文 | 美觉BeautyNEXT
2025上半年，美妆行业陷入了一场“代言人竞赛”，速度之快、数量之多，几乎达到历史峰值。
据BeautyNEXT不完全统计，美妆在上半年涌现出超百个官宣，近百位明星先后成为美妆品牌代言人（包含代言人、大使、挚友等），且呈现出前所未有的密集化、碎片化、短期化趋势。
这场看似热闹的代言潮，背后却是行业长期焦虑的集中爆发——代言，已经变成当下美妆品牌在短周期内的流量“冲塔”策略，营销动作越来越像销售冲量，而带货，成为大部分代言的唯一指标。
在内外部压力下，美妆行业正陷入一种无法找到确定性的系统性不安：销量越来越依赖明星，但品牌却越来越难讲清自己是谁。
01 超百个官宣，美妆代言进入“短打时代”
如果说过去的代言更像一场品牌与明星之间的长期合作、价值共创，那么2025年上半年的这轮代言潮，则彻底转向了“短平快”的流量打法。
BeautyNEXT独家梳理了上半年的超百例明星代言官宣，选取了具有代表性的70例明星官宣案例，并按照品牌、代言title（注：title在此是代言“头衔” 或明星“咖位”的总称，因其传播的普及+表达的全面，在全文用此英文代称）、品类和主推产品分类。
样本中的70个代言，清晰地描摹出当下美妆代言市场的趋势底色：
■ 现象一：代言碎片化，品牌渴望覆盖最广人群
曾经，一个代言人就是品牌的象征，TA能演绎新品，亦能代表品牌质感。但是如今，代言的title被无限“下放”。一个品牌为了向更广人群靠拢，往往会打出「代言人、大使、挚友」三板斧。
在样本里的70个代言官宣中，有15个“大使”和“挚友”，占比约21%；有17个官宣都属细分领域的代言，占比约24%。
以雅诗兰黛为例，2025上半年，雅诗兰黛短时间内官宣四大代言新动向：1月，官宣演员舒淇为雅诗兰黛全球护肤代言人；2月，官宣演员刘浩存为雅诗兰黛护肤活力代言人；5月，官宣乒乓球运动员王曼昱为雅诗兰黛彩妆活力大使；6月，官宣男团成员文俊辉为雅诗兰黛护肤挚友——显示出品牌积极的市场动作。
有两个品牌的代言动作尤其值得关注。其一，阿玛尼美妆在同一天官宣了文淇、张小斐两位不同年龄、粉丝画像的明星，她们的title都为品牌代言人。
其二，Charlotte Tilbury相继两个月官宣了全球彩妆代言人蔡徐坤、全球彩妆代言人赵露思。CT和阿玛尼这种气质契合、title并列的打法，展示出当下的品牌在代言策略上更加灵活、精算与分众导向，同时也透露出，品牌逐渐关注如何通过明星人格映射出其所倡导的生活方式与美学语言。
■ 现象二：代言成为新品打爆的传播锚点
几乎每一个代言人的官宣，都和新品的传播节奏紧密绑定。BeautyNEXT统计，除了极少数“全球代言人”的官宣，是为了匹配品牌地位、调性，几乎超90%的代言，都承接着新品打爆的任务。
从单一的“品牌代言人”一路细分至“底妆代言人”“面膜大使”，甚至是更加含糊的“光彩代言人”“活力大使”等。每一个产品子类、每一个使用场景、甚至一支新品的亮点卖点，都被拆分出专属title，成为可用于流量传播的独立锚点。
似乎，代言人不再只是象征品牌整体气质，而只是某款单品的一次营销资源。
■ 现象三：“撞人”频发，一个人接多个品牌成常态
正因为一个明星的“全身资源”被无限细分，出现了一个明星能够代言多个品类的现象，“撞人”现象频发。在百余位代言名单中，多个艺人出现“多平台、高频次”签约。
例如蔡徐坤在半年内先后代言MUGLER香氛、植村秀专业美发和CT彩妆；孙颖莎同时出现在理肤泉、梅森马吉拉和妮维雅的代言名单里；李昀锐则横跨百雀羚、Fresh、普罗旺斯欧舒丹三家品牌……
■ 现象四：title升级，“升职通知”再度赚曝光
因为良好的合作基础和调性匹配度，不少品牌在上半年对艺人进行“title晋升”。
汪顺由碧欧泉品牌大使升级成为碧欧泉品牌代言人；丁禹兮由韩束品牌代言人晋升为全球代言人；白鹿从香缇卡大中华区彩妆代言人，升级为亚太区品牌代言人；王鹤棣从娇兰的香水代言人升级为全球品牌代言人。
在粉丝经济的推动下，艺人合作的升级动作，往往伴随着title的晋升，成为二次曝光的传播节点。
■ 现象五：香氛爆发，小众品类抢占感性入口
如果说代言合作的结构在变化，那么品类热度的位移也值得关注。香氛品牌的代言动作在上半年集中爆发，成为本季上扬最快的代言品类。
祖·玛珑、MUGLER、蔻驰、梅森马吉拉、VERSACE等国际香氛品牌密集出手，绑定95后新生代艺人，通过“气味+情绪+明星效应”组合，试图打造更具生活方式意味的品牌内容场域。
■ 现象六：防晒成主战场，短期爆款+明星转化=黄金公式
在拥有季节性爆发节点、教育属性和高复购率的加持下，防晒代言成为品牌争抢流量与渠道资源置换的第一战场。
从1月到7月（尤其是2月），签约防晒代言的品牌涵盖珀莱雅、安热沙、羽西、理肤泉、蜜丝婷、高姿等多个梯队，不少品牌更是一口气签下多位明星。
■ 现象七：运动员代言走热，成新兴流量高地
过去多由流量明星主导的美妆代言，如今逐渐出现运动员的身影。除了之前的兰蔻之于郑钦文，修丽可之于马龙，今年，王楚钦、孙颖莎、林高远、王曼昱等多位运动员相继成为美妆代言宠儿。
运动员身上的真实感、专业性与正面人设，正在成为品牌构建信任与情绪价值的另一种选项——相比流量明星更具安全感。
■ 现象八：新锐国货积极“签人”抢心智
除了LVMH、欧莱雅、雅诗兰黛集团等传统巨头，本土国货品牌，如珀莱雅、HBN、绽妍、柳丝木、三生花、花西子等也在密集官宣，不乏“全球代言人”等高规格title。
这表明在品牌年轻化与新一轮渠道争夺战中，本土品牌也在力求通过代言实现“品牌感”的外溢与销售势能的放大。
02 代言“繁荣”背后：一场流量套利的链式反应
上半年的明星代言井喷，一方面显示了品牌竞速繁荣；另一方面也深刻体现出美妆市场当下的“高压驱动”。
资深美妆从业者Jett（化名）告诉BeautyNEXT，在其横跨10年，覆盖奢侈品、美妆外企和本土国货的从业经历中，他认同美妆明星代言在2025上半年迎来“史无前例的大爆发”。
Jett将其看作是看作一场流量套利的链式反应，具体可以总结为以下几点：
■ 第一环：压力驱使快节奏，明星代言是最速效的解题思路
相比内容铺垫、渠道经营等「慢」变量，明星代言，是最能短时间聚焦关注、带动转化、拉动流量的快速打法，尤其在产品上新、季度结算或组织换届前后更常见。
■ 第二环：企业内部过度KPI结果导向，领导层要业绩
去年年底到今年年初，不少美妆品牌都更换了管理层。新官上任“三把火”——对不少品牌而言，明星代言是最直接、最快速也是最大的流量入口，也是最被管理层认可的“出业绩”方式。
近两年，业内充斥着不少“以小博大”的明星代言传奇。例如上文表格中总结的某品牌，以数百万“押宝”签约了某个因热剧蹿红的男明星，官宣第一天就卖出数千万，据说，“这一案例让业界多个品牌艳羡”。
■ 第三环：预算释放+节点爆发，成就集体“出手时刻”
美妆品牌的年度预算普遍集中在Q1-Q2释放——「春节+情人节+三八妇女节+618」一系列营销节点，再加上防晒类产品、保湿/清洁类产品的春夏季铺货，让上半年成为一个抢预算、抢销售的关键窗口。
Jett补充，当前市场环境不确定+美妆企业充斥着裁员和部门调整，让下半年的预算变得极为不确定。从预算考虑，上半年官宣也更有性价比——“下半年签明星反而更贵，因为他们知道你得冲双十一。”
■ 第四环：平台捆绑助推，明星成为置换资源的筹码
如今的明星官宣背后，越来越多是“资源置换”的博弈结果。
不论是天猫还是抖音，线上平台都需要爆款内容来制造大促氛围，品牌则需要平台的优质展位和曝光资源——艺人代言，恰好成为双方谈判的“筹码”，甚至成为进入平台主会场的“门票”。
而在线下，商场百货也对明星内容极为偏好，明星站台、明星物料甚至成为不少品牌和线下商场“心照不宣”的承诺。
■ 第五环：明星“变便宜”+艺人供给过剩，抬高签约频率
Jett犹记得十年前他刚入行时，经常听闻某品牌以5000万甚至近亿元的代言价格签下某“顶流”，但是在今天，他感觉“艺人越来越便宜了”。
因为“塌房”频发、流量周期加速，不少中腰部艺人价格下调，大量B/C级艺人甚至进入“性价比”博弈区间，也助长了“多签、快签、短签”的代言生态。
可以说，这场明星代言的狂欢，它不是某一个人、一家公司在做选择，而是整套美妆营销系统在预算周期、平台合作逻辑、明星供给与渠道资源中的被动演进。
03 从内容单元到流量工具，代言正在失去品牌意义
过去十年，美妆品牌的代言节奏可明显分为三阶段：
■ 2015-2019：粉丝经济上升期，营销方式单一，明星代言拉满；
■ 2020-2023：“塌房”潮频发，内容转向导致ROI充满不确定性，再加上监管趋严，让品牌审慎观望；
■ 2024 -2025：代言回暖，但逻辑从“品牌建设”更趋向于“销售冲量”。
“很多人以为明星代言是个品牌动作，这是完全错误的理解。”某国货美妆创始人Chaya（化名）一语道破，“如今的明星代言，本质上是一个marketing to sales的销售动作，是为了短期引流，并不承载品牌气质。”
如今的代言选择标准早已悄然切换：不再是谁最符合品牌调性，而是谁最容易带货、最容易转化——和以前动不动就签1-2年的代言相比，一个代言的合同期已经压缩到3-6个月，甚至是一个单次活动的临时绑定。
比如娱乐圈“带货一哥”贾乃亮，近两年他密切绑定过多个品牌和集团，从欧莱雅皮肤科学美容事业部、欧珀莱、韩束、雪花秀、林清轩、AHC到巴黎卡诗，每一个title都指向一个精准品类的短期代言任务。明星孙坚也在今年5月内同时官宣几个美妆品牌，成为下一个高频曝光的“销售接口”。
这种模式下，艺人不再是品牌资产，销售性质更明显，类似“明星版的李佳琦”。
这与千禧年形成强烈对比，彼时的巩俐之于巴黎欧莱雅，张曼玉之于OLAY，金城武之于碧欧泉……这些经典的代言人，以其故事性、传奇性和匹配度，承载着品牌的长期文化表达，是品牌人格的延伸。
即使今天和昨日的竞争压力、品牌营销方式、明星面貌也不可同日而语，但品牌资产的积累逻辑从未改变——真正能沉淀为品牌势能的代言，不止于一张脸，更在于代言人与品牌气质之间，是否构成可持续的共鸣与想象空间。
举个例子，日本传奇模特山口小夜子与资生堂的长久合作。上世纪70-80年代，日本摄影家横须贺功光操刀了一系列资生堂广告，山口小夜子神秘、脱俗、时髦甚至带一点魅惑的东方美，深刻雕塑了资生堂品牌在消费者心中的形象。
让品牌面孔创造记忆，这是品牌与用户之间，一种基于视觉、故事、风格上的心理黏性。
创立品牌5年，Chaya一直没有找明星代言，她始终认为在品牌还比较幼小的时期，要先培养和塑造品牌的人格。
“即使未来和名人、明星合作，我也会倾向于不用简单「代言」的方式，而是用「对话」和「共创」的方式合作。这样，品牌的人格和明星的魅力可以互相产生化学反应，品牌自身也可以得到表达，而不是完全被明星的光环所覆盖。”她说。
04 代言之外，美妆如何真正靠近人群？
明星代言最大的价值，在于短期引爆流量、快速贴近人群。但问题在于，靠“第一次”吸引用户容易，真正“留下来”很难。
采访中，不少业内人对BeautyNEXT表示，以下“滑铁卢”的现象极为常见：
■ 粉丝质疑品牌“不配”，因此不买单；
■ 明星密集代言，到最后粉丝购买力透支；
■ 宣传节奏失调、物料失误等问题，激怒粉圈反噬；
■ 复制他人的流量奇迹失败，收不回本。
这说明：代言可以制造热度，却未必带来忠诚；流量是必要前奏，但不是全部答案。
如果将明星代言比作流量的即时“大暴雨”，在当下的市场竞争环境里，品牌如果要生长，除了“暴雨”，还有更加细水长流的“灌溉”方法——例如，更加稳定的人群链接机制，和更加稳固的品牌塑造。
Chaya就认为，“知名度可以快速破圈，但品牌心智和情感资产需要时间，需要一次次自主行为来一点点灌溉养育。品牌需要有耐心塑造属于自己的叙事与记忆。”她选择细水长流“灌溉”品牌，打磨品牌的长期心智沉淀。
品牌营销专家Hana（化名）也补充道：“代言只能止步于爆点，而非增长点。若要创造品牌的长远生命力，仍需构建品牌力、产品力，以及围绕它所建立起来的情感连接与使用习惯。”
她指出了几种“更慢但更深”的人群靠近路径：
■ IP联名：无论是与动画、游戏，还是与文化IP合作，本质是构建爱好共同体，找到与消费者的情感锚点；
■ 内容生产：好的产品内容不只是介绍功效，更像是一种陪伴式沟通、一种“细水长流的灌溉”，让用户自然完成品牌认知及沉淀；
■ 线下体验与服务温度：当线上客服日益机械化、自动化，品牌更应该在人与人的真实接触中埋下情感触点。
尤其是近几年，不少企业开始重申长期客户关系管理（CRM）的重要性，这一步便是打造稳定用户基础的关键。通过线下、线上BA和客服平台的咨询收集，一个品牌能够对「消费者入门→留存→转化其他品类」这一路径掌握得极为清晰。
除此之外，已经有越来越多品牌意识到，真正长效的用户连接，并不依赖单点式的“明星光环”，而是依靠社群的共鸣与互动。正如一位受访者所说，他们更希望通过“tribe”形式——即构建一个拥有共同价值观、兴趣点的用户社群——与消费者建立关系，而非依赖明星这种自上而下的品牌叙述方式。
这种从“代言人”到“共同体”的思维转变，或许才是下一阶段品牌想要真正靠近人群的根本路径。
这场明星代言的回潮，其实也是一场品牌焦虑的外显：面对增长放缓、用户松动与声量焦灼，品牌试图用流量打一场胜仗，证明自己还在向上“生长”。
焦虑是一种症状，但方向决定命运。
在代言之外，品牌需要找到自己的声音，也找到通向人心的那条更长的路。
