当我们接触到一个企业、一个项目的时候,如何判断是否值得投资,需要从以下几方面进行分析。
口述丨王立(和君资本合伙人)
汇编丨盒饭财经研究院
来源丨盒饭财经(ID:daxiongfan)
第一方面:企业是如何定位的
一、这个企业或项目做什么样类型的产品?
要尽量听这个企业老板怎样描述自己的产品,描述的点在哪里。一个老板过来说我们来谈一谈投资,你问的第一个问题一定不要是价格、股份,首先要问他是做什么的?如果一个老板讲了10分钟都没有讲明白他自己在做什么,那基本上就可以判断这个事是不靠谱的。最好的项目是什么?就是一句话就能描述清楚的项目。
如果用王阳明的“知行合一”来讲,做企业的人是知行合一的,不光理解这件事情,还要把它做出来。对于做投资的人来讲,只需要理解这件事情,我们需要知道,但并不需要了解那么深入。
二、企业所处行业是什么情况?
行业就是产品的最大外延。很多投资经理写行业部分是从全球市场开始写起的,首先全球市场有多大?然后中国市场有多大?这实际上是不对的。你的市场是什么?市场的最大外延是什么?要结合这个企业来看。比如这个企业就是一个重庆的企业,你就研究清楚重庆的市场是什么?全球市场暂时跟你没有关系,全国的市场可能暂时也跟你没关系。
这块市场量有多大?增速有多快?这是你首先要问他的两个问题。这个事情其实企业家一般都会告诉你的,他会有一个自己的算法。如果老板回答不了你,说明这个老板自己是比较糊涂的。
三、整个产业是什么情况?
主要涉及到行业,我觉得最为重要的就是这么五个点:
①市场存量
②天花板(市场发展上限)
③上下游产业链条
④政府主管机构和主要产业政策
⑤最终用户。
四、你是这个行业里面的老几?跟竞争对手比起来如何?
从老板自己对项目的描述中就能看出项目本身是否靠谱,老板有没有搞明白自己在做什么。如果老板的思路都不清晰,项目的成功率就微乎其微了。
第二个方面:他的商业模式是什么
怎么做这件事情,其实就是商业模式的问题。有一本书比较好,清华两个教授写的《发现商业模式》,可以参考。他们提炼了商业模式的五个关键因素。
商业模式分为五个关键性:
第一个是定位。比如生活美容行业,可以定位为社区店,或者定位为Shopping Mall高端店。客户可以分为六十年代、七十年代这群人,或者80后、90后这批人。
第二个,战略定位明确之后,业务系统如何展开?业务系统就是你的产供销研如何组织。比如说我瞄准了年轻时尚那个群体,那我要给他们提供一个什么样的产品?这个产品怎么生产?怎么去采购原材料、怎么销售给客户?我怎么做研发?这是业务系统。
第三个是做这个事情关键的资源和能力。所谓关键资源也好、关键能力也好、护城河也好、竞争地位也好、切换地位也好,大概意思是差不多的。简单来讲,就是你做这个事不是凭着一种血气方刚的勇气往前冲,而是要有一样东西是竞争对手短时间内很难模仿、很难学习到的。这就是你的关键资源,或者这就是你的护城河。
第四个就是盈利模式。盈利模式是什么?很多同事去看一个项目的时候容易把业务——“产、供、销、研”当成是它的盈利模式,这是有很大区别的。业务系统或者“产、供、销、研”是一种组织模式或者管理模式,而赚钱的点才是盈利模式。
第五,一个非常关键的要素,就是现金流结构。不同的商业模式现金流结构也不一样,同样经营的是5000万,或者一个亿,有的是我已经先收了一个亿,然后逐步再来确认。有的是货已经发出去了,要6个月、9个月以后才能把钱收回来,他们的现金流结构是不一样的。
在你试图搞清楚了他怎么做这个生意的时候,更为关键的是要清楚他的战略是什么。从实操的角度来讲,战略就是如何实现增长,实现增长归根结底就两类:
第一类就是内涵式的增长,靠企业内部、内生的增长。
第二个是外延,外延式增长就是并购,现在上市公司A股市场上最为重要的竞争就是并购赛跑。如果我们要投资一个A股上市公司,最为重要的战略你就是看它有没有很清晰的并购战略。
看项目要用动态的视角,来审视项目的商业模式和增长逻辑,这不仅需要对行业有充分的理解,还需要有扎实的管理学基础。
第三方面:这家企业的初心是什么
他为什么要做这件事情?这个很重要。
第一,要理解企业和企业家的故事。任何事情都是历史,只有理解历史才能够预测未来,只有理解它怎么走到今天的,你才能够预判它未来可能会走到哪里去,这个很重要。你要问老板,当年他为什么做到这一行,是什么样原因进入了这一行,在这一行里面又是怎么做起来的。比如这过程当中遇到了三个坎,每个坎怎么过来的?他对这些坎是怎么结解读的?他对这个企业是怎么解读的?这个故事很重要。不一定写到尽调报告里,不一定写到投资建议书里,但有助于我们理解这个企业。
第二,企业家做这个企业的动机。动机真的特别重要,有一句话叫“不忘初心,方得始终”。当然话说回来,80%的人做企业,最直观的动机还是为了赚钱。但是有的人除了赚钱之外,他还有点别的,还有一些名利,除了要利之外还要一些名。如果一个企业家有名上的需求,我们认为会比单纯只追求利益的要好很多。我们有过很多教训,如果他单纯只追求赚钱,最后他的坚守性可能没有那么强。
第三,他为什么要做这件事情?他一定会讲到一些行业的优势,就是这个行业有什么好处吸引他进来?
第四,他为什么要做这件事情?你要理解他。一开始他可能做这件事情就是为了赚点钱。但是做着做着,做出了社会责任感,这种人也是常见的。
所以这些问题是投资的艺术。因为同样的一个故事,你听完之后是一个解读,我听完之后是另外一个解读,每个人理解的深度和角度都是不一样的。
投资不仅需要技术,也需要底蕴。投资家和投资人的区别不在于操作过多少项目,运做过多少资金,而在于有没有直击项目本质,挖掘底层逻辑的能力。