文丨大V商业 周铭
过去一年乳制品行业下滑，行业龙头伊利的液态奶也少卖了100多亿，业绩一下子被拉下来。
今年行情并没有明显好转，伊利销售依旧低迷。上半年液体乳营收为361.3亿元较去年同期为下滑。与此同时，伊利整体的经营利润去年同期下滑5.5%。
作为国内乳业的龙头，伊利算得上是优等生，但还不能算是尖子生。
拆解伊利的收入结构发现一个有趣的现象，伊利的奶粉和冷饮都是国内品类第一，液体乳中安慕希（曾）是超300亿的大单品，但是金典、伊利母品牌的常温奶（不含酸奶）算下来要比蒙牛差。
常温液态奶（不含酸奶）市场，蒙牛旗下凭借特仑苏这一超级大单品，年销售额就超过300亿，蒙牛主品牌纯牛奶的市场份额也有200亿。（伊利和蒙牛大单品的市场销量为过去公布的峰值，2024年市场下滑双方大单品的销售情况会下滑）
这意味着，排在第二的蒙牛在液态奶的业务上并没有比伊利差太多。
2024年，蒙牛和伊利的液态奶销售额分别为730亿元和750亿元，二者相差不大，老对手蒙牛依然虎视眈眈。
另外，在乳制品行业里的两个还处于增长的品类上，伊利的鲜奶和奶酪业务市场销售情况就更不如蒙牛。
乳制品行业新周期下，伊利除了要守住已经下滑的业绩，还要防着蒙牛的“逆袭”，苦日子还没过完。
新周期下，伊利要补课的地方有四个。
第一是，鲜奶的供应链和常温奶不同，不仅需要冷链运输，还有更短的保质期、更小的覆盖半径，当其他企业建立起前期优势，伊利再想追赶就变得很难。
第二是，消费人群发生变化。过去如果说高端白奶满足了部分的送礼需求，那么接下来鲜奶就单纯属于个人消费。消费者会更加看重营养价值、口味、性价比等多个维度，贵就是好的逻辑很难再讲通。
第三是，新渠道正在爆发，蒙牛和二梯队加速发力。
第四是，常温酸奶和奶粉作为伊利的两大优势品类，市场规模在萎缩。
1、去年少卖了100亿
伊利营收下滑最大的部分来自液态奶。2024年伊利液体乳的营收只有750亿元，较2023年的855亿元直接下滑超100亿。
百亿规模，对于第二梯队的乳制品公司几乎就是全年的营收。
行业受到新周期的冲击不可谓不严重。乳企面临乳业新周期，大家都不好过。蒙牛2024年液体奶营收730.7亿元较2023年的820.7亿元下滑90亿元。
目前来看，这种需求的萎缩并没有好转的迹象。
近日，伊利发布了半年报，数据显示今年上半年营收617.8亿元较去年同期增长3.49%，利润总额为82.7亿元较去年同期下滑5.5%。
（伊利半年报业绩，来源财报）
液体奶业务上，伊利营收为361.3亿元，较去年依然在下滑，2024年上半年为368.9亿元，2023年上半年为424.2亿元。
销售额的下滑是整个行业面对周期冲击，企业共同遇到的挑战。2024年伊利录得近十年最差财报。数据显示，伊利营收为1157.8亿元较上一年负增长8.24%，营业利润为101.8亿元更是同比下降14.25%。
（伊利近十年营收增速情况，来源Wind）
实际上，2023年开始伊利的开始就进入了低速增长阶段。2023年全年营收1231.7亿元较上一年增长2.44%，营业利润118.7亿元增长9.3%。
这一轮的乳业新周期从2021年开始，最明显的表现是原奶价格持续走低。
2025年6月农业农村部发布的《农产品供需形势分析月报》显示，生鲜乳收购价每公斤3.04元还在持续走低，甚至是持续40多个月下滑，甚至已回落至2011年左右的水平，牧场经营压力可见一斑。
和之前不同的是，此次新周期还表现出了需求不足的迹象。尼尔森数据显示，今年一季度乳品整体增长承压，全渠道销额增速下探至-6.9%。
但是必须要提到的是，目前市场的下滑和整体消费疲软有关，也就是说消费者不愿意支付更多的钱来用在乳制品消费上，乳制品的消费量并没有下滑。
比如说，伊利液态奶2024年销量仍有2.1%的增长，总量达到969万吨。但在原奶价格大幅下滑的背景下，其毛利率仅微增0.35个百分点，说明销售额下滑的主要原因是终端价格下降，而非销量减少。
这种趋势在终端渠道上感受尤为明显。无论是伊利的“金典”还是蒙牛的“特仑苏”，过去一年几乎在所有渠道都展开了大幅促销。
市场层面，据多家媒体在2023年和2024年的报道，这两款拳头产品均出现了显著降价。
伊利财报中也清晰列出了这一趋势的数据支持：2024年，液体乳业务因销售价格变动减少收入35.21亿元；虽然因原材料价格下滑及产品结构调整而降低成本31.10亿元，但收入的下滑幅度依旧更大。
换言之，即便原奶降价让乳企节省了部分成本，但为了应对市场压力不得不降价促销，结果反而“少赚了更多”。
2、鲜奶布局，动作慢了？
伊利和蒙牛，一个是优秀生，一个是特长生。
伊利的优势在均衡发展，奶粉和冷饮以及常温酸奶三个业务都是国内第一，高端白奶金典以及母品牌白奶的业绩，也不差在200亿元左右。
可以说，伊利几乎拿下了国内乳制品各个细分品类的第一、第二。
今年上半年财报中，伊利披露了两个数据，一个是奶粉超过了飞鹤成为了国内最大的奶粉品牌。
尼尔森与星图第三方零研数据综合显示，报告期，公司整体婴幼儿奶粉（含牛奶粉和羊奶粉）零售额市场份额达到18.1%，较上年同期提升1.3个百分点，跃居全国零售额市场份额第一。
另一个是冷饮业务，伊利上半年冷饮业务实现营业收入82.29亿元，同比增长12.39%，稳居市场第一。而蒙牛的冷饮业务今年上半年仅为38.8亿元，不到伊利的一半。
但在高端白奶、奶酪、鲜奶领域里，伊利却输给了蒙牛这个“特长生”。
尤其是奶酪和鲜奶作为目前乳制品行业少有的增长品类，蒙牛更占优势。
Euromonitor数据，量价同时带动下低温鲜奶行业在23年市场规模达到392亿，较18年年化复合增速为7.5%。鲜奶在整体液态奶的渗透率从18年的13%最高到达21年的16.5%，近两年回落至14%。未来伴随着消费升级和冷链的发展，低温鲜奶的渗透率有望进一步提升。
蒙牛显然要比伊利更加的激进和卓有成效，低温鲜奶领域里，伊利的市场份额远低于蒙牛。
根据欧睿数据，2022年低温鲜奶市场TOP6企业分别为光明乳业、蒙牛、新乳业、三元、伊利和南京乳业，市场占有率分别为20%、11%、8%、7%、5%和5%，行业前3的市场占有率为39%，竞争格局相对分散。其中，蒙牛的市场份额是伊利的两倍。
当然，伊利也在加速追赶。
2025年上半年财报中提到，持续加大铺市力度、增加液态奶冷柜投放，分销网点进一步下沉，并且上半年低温白奶品类营收增长20%以上。
另外，伊利的超级大单品常温酸奶安慕希，其所在的常温酸奶市场却在萎缩。
安信国际的一份研报中提到，2013-2019年是常温酸奶的黄金发展期，年复合增长率约为45.7%，到了2019年市场规模达到555亿元。
但是到了22、23年常温酸奶下滑幅度较为明显，分别为-13%和-5%。
对于伊利这样的龙头来说，市场优势固然一直都在，但鲜奶掉队、酸奶市场萎缩，新品类和老品类的一增一减，让伊利不得不提高警惕。
3、蒙牛三元新乳业，猛攻新渠道
几乎所有的品牌增长都是渠道增长，伊利和蒙牛的互相角逐也不例外。
2007年和2011年，蒙牛和伊利实现了两次互相的反超，其中关键点就在于伊利对销售网络的渗透，。
2006年伊利启动“织网计划”，加快渠道下沉，率先建立“纵贯南北、辐射东西”的全国性销售网络，并在2012年继续“二次织网”，持续增加下沉市场网点数量。
截至2021年末，伊利在全国有500多万个线下销售网点，其中乡村网点达110万家，经销商近两万，相比之下，伊利的直控村级网点达到110万是蒙牛60万的接近2倍，蒙牛的终端门店覆盖为130万也显著低于伊利。
渠道的优势，是近些年来伊利能够在优势产品以及新产品占据后发优势的基础。
（伊利蒙牛村镇级终端数量，来源Wind、国信证券）
新的增长叙事也来自渠道。
一个是出海。
今年上半年蒙牛和伊利都在财报中强调了海外业务的进展，同时，两家企业也不约而同地选择了冰品业务。
蒙牛提到，艾雪品牌稳居印尼市场第一、菲律宾第二、越南第二。伊利提到，冷饮业务营收增长率为14.4%。
国内乳制品增长放缓，伊利和蒙牛到海外去寻找增量，但优势也只是东南亚、非洲等地区。向更多的地区渗透，短时间内很难，中国企业在品牌度、安全度、信任度等方面都不够。
另一个是新渠道。
蒙牛、新乳业等正在加大新渠道的投入。比如山姆渠道有一款卖得很好的鲜奶产品，其实就是蒙牛为其代工；盒马也有一个A2β酪蛋白乳瓶鲜牛奶，是新希望的。
今年以来，还出现了众多烘焙店卖现打鲜奶的新型模式，蒙牛、三元、新乳业等都已经入局。
蒙牛在财报中也提到了在会员店等新兴渠道的覆盖。比如会员店、量贩零食、即时零售、内容电商、直播电商等，同时发力茶饮咖啡、烘焙等快速增长的B端餐饮渠道。
蒙牛正在对新渠道进行猛烈进攻。
2018年蒙牛推动星火计划加强下沉，2023年常温业务覆盖乡镇网点超80万家，按照这个数据和伊利相差比例进一步缩小。
乳业的竞争本质是渠道竞争。蒙牛以及二线梯队品牌，都在加大投入，渠道的压力来到伊利这一边。
