文 | C2CC新传媒
当一支口红的价格突破四位数，奢侈品行业的定价逻辑再次被推至风口浪尖。
8月20日，南京德基广场LV全球首家香水美妆精品店的开业，伴随着定价1200元的口红新品“La Beauté”横空出世，不仅刷新了行业价格天花板，更让LV陷入品牌价值透支的争议漩涡。
“但凡他家口红配个皮套，那1200应该会被哄抢。”
“感觉就是chanel炫光+ysl银管的合体，价格也是chanel+ysl。”
“买pat应该也行吧，看着芯都一样，研发也是同一个人。”
这场由彩妆大师Pat McGrath操刀的美妆艺术品实验，究竟是奢侈品巨头的战略转型，还是一场注定昙花一现的价格游戏？
从“试探”到“豪赌”，LV的美妆野心
LV对美妆赛道的布局，绝非一时兴起，而是业绩压力下的必然选择。
近年来，LVMH集团核心的时装与皮具部门增速明显放缓。据财报数据显示，2025年上半年的LVMH集团总营收达398亿欧元，较2024 年同期的417亿欧元下降约4%；净利润变动更为显著，从2024年的72.67亿欧元下滑至56.98亿欧元，同比降幅超22%。与之形成鲜明对比的是，美妆业务展现出强劲的市场韧性，LVMH香水与化妆品部门同期营收达40.82亿欧元，开云集团美妆板块收入同比增长9%。
在传统业务增长遇阻的背景下，LV以千元口红切入美妆赛道，既是对“口红效应”的深度押注，也是应对增长瓶颈的战略转型。
而在这场转型中，“中国优先”策略尤为亮眼。此次LV将中国作为全球首发市场，比其他地区早近一周，通过小程序、线下精品店等多渠道密集造势。
这种对中国市场的高度重视，源于双重战略考量：
一方面，中国高端消费市场已成为全球奢侈品行业的核心驱动力。
市场数据显示，在全球奢侈品市场增速放缓的背景下，中国消费者贡献的购买力占比持续攀升，成为支撑品牌业绩的核心支柱。
另一方面，市场竞争已从单一产品维度升级为品牌价值体系的全面较量。
当国际奢侈品牌通过口红等标志性单品构建起高端消费壁垒时，中国品牌若仅停留在性价比竞争层面，其面临的挑战已不仅限于产品创新，更涉及品牌文化塑造、消费体验重构等系统性工程。
更深层来看，LV的美妆布局藏着构建完整生态的长期野心。从Pat McGrath主导的“生活艺术品”定位，到计划推出的唇膏盒、迷你旅行箱等配件，LV正循着香奈儿、迪奥等“前辈”的路径前行：通过高频次、相对低客单价的美妆产品维持品牌曝光，同时为皮具、时装等核心业务引流。
这种“以美妆为入口”的生态构建，既是奢侈品品牌保持市场热度的常规操作，也彰显了LV在美妆领域扎根的决心。
千元定价争议，品牌溢价遭遇理性拷问
然而，1200元的定价，让LV口红从诞生起就自带争议体质。
横向对比来看，这一价格远超YSL（400元）、香奈儿（420元）等一线竞品，甚至将以高端著称的爱马仕（598-668元）甩在身后。尽管品牌强调“85%护肤基底+专属香氛”的技术壁垒，但在消费者眼中，更直观的感受是“为LOGO付费”的溢价。小红书上“配个LV皮套才合理”的调侃，抖音评论区“这价格能买三支TF”的对比，无不折射出市场对这一高价合理性的普遍质疑。
当前美妆市场的消费分级，让LV的定价策略更显尴尬。分析师唐小唐指出，市场已从品牌崇拜转向价值认同，这种转变呈现出明显的双面效应：一方面，高净值人群仍愿意为稀缺性买单，LV口红预售首日即出现黄牛加价代购现象，南京德基广场旗舰店开业当天限量款即告售罄；另一方面，年轻消费者更注重成分与实用体验，对“为设计付费”持保留态度。
这种分化使得LV陷入“高端客群不屑、中产客群止步”的困境——顶级富豪群体虽对1200元定价无感，但更倾向通过收藏限量款手袋等传统方式彰显身份；而愿意为高端美妆买单的中产群体，又会在1200元的价格面前犹豫止步。
麦肯锡最新报告印证了这种矛盾，63%消费者质疑高端美妆的实际功效优势，24%已转向平价替代品。
此外，历史的吊诡之处正在于其循环往复的警示意义。十年前，Christian Louboutin以千元售价引爆市场的“萝卜丁”口红曾是时尚圈的现象级单品，如今其新一代产品在二手交易平台上已跌至百元区间。
这一案例揭示的深层规律在于：若产品溢价仅依赖品牌势能的惯性支撑，而缺乏技术迭代的核心壁垒与情感共鸣的价值锚点，终将在市场的筛选机制中逐渐失色。
随着消费理性崛起，消费者早已跳出为logo买单的初级阶段，转而追求更具象、可感知的价值认同，很难再为空洞的品牌符号持续买单。对LV而言，若无法在品牌光环之外构筑起技术研创、情感联结与使用体验的多维价值壁垒，终将在消费市场的迭代浪潮中，重蹈“萝卜丁”口红从云端跌落的覆辙。
从价格游戏到价值重构
LV千元口红要想摆脱争议、实现长效发展，关键在于从价格游戏转向价值重构，在品牌光环之外，构建真正的市场认同。
1、技术壁垒的实质性突破是首要任务
目前LV口红的核心卖点，仍停留在包装设计与香氛定制，而消费者对“贵妇级体验”的期待早已延伸至成分创新——抗老、修护等功能性诉求正成为高端美妆的新评判标准。参考海蓝之谜、莱珀妮等高端护肤品牌的成功路径，技术专利与临床功效才是支撑高价的坚实基础。若LV能在成分、配方上实现颠覆性创新，让1200元的定价与“贵妇级功效”画上等号，市场对价格的质疑自然会弱化。
2、本土化体验的深度运营同样不可或缺
除产品本身外，LV需要强化美妆消费场景的情感价值。例如，通过定制化服务、艺术联名活动，将口红从单纯的“商品”升维为“社交货币”。南京德基店开业时同步推出的限量周边，就是差异化竞争的有益尝试。
未来，若能结合中国传统文化元素推出限定系列，或打造“美妆+艺术”的沉浸式体验空间，或许能让消费者在价格之外，感受到更多情感共鸣。
3、价格体系的动态平衡是长期生存的关键
奢侈品美妆需要在品牌调性与市场接受度之间找到平衡点。参考Gucci Beauty通过中端线扩大用户基盘的策略，LV未来或许可以推出价格梯度更丰富的产品矩阵——既保留千元级的高端线维持品牌定位，也推出相对亲民的入门款吸引年轻消费者，避免因单一高价产品割裂消费群体。
此次LV千元口红的争议，本质上是奢侈品行业转型期的一个缩影。当经济下行的压力与消费理性的浪潮相撞，品牌正站在战略选择的十字路口——既要守牢溢价底线以维系高端调性，又需直面市场对价值的深层叩问以免被消费者抛弃。
正如爱马仕高管用“一支口红能让人感觉生活仍在继续”回应定价争议，对LV而言，如何让这支标价1200元的口红超越单纯的符号载体，真正成为消费者生活中“值得拥有”的情感寄托，在商业逻辑的温度与情感共鸣的深度间找到精准平衡点，将直接决定这场高价实验的最终成败。
在奢侈品美妆的竞技场上，从不乏定价的破局者，LV的千元口红究竟是开启新叙事的序幕，还是泡沫破裂前的终章？答案或许尚需时间给出注脚。但可以确定的是，在理性消费的时代浪潮中，品牌溢价的故事，越来越难讲了。
