作者：张明
过去十年间，不断壮大的专营店渠道探索了多种适合自身的发展模式，其中之一便是“名品低价”模式，在2010年前后内成就了终端上万家门店。
但最近三年，名品低价模式似乎并不能完全成为化妆品店的“定海神针”，它也遭遇到“中年危机”。
“三八女神节”期间，河南某拥有10余家门店的化妆品连锁做了一场终端促销活动，三天销售50万元。而这50万元销售额中，名品以及纸品、卫生巾等快消品销售占比高达50%。与目前很多化妆品店一样，这家店近年来一直按照“名品低价”的思路在经营，但按照这样的销售占比，店主苦恼了：店内名品宝洁、欧莱雅、资生堂旗下等一系列产品的利润太微薄了。
到底是继续坚持还是立即转型，这是不得不正视的问题。
与上述店主类似，《化妆品报》走访湖南、新疆、内蒙、湖北以及河南等市场时发现，被奉为杀手锏的名品低价模式遭到了很多店主的“诟病”。
那么，为何名品低价模式在化妆品店行不通了？名品低价模式到底出现了什么危机？化妆品店又该如何度过这种危机？
1名品低价模式的兴起
何为名品低价模式？这个“四字真经”是如何兴起的？
行业人士普遍认为，名品低价模式真正意义上兴起于2005年左右。当时，很多化妆品店还以精品店模式为主，因其高客单价和高利润导致客流量下滑，生意难做。对于很多本土化妆品店而言，当时在行业兴起的名品低价模式，宛如一颗“救命稻草”。采用或者借鉴这种模式的经营理念，众多知名化妆品连锁将名品低价、面向大众、以客流量为导向的店铺类型向全国普及。
这种类型的店铺偏重中岛区和自选式购物的模式，摆脱传统店铺对终端品牌以及背柜区的依赖，加之其名品价格上的优势，与KA超市形成竞争。自此之后，名品低价模式成为中国三四线城市化妆品店最主流的开店思路之一。
这种模式之所以广受追捧，核心在于从精品店到品类型店铺，依靠名品吸引店铺的客流。在众多推行名品低价模式的店铺内，名品占比30%为标配，囊括宝洁、欧莱雅、资生堂等旗下产品等。
为实现名品的多点陈列，店主除设置专门背柜之外，往往在1-2平方米的爆品区、中岛区或者中岛端柜处陈列部分优选单品或者热卖爆品，例如美宝莲眼唇卸妆液、洗颜专科轻柔澈泡沫洁面乳、雅漾舒护活泉喷雾、玉兰油乳液嫩白洗面奶等。
店主常年以名品全场7-8折，优选单品甚至低于7折的方式吸引大批消费者进店。
河南三门峡悦薇化妆品连锁曾经是较早一批尝试“名品低价”模式的店铺，其总经理李薇告诉记者：“早期的悦薇化妆品连锁只做背柜，不做中岛，店铺每天进店人数多时几十个，少时只有个位数。尝试名品低价模式后，悦薇对店铺品牌、品类占比进行重新梳理，并且尝试利用中岛区，店铺客单价下来了，门店进店人数也大大增加。”
彼时，对于李薇来说，这种效果显而易见。尽管门店整体毛利率从50%-60%降至40%左右，但随着客单数的增加，门店整体营收却呈现增长。而更重要的是，名品低价模式似乎一度适应了消费者的变化，她们愿意为此“买单”。
然而，令李薇意想不到的是，名品低价模式并不能长久为门店创造利润。 “随着人员、房租成本的上升，这两项成本就占到了营业收入20%。而店内名品毛利率低于30%，尽管终端品毛利率高，却不足以吸引消费者，店铺陷入两难境地。”
那么，她的店铺到底问题出在了哪里？
2名品低价模式的“中年危机”
与李薇的店一样，记者调查得知，名品低价模式的店铺目前主要面临的问题有以下几个方面：
首先，无可厚非的是，名品利润低，不足以支撑目前店铺对于利润率的需求。
李薇表示：“盈利是化妆品店考虑的最重要的因素，不能保证8%-10%的纯利，不仅自己没动力，对员工也不负责。”
综合考虑这种情况后，李薇于2015年左右放弃了名品低价模式。
其次，很多店主反映，化妆品店原本寄望名品引流的作用在下降。
网络及其他渠道的分流，消费者可以随处购买到店内的名品，名品引流的作用，并不明显了。
对化妆品店颇有研究的广州麦穗企业管理咨询服务有限公司总经理刘博甚至认为，实际上名品低价的模式并不一定是一个好的模式，根本没有起到引流作用。
再者，传统的名品已经不能满足现今主流消费者的需求。
在传统的名品低价模式中，化妆品店主要将巴黎欧莱雅、欧珀莱、玉兰油、泊美、ZA、梦妆等品牌视为名品，这类名品对于现今的80后、90后消费者来说，并没有足够的吸引力。
对于现阶段的年轻消费者来说，可能雅诗兰黛、兰蔻等品牌，才能称之为真正意义上的名品，然而，这些品牌并没有真正下沉至专营店渠道。抑或着说，年轻消费者们喜欢的名品更多的是一些知名度高的日韩欧美潮品。
与悦薇化妆品店的情况类似，湖北焕采空间也在2015年开始转型，其总经理刘靖就发现，消费结构以及人群在发生变化，店铺正面临着进店人数下降、会员逐渐流失的困境。
产生这种困局的原因有二：其一，巴黎欧莱雅、资生堂等名品已经无法满足特定消费者的需求；其二，消费渠道发生变化，消费者分流严重。这也意味着，如果继续坚持名品低价的老路，门店会员会越来越少。
最后，名品低价模式带来的最大问题是，在名品起不到真正的引流作用的情况下，也不能成为真正的快消品，反而会对化妆品店造成大量的库存积压和损失。
另外，早期名品低价模式的店铺，从精品店向品类型店铺的转变过程中，本身的SKU就很多，这无形之中导致很多专营店的库存压力越来越大，周转越来越难。
因此，近一两年，很多化妆品店正在做的一件事便是精简SKU，不得不从之前动辄5000+的SKU慢慢精简至2000左右不等，对产品结构进一步优化。
从以上种种名品低价模式带来的弊病而言，自2010年盛极一时后的名品低价模式，在化妆品专营店渠道已经步入“中年危机”阶段。
正如国内某品牌销售总经理一针见血地指出：“很多区域连锁店主走着名品低价的老路，喊着年轻化的口号，殊不知其所谓的名品已经不能完全满足现今消费者的需求，店内的其它终端品牌不足以建立与消费者的粘性。当屈臣氏、娇兰佳人等全国性连锁下沉，这些店主推行的‘名品低价’都不再是优势。”
3名品低价模式的转型
业界关于名品低价模式的争论还未停止，甚至有店主指出，名品低价模式已经成为历史。但这是否意味着，名品低价模式已经不适合今天的商业环境？认可这“四字真经”的店主该如何转变思维呢？
百强连锁陕西榆林恒丽化妆品连锁总经理高忠飞以及福建时尚女友化妆品连锁总经理王长平均认为，名品低价作为专营店销售的一种策略，将长久存在下去，但专营店主必须调整现有的货品结构，降低人力成本、回归专业性。
“这其实是‘走出去’以及‘引进来’的问题，店主不能仅销售纯暴利性的商品，还需要销售名品以及其它细分品类，掌握平衡之道即可。”郑州新颜美妆有限公司总经理庄岩表示。
事实上，部分专营店也在原有名品低价模式的基础上已经进行全新探索。记者采访多家门店发现，这些门店变革主要聚焦在：
首先，名品思维变潮品思维，调整货品及品类结构。
目前，很多化妆品店已经意识到名品危机，减少名品比例，增加一些进口潮品，扩充彩妆品类，重视体验式营销，以满足年轻消费者的需求。但这在刘博看来，对于街边店而言，潮品起到的引流作用也不明显，潮品对于购物中心等化妆品店效果更明显。
其次，精简店铺SKU，为店铺瘦身。
这是近两年的很多门店最重要的一项工作，将有效SKU数控制在2000甚至在1500左右最为常见。
再者，进行店铺形象的全面升级。
记者在近期走访市场的过程中发现，几乎走过名品低价模式老路的所有门店都在进行店铺形象的换新和升级。
最后，彻底放弃原有的名品低价模式。
记者了解到，很多店主开新店已经完全放弃以前的思维，转而尝试通过进口潮品店、美妆体验店等方式，摆脱店铺的同质化竞争。刘博也表示，他们对于很多店主的建议是，直接关掉那批传统名品低价思维模式的店铺。
正如洛阳色彩化妆品连锁总经理朱锐所言，零售三大关键点为占领心智、控制渠道、掌握供应链，名品低价店应顺应消费者趋势。以消费者为中心的店铺才有未来。
康缇化妆品连锁加盟事业中心总经理邹本生也认为，专营店渠道红利正在流失，由于自身压力带来的低价折扣，对品牌以及门店而言都属于一种短期的消费者套利行为。随着消费者回归理性、渠道分流以及终端品牌价格倍率的降低，门店只有真正回归价值，面向消费者才能适应今天的商业环境。
