这几天，广告圈、公关圈、电商圈都在争议一个事件：由自媒体引发刷屏的百雀羚母亲节“1931长图广告”。先是广告被围观转发，然后很快被指涉嫌抄袭，紧接着有人质疑转化率低，于是，各种各样的论战就开始了。昨天到今天，有很多媒体都来问萌叔，到底怎么看待这件事，让我说说我的观点，我本无意蹭热点的，也还是忍不住想说几句。
有人问我这到底是一个公关活动还是广告事件？萌叔认为，今天广告和公关早就已经融为一体，这是一个广告即内容，内容即广告的时代，连产品的包装都成为了传播媒介，广告和公关的角色、内涵和边界早就发生了变化。萌叔倒是觉得，这是一个内容创意的时代，因此，这个营销活动，可以定义为百雀羚借助母亲节开展的一个“内容创意传播”事件，整个传播以“局部气候调查局”创作出的“一镜到底”的复古风的广告内容为核心，以自媒体为传播阵地，激发了朋友圈的各种谈论，从而获得了极大的曝光。
这个事件的火爆告诉大家的是，不管传播的信息渠道有多碎片，精致的好内容和好创意是“重聚传播中心化”的方法。尤其是在移动端，有创意的自媒体原创内容、信息图、超长图、短视频、动态海报、H5等等，都成为了品牌传播的新载体和新平台，适配移动互联网传播的，不是那些动不动就千万级，大制作的东西，而是小而美、小而精致的内容。
同时，这个事件还带来了一个副产品的影响力提升，“局部气候调查局”这个创意机构横空出世了，当然，质疑什么模仿抄袭等等的声音也就都来了（很多创意人自然是不服气，凭什么这样你就火了？）。其实，萌叔认为广告创意营销界应该为这样的机构鼓掌才对，为什么呢？这是一个传播重构的时代，不是个头大，规模大，资源多就能做出好创意，能够在垂直的细分领域中，通过创意获得客户认同，这样的创新业界为啥不支持？而且，萌叔相信未来这样的创意机构会越来越多（我们也希望成为当中的一员，只是我们暂时还没有整出来被刷屏的案例）。
大家现在争议比较大的问题，有人说百雀羚这个广告的销售转化率太低。有人灰常认真的用数学公式，算出了一个3000万+阅读转化不到0.00008的数字，并以此得出结论：惨败。我不知道这个写了“惨败”获得了10万+阅读的文章是不是也是这个事件传播的重要组成部分（有时候人容易想多了），但是，就这个结论来说，萌叔觉得还是值得推敲的。
首先，广告是通过传播手段，不断积累消费者品牌认知资产，从而驱动消费行为的过程，但是，消费者要产生消费行为，会受到很多条件的约束。就化妆品这个品类而言，消费者购买行为是有周期性的，也有一定的计划性，不是一包零食或者一瓶矿泉水属于每天可能产生的刚需，也不是你此时此刻就在国外某免税店，不立刻买下，就过了这村没这店了。因此，做了一次广告投放或公关传播，就要立马带来销售转化率，这本身就不符合逻辑，再说，消费者能说清楚每一次消费行为背后到底是哪个媒体哪条内容影响的吗？消费者的大脑记忆是需要不断被存储和刷新的，这一次的广告传播带来的品牌认知积累，很可能成为下一次消费者行动选择的驱动，这也是品牌为什么要需要不断的通过传播活动来维护知名度和美誉度的原因。
其次，如果所有的传播内容都要为销量服务，这似乎过高的估计了单一媒体的传播效用和价值。比如，对于一个垂直圈层的自媒体而言，更多只是充当了针对某一个圈层消费者的品牌声量放大器和内容传播者的角色，品牌利用自媒体的粉丝扩散力和话题性，可以激发更多人的围观和争议，从而实现数量级的品牌曝光，这才是这个媒体渠道的首要任务，如果说在这个任务基础上还能产生销量，那自然求之不得。然而，是不是每个自媒体都要承担这样的“销售转化率”功能，这需要一分为二的看待，有的自媒体本身就定位为产品销售渠道，有的自媒体就是优质原创内容平台，给受众带来的影响是不一样的。
再次，互联网时代，流量成本和目标用户获取成本都非常高，在任何一个节庆日，品牌如果想借势传播，单纯的购买流量或者通过互联网的硬性广告获取用户，不仅代价极高，而且，效果也不见得理想。因此，百雀羚用这样的“神广告”的形式，不仅可以加深其实际消费者的关注度，同时，还能带来一批新用户的关注，从结果上，这个营销事件，已经完成了一个事件传播的任务（为什么我们总是要对品牌干一件事情的动机表示怀疑或者想得很复杂呢）。
最后，再回到内容创意本身。前几天萌叔的知萌咨询机构做了一个有关国货的消费调查，数据显示，很多消费者都希望中国品牌能够深度挖掘中国文化元素，来助力品牌形象提升。萌叔一直认为，很多中国品牌总是想走“洋派”路线，尤其是化妆品，动不动就是高科技、明星脸，其实，消费者也看“腻味”了——化妆品咋不玩人工智能呢？回到品牌本身的特质，思考与传播语境和受众群相关性的内容，才是营销传播的根本。
作为一个有着八十多年历史的中国品牌，百雀羚本身就有着强大的中国文化的基因，因此，百雀羚在广告创意中，采取了旗袍、谍战、洋行、裁缝铺等民国腔调和复古路线，不仅可以与那些高大上的国际化妆品品牌调性形成强烈反差，同时还可以激发更多中国消费者为此的共鸣，这就是“品牌差异化”。尤其是当越来越多的消费者关心中国本土文化，很多我们久违的经典的历史记忆，都可以进行创意的提炼和加工，成为品牌的传播资源，你现在翻翻广告历史，上世纪30年代的上海滩那些广告画面，拿出来个个都是经典——动不动就要耍高科技，动不动就要大数据，其实新技术只是提升传播效率的工具和平台，打动消费者的根本，还是温度，还是情感共鸣，还是情景关联。
一个一镜到底的神广告，一次母亲节的常规营销，一次意外的爆红，百雀羚只是今天崛起的中国品牌正在创新改变的样本，萌叔希望这样的样本越来越多，也希望我们的营销界这样的好创意再多一些——在这样一个喧嚣的时代，我们要坚定不移的相信好创意和好内容对品牌的意想不到的神力量。
