花6亿拍“汇仁肾宝”广告,掏空的不只是肾还有药企的“钱包”

据了解,汇仁肾宝已成为汇仁药业的当家产品,销售额从2013年的9600多万元,增长至2015年的12.8亿元,去年上半年销售额则为6.72亿元,占公司营业总收入比重已达73.80%。

2017年5月5日,证监会披露的首发企业基本情况表中,汇仁药业处于已反馈状态。根据汇仁药业招股说明书披露,2016年1-6月,汇仁肾宝片平均每片成本为0.18元,而其市场售价则在2.55元/片左右。消息一出,汇仁肾宝片超过80%的毛利润立即引发舆论的广泛关注。

【一条医策┃刘铮

据了解,汇仁肾宝已成为汇仁药业的当家产品,销售额从2013年的9600多万元,增长至2015年的12.8亿元,去年上半年销售额则为6.72亿元,占公司营业总收入比重已达73.80%。但在不断增长的销售额背后,汇仁肾宝的营销费用也随着水涨船高。仅2015年汇仁肾宝的广告投入就高达6.66亿元,这几乎是当年净利润的两倍。

消费者教育需要大量营销费用

作为“感觉身体被掏空”、“把肾透支的补起来”这些金句的“始作俑者”汇仁肾宝来说,最近这段时间确实有些难过。据汇仁肾宝发布的招股说明书披露,2013年-2016年1-6月,汇仁肾宝片的平均单位成本分别是0.2元/片、0.18元/片、0.17元/片、0.18元/片。而在网上药店中,一盒126片装的汇仁肾宝片售价为322元,也就是说每片售价2.55元的汇仁肾宝片,每片的成本不足2毛钱。

近年以来,汇仁肾宝逐渐成为汇仁药业的支柱产品。据其招股说明书显示,2013年度,汇仁肾宝的销售收入仅9648.58万元,占公司总营收的21.33%。到了2015年,汇仁肾宝已经占据公司总营收的86.12%,达到12.76亿元。

但汇仁肾宝不断增加的销售业绩背后,是日益走高的营销费用,和不断摊薄的净利润。据了解,2013年至2016年6月,汇仁肾宝的广告营销费用分别为3865.82万元、3.07亿元、6.66亿元、3.32亿元。这也意味着,其毛利润的一半左右都用于广告营销费用。

据业内人士透露,汇仁药业不断提高营销费用的主要原因,其实还是企业产品结构过于单一,没有其他产品来分摊营销费用。2013年至2016年间,汇仁药业生产的包括龟甲胶、鹿角胶、阿胶当归合剂、银杏叶片、牛黄解毒片在内的多个药品出现质量问题,被监管部门认定为“劣药”而屡屡遭到处罚。

此外,医院药占比,处方外流,药品零加成等因素的影响,会导致消费者购药层面的选择权利越来越大,针对消费者的教育已经被很多制药企业看重。但是,消费者教育需要大量的营销费用。砸钱拍广告做营销,这也成为了药企提高销售收入的不二法门。

广告销售费用上涨是未来趋势

5月22日,国家食药监总局发布《关于进一步加强依法行政履职尽责工作的指导意见》的通知。据《意见》表示,近年来,食品药品安全事件时有发生,部分地区监管责任不落实,检查、检验、案件查办不及时、不得力,落实最严谨的标准、最严格的监管、最严厉的处罚、最严肃的问责有差距。

近期,国家出台了一系列针对医药企业从严监管的政策法规,各地掀起了一阵打击医药商业贿赂,禁止医药代表销售的反腐风暴。在以往销售渠道备受打压的背景下,合规营销,成了医药企业的唯一选择。

在新广告法出台之前,医药界盛行“广告+分销渠道”的经营模式。尤其是以修正、葵花、哈药、江中等国内OTC药企,更是以轰炸式的广告覆盖销售模式,来拉动其生产药品的销售增长。可见无论是过去还是现在,广告营销对于药企来说仍是十分重要的手段。

据业内人士表示,未来,药企营销费用上涨是大趋势。而医药企业除了广告营销外,还需要投入大量的财力构建市场学术体系,也就是进行学术营销。并且专业的市场学术体系需要长时间的积累和沉淀,进行大量的市场学术活动,这同样需要庞大的营销费用来支持。

在当前医改进入深水期之际,国家不断出台对药企严格要求的政策条例,其本质上还是希望根除“以药养医”的痼疾,解决人民群众日益迫切的医疗需求。而药企考虑更多在于:如何在既保证药品质量的前提下,提高销售份额,寻求更有效降低营销费用的方法,这是摆在所有药企决策者面前的难题。

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