摘要：经济下行，公益寒冬，SEE基金会却在小红书蹚出一条新路：用年轻人语言做内容，把公益项目变成可感知的生活场景，让捐赠从“求人掏钱”变为“企业找上门”。
“20万元捐赠协议达成的那天，我整个人是懵的。”SEE基金会公众倡导助理孟三妞坦言。作为小红书账号@SEE基金会的“实际操盘手”，她从未想过自己运营的这个粉丝量刚过千的“小号”，能直接撬动一笔大额企业捐赠。
时间倒回2025年3月4日，沈阳一家商业地产企业通过小红书私信找到孟三妞：“你们办的任鸟飞摄影展太棒了，我们想在自己的商场做类似活动，能合作吗?”一个月后，双方签下协议——这是SEE基金会通过小红书平台获得的首笔企业捐赠。
为什么会选择小红书：分享你的环保公益生活方式
“经济形势不好，很多企业第一时间缩减了公益方面的投入。”胡华(化名)，是一家注册在山东的公益组织负责人，焦虑溢于言表，她至今清楚记得，往年声势浩大的“99公益日”如今越发冷清，“互联网平台募捐越来越难，钱越搞越少”。
传统路径正在失效。伴随经济下行，企业ESG(环境、社会、治理)预算大幅缩水。而公众一侧，悲情叙事和道德绑架的募捐方式早已引发审美疲劳。
2024年接手机构项目传播工作时，郑硕面对的是一道残酷的算术题。“要么像顶流那样做线下活动卖场景，要么提供线上互动场景。你得让人先玩起来，大家才愿意为吸引人的场景买单。”郑硕把目光投向社交媒体。团队同时运营微信公众号、微博、抖音，但数据冰冷：公众号季度阅读量仅3万，而小红书单条优质内容互动量可达1.2万。
2023年末，离开媒体的郑硕，加入SEE基金会，负责公众倡导，他认为“公益并非仅仅局限于扶危济困，其实更像是一种生活方式”，所以更倾向于将环保公益作为一种生活方式推介给每一个热爱生活的人。小红书当时的slogan是“你的生活指南”，简单的短语一下击中了这群环保公益人，并且在很短的时间内完成了账号的注册。
作为深耕媒体领域多年的“老油条”，郑硕认为小红书就像2018年时的抖音，可能会成为公益领域的下一片“蓝海”。“很多公益机构不关注小红书，是因为这个平台不能筹款。但我们团队清晰的认识到，小红书为用户提供的生活方式资讯。”
“或许我们可以试试”，在这样心态下，SEE基金会公众倡导团队迅速入驻了小红书平台，主打“环保公益生活方式”。
一场“冒险”的年轻化实验：从流量到捐赠的关键一跃
2024年3月，SEE基金会小红书账号发出第一条内容。5个月后，当孟三妞接手时，这个新账号仍处于“野蛮生长”阶段：时而发布野生动物趣味短视频，时而剪辑环保纪录片片段，风格尚未定型。
真正的转折始于一次“意外”。孟三妞在百度网盘官方账号下留言互动，被合作方蚂蚁森林“抓包”：“你不该找我吗?”这个插曲被同事截图发到工作群。郑硕看到后哈哈大笑，非但没有批评，反而鼓励她继续与蚂蚁森林“绑CP”。
“情人节我就去蚂蚁森林评论区问‘跟我过吗?’，他们回‘当然’。”孟三妞笑着说。这种在传统公益机构看来“不务正业”的互动，意外带来流量——蚂蚁森林粉丝开始关注SEE基金会小红书账号，甚至有人加入志愿者社群。评论区里，年轻人跟着玩梗：“你俩怎么回事?”“课代表又来啦!”
郑硕把这场实验称为“兜底式管理”：“作为管理人员，要放手年轻人，而我们则该做的是兜底，不是指导。捅了娄子我们来扛，但要让年轻人用他们的语言去表达。”当孟三妞用“聊骚”风格互动时，郑硕也会面临内部质疑：“如果按传统规范，她早被开除了。但这种有人情味的交流，恰恰是小红书这种社交平台的生态逻辑。”
真正的质变发生在2024年10月。SEE基金会“任鸟飞”项目发布“全民观鸟节”鸟类摄影展内容后，小红书后台陆续涌入9家企业的合作咨询，沈阳的商业地产企业正在其中。
“他们明确说被摄影展吸引，”孟三妞分析，“观鸟活动集合了户外运动、自然体验、社交分享，正是年轻人需要的。”更关键的是，这个项目具备线下场景的可移植性——商场中庭能快速复刻展览，吸引消费者参与。
“以前是我们找企业，现在反过来了。”郑硕点破本质：当商场把线下公益场景视为提升客流量的增值服务时，传统捐赠逻辑已被重构。“经济下行时做公益，前提是别给人添麻烦。我们不做雪中送炭，要做锦上添花。”
为促成合作，SEE基金会团队做了一个“违背祖训”的决定：将20万元设为合作门槛。这个看似冒险的策略，反而筛选出真正有实力的伙伴。当其他企业因预算止步时，沈阳的商业地产企业选择继续推进。
藏在数据里的密码：公益的“场景革命”
复盘成功时，一组数据揭示玄机。在SEE基金会针对自有账号数据的统计中，互动量前五的内容依次是：明星合作视频、大熊猫科普、全民观鸟节、鸟类摄影展、劲草嘉年华。“前两位靠明星和热点，三四五名全是线下环保公益场景互动引来的自然流量，”郑硕指着数据说，“这意味着什么?可持续的内容才是基本盘。”
更值得玩味的是科普类内容的“长尾效应”。一段破万播放量的濒危物种动画，发布后每日仍有新增点赞。“专业内容需要趣味化包装，但环保公益传播不能只追求爆款，被动传播的累积效应同样重要。”孟三妞总结。
为此她坚持更新百度百科词条——通过与百度百科科普中国权威词条编辑的合作，以科学内容为支撑，参与词条编纂，进行原创内容输出，让更多人了解更加科学、全面的知识，也是一种“修炼”过程。如今搜索“大熊猫”等词条，SEE基金会信息已挂载在权威页面上。
这场实验的价值远不止20万元的捐赠。郑硕将其定义为环保公益的“场景革命”：把堆肥箱放进社区、让自带杯折扣出现在咖啡店、用摄影展激活商场中庭……当公益成为日常生活的一部分，转化便水到渠成。
“以前公益行业总想教育公众，现在要先当个合格的内容生产者。”郑硕的认知很清醒。他要求团队用传媒公司标准做数据分析，用电商思维运营平台。“别老想着自己是公益机构，先把内容当产品做好。”
当看到Tech星球的报道，“B站正发力视频播客业务，即将推出一系列扶持政策。内部人士称，公司今年暑期将大力挖掘播客创作者”。郑硕也在构思打造属于SEE基金会的视频播客，也是一种线上传播场景的搭建。基于SEE基金会与哔哩哔哩公益的长期合作，“这种内容适合我们的项目同事，跨界对谈，是一个科普的好机会”，未来将有更大的内容延展空间。
也是在把内容当产品做好的思维下，SEE基金会开始尝试将展览模块化。当长春的一家博览园询问能否巡展时，团队开始构思“公益预制菜”方案——轻量化可复用的物料包，寄达即用。“经济下行更要降低参与门槛，苍蝇肉小也是肉。”郑硕说。
“不正经”背后的专业主义：一场未完成的实验
看似随性的运营，实则暗含精密设计。孟三妞定期会分析互动数据，区分瞬时流量与长效内容，所有科普素材需经SEE基金会各项目团队的专业审核后才做趣味化改编，与企业的对接话术也持续优化。“之前用传统话术把捐赠企业聊跑了，现在知道要先问清需求。”
这种专业主义在公益行业并非常态。“很多机构觉得做公益就能不专业，设计可以丑，文案可以不通，图可以没标准?”郑硕的尖锐质问背后，是行业转型的迫切——当SEE基金会小红书从0做到20万时，更多公益组织还在为公众号几百阅读量沾沾自喜。
对于孟三妞而言，这场实验带来更深的职业启示。“以前总觉得自己岗位无足轻重，就是个“内容推送员”，在发现传播本身就是生产力。”这位曾被质疑“不正经”的运营者，开始系统研究平台算法，计划将个性化表达与专业化运营结合。
郑硕则看得更远。他把小红书定义为“环保生活化试验场”：当共青团中央等机构都在社交媒体平台人格化运营时，公益行业没有理由端架子。最近SEE基金会的内容运营团队悄悄上线环保播客，只因“小宇宙缺这类内容”——只是内容依然不按套路出牌。
“创新就是赌可能性。当年不做蚂蚁森林，今天我们是什么样，犹未可知。而今天不探索新路，五年、十年后再有新变化，我们凭啥活着?”采访结束时，郑硕电脑屏幕亮着新的数据图表。窗外雨声阵阵，看着前不久刚刚发布的小红书新slogan“你的生活兴趣社区”，这位“兜底者”已开始规划下个季度的“冒险”。
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