTC的爆款单品是Ⅱ类医疗器械——可复美敷料。在南山看来，可复美敷料之所以能够深入OTC，主要原因在于：经过医院沉淀了足够的消费者口碑积累了大量的临床案例后，才外溢到药店乃至大众消费渠道，为大众所熟知。
“巨子生物通过专业+大众双轨制销售策略，将临床积累的口碑延伸至消费端，快速实现生意的增长和可复美品牌的破圈。”南山在总结可复美在OTC渠道的突破路径时指出：“就目前市场环境而言，OTC渠道为可复美带来的最大机遇是专业渠道的信任锚点，这为品牌的市场拓展和建设起到了关键作用。
3、人才的专业度要求极高：药+妆+OTC经验
而从邓圆视角来看，目前OTC渠道美妆品牌的两极分化现状，也不完全在于头部路径复制存在难度、入局门槛高等表象原因。他认为，该渠道中真正有序落子的品牌屈指可数，最重要的原因其理想的OTC运营团队迟迟未能就位。
但从实际来看，美妆品牌若想渗透OTC渠道显然对人才的专业度要求极高：药+妆+OTC经验，且此类候选人在市场上呈现稀缺性。
就如邓圆表示，绽妍在选择业务伙伴时，更看重人才的跨界经验和能力：熟悉药店生意的底线逻辑，擅长护肤品的品类打法，用OTC的思维做动销，用美妆的方式做推广。
而从BOSS直聘上看，美妆企业招聘此类人才的信息不在少数，其中上美股份、逸仙电商、贝泰妮(薇诺娜)、绽妍等正在招聘相关培训推广专员、渠道总监、代表、渠道商务经理、护肤品渠道拓展专家等岗位。
同时，还有猎头公司标注着“某大型日化公司”，以1.5-2.5W月薪招聘OTC策划执行岗-械字号妆品。而以上招聘信息中，大多有提及需要医药行业任职经验。
图源：Boss直聘
从上述内容可知，国内美妆企业对于OTC人才的迫切需求。就如钟巍认为，背后恰是反映出行业对该渠道专业化运营的重视，“品牌需要专业人才来应对渠道独特的运营模式与挑战。”
不过，无论是从招聘信息，还是与品牌交流中，都透露出一大共识——美妆品牌寻找OTC人才的壁垒要求高。
其中，南山告诉聚美丽，巨 物在OTC 才的选拔上，更看重“医药+美妆”双轨能 。
“也就是既了解药店的业态、经营特性和药店集采规则， 具备专业美妆经验及动销的创新意识的复合型人才。”
而钟巍也透露了薇诺娜招聘OTC人才的三大能力要求：
1）专业知识：皮肤学知识、药品及医疗器械法规知识等，以理解产品功效、对接药店专业人员并保障合规运营；
2）渠道运营能力：熟悉药店陈列、促销、客情维护，能制定有效策略提销量；
3）客户服务能力：针对药店消费者肌肤问题提供专业解答与方案，增强用户粘性及品牌口碑。
而从上面招聘信息来看，大多数要求候选人拥有药品的专业知识，且还需有3-5年OTC渠道团队管理/销售经验，仅少部分提及具体的化妆品经验要求。
邓圆则进一步指出，真正具备成功潜力的品牌一定是熟悉渠道特性，品牌契合OTC定位，产品符合药店场景，拥有专业动销思路和成熟执行团队，并进行长期主义耕耘。
不过，张岷认为，仅选拔OTC经验这单一指标，容易陷入人员与业务需求的错配。
“对化妆品企业而言，招募有OTC经验人员等同于能成功运营该渠道”的想法并不成立。一方面，OTC渠道与其它渠道的生意逻辑存在显著区别，单纯依赖人员经验无法覆盖模式差异带来的运营难题；另一方面，企业若对适配OTC渠道的产品属性界定有误，也会直接导致布局受阻。”
而梅鹤祥就其经验来看，“虽OTC渠道人才数量充足，但二者兼具的复合型人才稀缺，且人才与企业现有打法的磨合存在难度。”
张岷也同样认为，“美妆企业电商人才过剩，OTC渠道急需是传统渠道 + 皮科类功效护肤人才，以及线下运营团队难建。”
4、OTC与电商逻辑差异大，消费者教育难
除上述三点，梅鹤祥与张岷均表示，OTC 与传统电商投流运营差异显著，因企业主阵地、消费者购物多在线上，教育转型难度大。
梅鹤祥进一步称，线下渠道折扣高、利润不及预期、效率远差于电商，使擅长电商的企业转型难，且OTC效率不高。
张岷同样认为，OTC渠道的消费者教育与传统美妆营销模式截然不同。
在张岷看来，传统的楼宇广告、网红带货等方式在此渠道无效，OTC营销的核心在于两点:一是获取临床医生背书；二是开展医生对药师的 “指南培训”，确保专业推荐链路通畅。
“若无法打通这两个环节，即便产品铺到门店，也难以实现有效销售。”张岷据还指出，若是决心布局OTC，美妆企业需摒弃现有通俗营销打法，尤其是电商逻辑。
从前文内容不难发现，现阶段美妆品牌/企业在OTC市场的布局之路并非坦途，存在诸多待突破的难点。
不过，业内专业人士与头部品牌普遍持乐观态度，认为这一市场的增长潜力尚未完全释放，仍有极大的提升余地。
1、专业背书+产品的多元化
在钟巍看来，薇诺娜打破药品与功效护肤之间的壁垒关键在于，坚持采用制药标准树立护肤品的专业形象，从源头确保产品符合法规要求。
“针对不同连锁药房特点，设计专属的陈列布局，突出品牌形象与产品卖点，积极向消费者传递敏感肌护理知识，提升消费者对品牌在OTC渠道购买产品的认知与信任。”钟巍还强调，薇诺娜在合作模式上与连锁药房深度共创，提供定制化产品、陈列方案、促销活动等也是其中尤为关键的一点。
另外，南山透露，截 2024年12 底，巨 物在OTC渠道占有率进 步提 ，主要源于三层壁垒的构建：1）丰富产品，精准匹配 肤问题需求，强化药店场景关联；2）渠道渗透：覆盖公 医院，借临床 碑赋能零售，并渗透终端 店；3）搭建“培训-引流-动销”闭环，提升转化。
而邓圆进一步强调，现阶段美妆品牌需要具备在OTC的综合运营能力，可以归纳为五项核心竞争力：品牌力、专业力、研发力、产品力和动销力。
2、因地制宜：从区域战略到辐射全国
对此，梅鹤祥则总结道：“企业需从专业背景、人才配置、销售模式等多方面适配OTC渠道特性，且需做好长期投入的准备，短期内难以实现快速增长。”
而张岷则从目前OTC的竞争格局出发，指出需结合区域特色针对性布局。
从区域情况来看，张岷进一步指出，“华南地区有广东大参林，湖南有老百姓，湖北有九州通好药师，云南有一心堂和健之佳，重庆有桐君阁，上海有国大，河南有张仲景等区域连锁品牌。”他因此建议，美妆企业可优先启动区域市场，再向全国辐射。
整体而言，当前美妆企业积极布局OTC渠道的背后，体现了行业对该渠道增量空间的普遍看好。然而，对多数电商模式的企业而言，向OTC布局仍面临较大挑战，尤其是符合要求的专业人才较为稀缺。
与此同时，企业还需跳出传统产品思维，结合区域特点打造爆款产品，尤其是如何因地制宜，这也成为现阶段亟待解决的关键问题。
