文｜李思商业案例
2025年7月，知名运动品牌「迪桑特」，发布了一款缓震跑鞋。
很明显，这意味着这家以滑雪运动装备起家的品牌，不希望自己仅限于一个专类，而是希望它的主力消费群体、「中产」们，能在玩别的运动的时候，也依然会考虑自己。
继「萨洛蒙」、「始祖鸟」、「lululemon」、「on跑」之后，「迪桑特」，这个诞生于1935年的滑雪品类的日本小众运动品牌，也决心跳出几十年的专业装备定位、抛弃自己最吸引中产眼球的小众腔调，准备进一步吃死中产这个消费群体了。
01 中产眼中的专业，不仅是专业
在迪桑特中国向媒体介绍这双名为「DYNAMIC FLUID 3.0流体鞋」时，也将该鞋的核心定位在了「缓震」、「抗冲击」、「适用5-10公里日常慢跑」等关键词上。
这几个关键词的组合，代表了这款鞋所瞄准的客群就一定是中产。因为跑步这项运动，自打被中产群体盯上后，也正经历着极速的分化。
从参与度以及参与门槛来说，跑步是绝对的全民第一大运动，根据《2025淘宝天猫运动户外跑步圈层人群洞察报告》的数据，国内跑步用户的规模超5亿。任何人，但凡脑子里想起「锻炼」这个词的时候，紧接着出现的另一个词大概率就是「跑跑步」。
但跑步运动5亿人的群众基数虽大，事实上真正参与到全马、半马等专业赛事中的跑者比例是极小的。这一点，就类似于「我国是自行车大国、但不是自行车运动大国」、「我国适合开展冰雪运动的地区非常多、但不是冰雪运动大国」，属于典型的「既大众又小众」。
所以，自行车、马拉松、滑雪，他们才会殊途同归般地成为中产们的热门运动。露营、游泳、网球、铁三，也是这个道理。
换句话说，任何一项运动只要满足参与门槛足够低、专业门槛足够高这两条，都很容易获得这个群体的追捧。实现「参与进去容易而又足够专业」的最快办法，就是拥有一套酷炫装备。
所以，玩自行车的，玩的是车、骑行服、骑行鞋、头盔；玩滑雪的，玩的是雪板、护目镜、滑雪服；玩跑步的，玩的是跑鞋、短裤、遮阳帽。
关键是，没车没板没工具，脚总有吧？跑步这运动的参与门槛数最低，专业难度又相当高，很难不被中产偏爱。
但是真正的全马半马跑者，和普通跑者对鞋的要求又不一样。
鞋这东西，和自行车、滑雪板不同，后者属于是一分价钱一分货，贵和快强相关，但是鞋，是要看脚型、看跑种的。
与跑步这项运动的「既大众又小众」相呼应的，是选跑鞋这件事的「既简单又复杂」。
一双专业跑鞋几百到千元不等，也很难贵过上万，专业马拉松选手们一双鞋可能就跑一次，可能日常训练慢跑鞋和比赛鞋都有区分，甚至他们平常出门是不会穿比赛鞋去的，你指望中产们也去对自己的鞋做如此细致的用途区分就很难，所以他们的鞋要简单、通用；但是，大众往往还有通勤、大体重、扁平足、高足弓、内外翻等，这些专业跑者一般遇不到的、五花八门的问题需要去应对，所以他们的鞋能够应对的问题很复杂。
所以不只是迪桑特，耐克、阿迪、hoka、On昂跑、亚瑟士，但凡是大众跑鞋领域叫的上号的品牌，当它们把以上这些诉求混到一起，最终被抽象又具象后，就成了「缓震」、「抗冲击」、「适用5-10公里日常慢跑」这几个关键词。
这样开发出的产品，要能够满足慢跑、通勤、大体重、扁平足、高足弓、足内翻、足外翻等不同的需求，并且能够涵盖竞速比赛、竞速训练、休闲慢跑、日常通勤等多样化的场景。
这样的产品，才能是真正满足中产需求的产品，才是长在中产心趴上的专业产品。
这里只是以跑鞋为例子剖析，事实上，当运动品牌把自己的潜在客群锚定在中产的时候，无论哪个品类，思考逻辑都大同小异。
Lululemon之于瑜伽，萨洛蒙之于越野，始祖鸟之于户外，On昂跑之于跑步，迪桑特之于滑雪*调性要小众、功能要泛化的既要又要贯穿中产运动装备赛道的始终。
02 中产，再造迪桑特
「迪桑特」logo那三个向下的箭头，其实代表的是直线滑降、斜滑降、横滑降三种双板滑雪基本技术。「迪桑特」「Descente」，正是法语中「滑雪滑降」的意思。
这都彰显着在品牌文化中迪桑特长期根植滑雪专业领域的理念。
从1935年于日本诞生，到1955年专做滑雪装备，迪桑特此后几十年一直都在滑雪领域都是专业的代名词，每届冬奥会，迪桑特的滑雪服都是专业运动员们的首选。
而我国过去长期在冬奥会冰雪运动项目上的表现不佳，以及冰雪运动在我国长期以来的不受重视，让这个早在1992年就进入中国市场的品牌其实过去很长时间内都籍籍无名。也千万别觉得在中国不好的它，在国外的日子就有多好。在中国的中产群体们没有关注滑雪运动前，这个全球知名滑雪装备品牌哪怕在日本本土都是亏损的。
促使这一切发生改变的关键年份，是2015年。
那一年，北京与张家口正式获得了2022年冬奥会举办权，领略过一次2008夏季奥运会为这个国家所带来转变的所有人把与这场7年后的冬奥会有关的一切当做了蓝海商机。从心情到实力都热辣滚烫的中产们，尤其是北京的中产们，那几年一到冬天就全家出动、短则半个月多则几个月都泡在位于张家口崇礼县、举例北京300多公里山沟里去滑雪，那是2022年北京冬奥会滑雪项目的比赛地。
这种汹涌的热情带动了滑雪运动在中国的开展，带动了相关装备在中国的火爆，所以在第二年，安踏斥资1.5亿元，与日本迪桑特、伊藤忠成立合资企业，收购了迪桑特中国业务。
过程中更颇值得玩味的，是在当时火爆的销售状态下，迪桑特因为进口周期而遇到了交付跟不上的问题，出乎所有人预料的持续有价无市最终迫使迪桑特日本总部不得不放开限制，选择依靠安踏，在中国搭建包含设计团队与原料生产在内的整套产品供应链，这才堪堪跟上了中产们的消金速度，中国市场也不负众望，仅用三年就实现盈利。
对于本来就拥有强大供应体系的安踏来说这不叫事，但这同样也意味着，其实从很早时候，大约是迪桑特2016年复苏开始，至少在中国，迪桑特就已经是除了牌子外的彻头彻尾中国制造了。
中产们不知道这件事吗？当然知道。只不过对于中产而言，问他们去买「安踏滑雪」他们会觉得搞笑，问他们去买「迪桑特」他们反而会觉得有腔调。
在安踏经营下，迪桑特的强劲表现有目共睹。根据日本迪桑特财报，迪桑特在中国的销售额从2017年的143亿日元到2023年来到了1083亿日元，六年复合增长率40.14%，且是安踏集团内继「安踏」、「FALA」后，第三个百亿品牌。
安踏对于迪桑特的重视还反映在管理层配置上，目前担任迪桑特中国副总裁的，是安踏创始人丁世忠之子丁少翔，今年才年满30岁的少公子，打入职安踏后就一直在做迪桑特。放眼未来三十年的安踏谱系，迪桑特无疑都拥有非常光明的前途。
在以上背景下，当2020年安踏推动迪桑特完成重组，并消除了安踏在经营迪桑特中国上的所有权隐患，迪桑特这个小众了几十年的品牌，有机会借着中国中产群体的购买力，登上更大的舞台。
中产在哪儿，哪儿就是舞台。
03 迪桑特吃死中产
促使迪桑特走出滑雪领域的最主要原因，当然是中产们对滑雪的热情在降温。
根据源Sight援引某滑雪品牌广告宣传人士的表述，滑雪装备市场遇冷明显，上文提到的热度极高的张家口崇礼县，在去年雪季时很多店铺一天只卖出一双袜子。
对于滑雪、自行车这类装备门槛过高的、传统中产群体热门运动而言，已经明显竞争不过门槛更低的跑步了。其实，相比高尔夫等门槛更高的运动而言，滑雪自行车在运动属性上属于参与门槛适中，且要比跑步更契合小众，但过快饱和的市场、运动本身的热度下降、明显不如疫情前的经济大环境，使得能玩得起它们的中产增量与预期都明显不足。
根据Statista数据，2025年全球运动鞋市场规模将达1150亿美元，其中跑鞋作为因跑步门槛低、参与度高的品类，成为增速最快的细分品类之一 。
该怎么理解这个局面？连中产都开始控制自己的预期、降低装B成本了，想要吃死这个群体的品牌们也必须跟上才行。
根据公开资料，2017年迪桑特在中国门店数量64家，到2025年6月，门店总数220家，在2017-2025年间，迪桑特的门店年增量始终保持在40-50家左右，属于不温不火。
无论是在安踏内面对一众子品牌、还是拉齐到跑步整个垂类，其实对于迪桑特而言，做跑鞋都不会是一件特别轻松的事情，《中国跑者跑鞋使用年度报告》显示，在迪桑特入局前的2024年，中国跑鞋市场就已经有超过20个国内外品牌近300款跑鞋产品了。若非是少公子亲自坐镇，若非中产们过去十年对滑雪的偏爱，恐怕怎么轮也轮不到迪桑特能有机会杀入品牌众多的跑鞋领域才对。
不过，中产群体的消费眼光，有时候就和这个群体存在本身一样，模糊且鬼魅。
当你想要挑一双鞋的时候，看似在商场里逛遍了斐乐、始祖鸟、萨洛蒙、迪桑特、可隆等等各种各样的品类，经由各家销售之后对产品优劣一阵对比，结果上网一查，好家伙，好多品牌其实都是一家，甚至多数都产自福建晋江。
正如上节，所谓专注滑雪运动几十年的迪桑特，在2015年一开始被中国中产们盯上时，其实也就只剩下「迪桑特」三个字而已，产品都是安踏生产的才对。那时候获得广泛认可，貌似也并不是因为它产品力有多强才对。
参考
[1]董也.迪桑特能成为第二个FILA吗？.壹览商业.2022
[2]王露.90亿，中产新贵迪桑特被卖了.投资界.2024
[3]王言.中产不爱滑雪，迪桑特开抢昂跑的饭碗.源Sight.2025
[4]黄姗.迪桑特盯上了精致白领的脚.界面.2025
