文｜青眼 Jasmin
7月9日，国家市场监管总局公布十起违法广告典型案例，其中一起涉及化妆品直播中的违法宣传行为，处罚对象为拥有七百多万粉丝的抖音美妆主播“郭小胖”。
值得关注的是，这已不是“郭小胖”首次因直播内容违规被处罚。接连“踩线”，无疑折射出直播带货行业的主播素质参差不齐，狂飙突进的直播带货行业需要被“紧紧弦”了。
接连踩雷，美妆主播又被罚17.55万元
根据行政处罚决定书显示，杭州讯犹贸易有限公司（下称：杭州讯犹）旗下主播郭杨（抖音昵称“郭小胖”）受某化妆品公司委托，于2024年10月31日在抖音直播间开展某品牌水乳保湿套组的专场销售。
截自浙江政务服务网
青眼号外进一步查询工商信息发现，郭杨正是杭州讯犹的股东之一。该公司成立于2022年5月，注册资本100万元，经营范围包括互联网销售、化妆品零售等，郭杨持股比例达50%。
在涉事直播中，“郭小胖”推广上述化妆品时宣传，“有没有脸颊红的，容易泛红的，包括皮肤容易发痒的……你都可以用，猛药不用担心翻车……它其实就是你的烂脸救星以及顶级灭火器。”上述言论被认定为宣称该产品可治疗皮肤过敏，对皮肤出现红、肿、痒、刺痛以及痘痘等症状具有疗效。
然而，上述某品牌水乳保湿套组均为普通化妆品，备案的功效均为保湿、舒缓。
处罚书显示，当事人在广告中明示或暗示化妆品具备医疗疗效，涉嫌发布违法广告，违反了《化妆品监督管理条例》第四十三条“化妆品广告不得明示或者暗示产品具有医疗作用，不得含有虚假或者引人误解的内容不得欺骗、误导消费者”的规定，以及《中华人民共和国广告法》第十七条之规定，属于发布违法广告的违法行为。
据处罚书内容，上述直播期间产生销量38858单，成交经营额为975222.16元，经15天退货期后，实际经营额877699.9元。当事人收到广告费87769.99元。
最终，杭州市拱墅区市场监督管理局依据《化妆品监督管理条例》第六十九条及《广告法》第五十八条，对杭州讯犹作出行政处罚：没收广告费用87769.99元，并处以同额罚款，合计175539.98元。
值得注意的是，此次并非“郭小胖”首次因“虚假宣传”问题被监管处罚，且两次处罚所涉及的均为同一护肤品牌。
据了解，2023年10月，“郭小胖”曾在其抖音账号直播推广该品牌一款护肤品套组，并附带商品链接。在该产品参数页面中标注了“提亮肤色”等功效描述。
然而，经监管部门核实，该套组内三款产品在备案或注册信息中并未包含“提亮肤色”功效。最终，因上述宣传内容与备案信息不符，构成误导消费者，监管部门责令其停止发布违法广告、消除影响，并处以罚款1.2万元。
美妆是核心带货品类，占比一度高达72%
公开资料显示，“郭小胖”原名郭杨。她自2018年5月起在抖音发布视频，主要分享恋爱经历、时尚生活心得和购物经验等，凭借幽默风趣且真实的内容收获了大量粉丝。
截至发稿，“郭小胖”抖音账号粉丝数共有702.2万，获赞达1.71亿，从其抖音主页信息来看，“郭小胖”签约的MCN机构为运禄传媒。飞瓜数据显示，目前运禄传媒签约账号仅有4个，包括“郭小胖”的主账号、两个子账号及其弟弟“深情航仔”的账号。可见，“郭小胖”是该机构的核心IP，在账号矩阵中占据主导地位。
根据青眼情报数据，“郭小胖”最早有直播带货记录的时间显示为2021年1月。青眼号外梳理发现，2021年至2024年，其年度带货直播场次分别为253场、183场、116场和130场，频次整体呈下降趋势。今年至今，“郭小胖”已进行了43场带货直播。不难看出，其带货节奏自2022年起明显放缓。
从场均GMV表现来看，“郭小胖”带货能力相对稳定。2021年至2023年，其场均GMV区间逐年提升，从25万-50万跃升至250万-500万。2024年，这一表现得以延续，仍稳定在250万-500万区间。而在2025年仅过半的时间里，其场均GMV已达到该水平，全年表现有望再上台阶。
与此同时，美妆类目一直是其直播带货的核心品类，占比从2021年的30.94%快速提升，2022年起始终维持在50%以上，其中2023年曾高达71.71%。
另截至7月9日的近30日，“郭小胖”带货的美妆类目GMV为1000万-2500万，相关商品链接数为28条，集中于两个品牌。其中，“欧莱雅玻色因水乳+黑精华+玻色因面膜套组”作为最畅销的商品，销售额达到了750万-1000万，贡献了较多的GMV。
由此可见，“郭小胖”虽在直播频次上趋于收缩，但单场转化能力稳中有升，美妆带货也仍是其最为倚重的核心板块。
然而，此次“郭小胖”却次因虚假宣传被罚，甚至被当成反面典型，也暴露出其团队在话术把控方面的薄弱。尤其是在美妆类目长期高占比的情况下，功效宣传的合规性也显得尤为重要。
“功效虚假宣传”成美妆直播“重灾区”
近年来，直播电商蓬勃发展，但直播间化妆品营销中的虚假宣传问题频发，既挑战着监管底线，也损害了消费者权益。
就在不久前，6月12日，北京市市场监督管理局官网披露，北京华夏伊人科技发展有限公司员工任某、陈某于在其“华夏伊人洗护发专营店”抖音直播间推销“某品牌赋源芯丝沁透洗发水”时，多次口述该产品具有“防脱”“预防解决脱掉问题”的功效。然而，该产品的备案信息明确显示其功效仅为保湿、控油、护发、防断发，并无防脱发功效。
事实上，“虚假宣传”可以说是当前化妆品直播间的重灾区。过去几年，李佳琦、2500万粉丝网红“十三姨”等也曾因类似问题引发争议，甚至吃罚单。
从国家市场监管总局此次公布的十起违法广告典型案例来看，虚假宣传问题在直播和互联网渠道尤为突出。例如，在另一起医美案件中，成都成华韩后医疗美容医院有限公司在以直播电商形式推销医疗美容项目过程中，宣称的治疗功效与实际情况不符，被罚款40.98万元。
这些乱象背后，暴露出部分从业者合规意识薄弱、平台审核机制不健全、行业标准缺失等多重问题。尤其值得注意的是，头部主播的屡次违规更反映出行业“重流量轻合规”的不良倾向。
沉疴还需猛药。可以看到的是，当前监管态势持续收紧，以零容忍态度遏制行业乱象，将推动直播电商规范有序发展。
