文｜数字光年 张扬
编辑｜陈实
谁会是第一个百亿冲线的豫酒品牌？
过去，这个问题答案可能是：仰韶。身为豫酒龙头，连续多年保持高速增长，仰韶酒业曾对外宣称其在2023便已突破50亿元营收的大关，独立豫酒潮头。
作为豫酒的“门面担当”，仰韶承载着豫酒振兴的希望。无论是政府层面，还是企业自身，都曾喊出了仰韶酒业要在2025年营收突破百亿的口号。
但现在，前景变得愈发不明朗——在面临行业周期性节点的关头，叠加酒类消费政策等一系列不确定因素的影响，白酒行业整体承压明显，中小区域酒企的日子，只会愈发艰难。
仰韶的百亿梦，还能如约实现吗？
距离百亿，还有多远？
2022年，河南省印发《河南省酒业振兴发展行动方案（2022-2025年） 》，仰韶酒业被重点“关照”。方案中专门提到，到2025年，仰韶酒业要力争突破100亿元。
这一年，是河南出台豫酒转型发展计划的第五年，也是豫酒振兴战略正式接棒豫酒转型发展的肇始之年。
仰韶的快速发展，高度契合政策导向的指引和市场活力的爆发。
这一年，仰韶酒业的市场营收突破了38亿元，成为豫酒品牌中绝对“遥遥领先”的存在，进一步坐实豫酒“五朵金花”之首的地位。
在此之前的几年，仰韶酒业的营收不断走高，从2019年的20亿元，2020年的26亿元再到2021年35亿元，年增长超过30%，一年一个新台阶。
到了2023年，被寄予厚望的仰韶再度摸高，其在公开活动中透露，2023年该企业营收冲上50亿元。
当时有评论称，仰韶酒业跑出了豫酒振兴的“仰韶速度”。一切，都在向着更好的方向发展。
此间，有一个小插曲。2024年，在河南省工商联开展的2023年度河南民营企业百强榜调研活动中，根据企业自愿填报的数据，仰韶酒业以35.70亿元的营收总额，位列百强榜的第90位。
这与仰韶在其他渠道公布的2023年度50亿元的营收数据，存在较大差异，差不多少了大半个杜康。
仰韶酒业2024年的营收，至今一直未有权威消息披露，因此外界目前还未能探知这家豫酒龙头在过去一年的经营状况。
但现实是，即便以2023年50亿元计算，到2025年实现百亿目标，两年时间，营收翻倍，难度不小。
在社会整体消费环境上，过去两年，消费降级或消费降次的趋势延续，白酒行业进入深度调整的弱周期，库存周期变长，渠道价格倒挂，全行业集体承压。
特别是进入2025年后，坊间所称的“新禁酒令”落地，适用范围的扩容，悲观情绪开始蔓延。
降速出清，下调预期，成为行业共识。仰韶，也非例外。
另外一个无法忽视的深层次风险，来自于仰韶的“一条腿走路”模式。
仰韶过去的高增长，严重依赖旗下的单品彩陶坊系列。这个于2008年就已上市的陶香型系列白酒，公开报道称其是河南省唯一一个自主研发的独立香型。
差异化的香型和产品定位、在市场营销上的重金投入、再加上对千年仰韶文化不遗余力地“蹭热度”，在过去的十余年里，彩陶坊系列奠定了仰韶酒业的基本盘。
公开信息显示，彩陶坊系列，为仰韶酒业贡献了95%以上的营收。其中，彩陶坊地利，是仰韶酒业最大的核心大单品，年销售额超10亿元。
这也就意味着，仰韶酒业2025年营收百亿的目标能否顺利达成，重担系于彩陶坊一身。
但在行业人士看来，在河南这个仰韶的主战场，彩陶坊虽然认知度很高，渠道覆盖面广，本土化的营销手段十分丰富且灵活，但市场触顶的迹象已十分明显，未来增长空间极为有限，这让仰韶的百亿梦想，蒙上了一层不确定性。
放眼全国，营收过百亿的白酒生产企业，只有十几家。
但横向对比来看，数据显示，截至2024年末，国内持有生产许可的白酒生产企业总数约7000家，规上企业（年营收≥2000万元）逼近千家，仅在河南市场流通的白酒品牌就高达4000个。
对此时的仰韶而言，百亿门槛高耸入云。
找到第二曲线，有多难？
为了百亿目标，仰韶选择了押注“第二曲线”。
白酒行业的“第二曲线”，现有已跑通的经验基本可以分为三种：布局省外市场、发展第二品牌、推广走性价比之路的光瓶酒等。
仰韶选择了“全都要”。
在早期，仰韶喊出了“不到50亿不出省”的口号，坚定地选择深耕省内市场。仰韶通过一系列成体系的本地化营销和运营手段，例如建立覆盖全省的营销渠道，精耕宴会用酒、会议用酒，通过免费代驾、旅游、红包等手段，逐渐在河南本地市场站稳脚跟。
在建立起本地市场销售规模和用户心智之后，更广阔的省外市场，被众多酒企特别是区域酒企所推崇，成为承载他们百亿目标的新的试炼场。
全国统一大市场背景之下，十余家百亿酒企，没有一家是靠偏居省内一隅取胜的。在迈过了50亿销售的门槛之后，仰韶的全国化野心也开始显现。
2024年，是仰韶酒业全国化战略的启动之年。在去年3月份的成都春糖会期间，仰韶酒业高调宣布，将以电商化、首都化、全国化、国际化“四化布局”为引领，加快重点板块市场的建设，以点带面持续推进全国化战略，向“中国白酒第一梯队”加速进击。
虽然早在2018年，仰韶酒业就已开始尝试在西安、北京、襄阳、海南等省外市场进行布局，但并未起势，业务也基本囿于本地商会等乡情群体，市场难以铺开、拓展。
如今，仰韶选择以大单品彩陶坊为战略支点，开启全国化战略，试图撬动更大市场。但困难之处在于，省外市场对陶香型白酒的认知度很低，彩陶坊系列在省外市场的接受度也极为有限。
仰韶选择此时跃入一个竞争烈度极高，且高度内卷的市场，能否同步匹配上更强有力的用户培养能力、更高颗粒度的本地化运营手段以及更系统化的本地化渠道建设，成为仰韶难以逾越的“三座大山”。
相较于在全国市场布局上的高调姿态，仰韶默默发展第二品牌的动作，则要隐晦得多——承载仰韶第二品牌战略的，是其旗下的河南黄河酒业。
公开信息显示，目前，黄河酒业正在推进全省招商，主力子品牌“大黄河美酒”已陆续在多个公开渠道亮相，各项营销措施已经开始落地。
据了解，大黄河美酒所属的黄河酒业，成立于上个世纪，公司位于河南濮阳市南乐县。2018年，其被纳入仰韶酒业版图。
黄河酒业所在地，是中国白酒“酱芝兼香”流派的诞生地，大黄河美酒也主推兼香型，同时主打黄河文化，与仰韶的基本盘形成了一定的差异化。
在去年举行的仰韶酒业集团2024誓师大会上，仰韶营销公司总经理郝惠锋在阐述年度营销工作时提到，仰韶要打造“六大增长曲线”，其中就包括“黄河酒业”板块。
对第二品牌的发展，仰韶同样寄予厚望。
在几日前的一场大商签约仪式上，黄河酒业营销总经理郝慧鹏提到，2025年是大黄河美酒从“品牌建设”向“全域营销”转型的关键之年，目标是三年内年销5亿，跻身河南白酒第一梯队。
在白酒行业集体承压的这几年，光瓶酒的快速爆发，成为行业难得的一抹亮色。
来自中国酒业协会的数据显示，凭借着亲民的价格和产品定位，以及不错的产品品质，光瓶酒在近10年销售额增长了3倍多，年均增长超13%，2024年市场规模达1500亿元，2025年有望突破2000亿元。
山西汾酒的玻汾，年收入有望破百亿，成为名副其实的“国民口粮酒”；胖东来与宝丰酒业联合推出的“自由爱”单品，年营收或高达10亿元。
此类案例，对仰韶而言，诱惑力巨大。
今年上半年，仰韶酒业正式推出高线光瓶酒系列，定价在百元以下价格区间，定位为“新一代城市光瓶酒”，目标客群为年轻消费群体。
仰韶的战略定力，能持否？
在近30余年来，白酒行业经历了多轮周期波动，有的是政策性的，有的是消费导向的。但每一次波动，伴随的都是兴衰荣辱，新旧交替。
旧王被拉下铁王座，新王不断涌现，白酒行业的价值，随着新旧交替而被不断夯实。
市场诱惑十足，又迷雾重重：行业弱周期之下，深度调整未见明显筑底信号。作为区域龙头，在众多目光聚焦之下，仰韶的焦虑史无前例。
在产品上推出第二品牌和光瓶定制酒，在渠道上聚焦郑州、深耕河南、布局全国、开拓海外，仰韶在寻找新的增长点的同时，也在不断分散企业的战略资源。
如何穿越行业周期，长久考验的，是企业的战略定力。
“广告教父”大卫·奥格威说，战略不是研究我们未来做什么，而是研究我们今天做什么，才有未来。
仰韶的百亿之路，已行至半途。但它能否穿透市场迷雾，经受住周期波动的淬炼，抵达更远的未来，答案未明。
