文 | 空间秘探 余文婷
继高薪挖人之后，在酒旅领域，京东又持续不断打出新招式，“三年0佣金”更是掀起行业轩然大波。今年以来，OTA巨头们暗流涌动，从携程收购大乐之野，到同程收购万达，再到美团牵手万豪，飞猪合并入阿里中国电商事业群，加上京东近段时间的持续搞事，五大OTA，各打各的“算盘”……
OTA巨头“好戏不断”
京东一招“0佣金”的战术，正式宣告入局酒旅市场，也正式将OTA的暗战搬到了明面。
京东宣战当天，携程疑似给京东酒旅断供。双方于2020年合作，京东接入携程成熟的酒旅履约服务，各取所需。就在京东正式宣布进军酒旅的当天，京东旅行首页的“懂住榜”栏目更名，“京东旅行×携程口碑榜”被替换为“京东旅行”，平台页面也未再出现携程相关字样。与双方接近的行业人士告诉空间秘探，携程疑似暂停向京东供给部分产品资源。不过，双方并未对此做出官方回应。
京东宣战后第五天，阿里巴巴集团CEO吴泳铭宣布，即日起饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群，范禹继续担任饿了么董事长兼CEO，南天继续担任飞猪CEO，两者均向蒋凡汇报。这一过程，王兴口里那个聪明人蒋凡，也成为阿里实权派的核心代表。
将分散的事业板块合并，也意味着阿里正式将枪头对准京东和美团。将饿了么纳入电商事业群，显然是为了协同今年4月份上线的淘宝闪购，统一指挥调配资源，与京东和美团抢占即时零售的市场份额。
而此前业务相对独立的飞猪，也被划归了电商事业群，更是直接回应了京东入局酒旅的动作。此次业务的整合，也与京东杀入酒旅的路子相似——先用外卖高频日活带动电商增长取得阶段性成功后，再用高频（外卖）带动低频（酒旅）。
同日，紧随阿里其后，多地美团优选业务暂停服务，美团方回应称，将全面转向B2C电商模式，拓展即时零售，推动零售新业态提质升级。这一动作也意味着美团向更高净值人群的靠拢，用户从之前的低客单价（如便利店、生鲜）到高客单价（如3C、家电）进行覆盖。
美团加码即时零售，一方面是业务拓展需要，另一方面也是进一步发力高星酒店的策略。发力酒旅赛道多年的美团，当年凭借能吃苦的劲头，借助强势的地推团队在中低端酒旅市场实现了迅速扩张，但高星市场也是美团一直想啃下的骨头。
而各大OTA对高星市场的动作也越发频繁。稳抓高星酒店板块的携程，今年再次伸手高端民宿市场，收购知名高端民宿品牌大乐之野。紧接着，同程旅行24.9亿元收购万达酒店，也再次补齐了旗下的高星酒店板块。
根据交银国际研报预测，2024 年国内OTA市场中，携程以56%的GMV市占率稳居第一，同程、美团、飞猪分列其后，市占率分别为15%、13%、8%。但排在最后的飞猪，也与众多高端酒店品牌实现了会员互通。截至目前，飞猪会员已能直通万豪、雅高、文华东方、希尔顿等超过40家旅游领域高端品牌的会员忠诚度计划。
按捺不住的美团，终于也牵手万豪国际，实现会员互通。并不断与其他高星酒店相接洽，据悉，截至目前，美团平台已有五星级酒店在线旗舰店69个，其中会员互通的酒店集团有32个，洲际、凯悦、香格里拉、万豪等多个头部酒店集团，与美团有不同程度的文旅消费合作。
不过，相比于在高星酒店领域可以做到覆盖全品牌的携程，美团还有很多路要走。发力即时零售，就是其中之一。对于其他OTA来说，京东虽然还是“新人”（虽然早在2011年就开始涉水酒旅业，但对行业渗透率还较低），但其有全国超8亿高消费力用户，意味着存有大量潜在的高星酒店客户。美团发力即时零售，即是其慢慢撕掉“平民化标签”的方向之一。
自2015年携程入股艺龙，和去哪儿合并后，OTA大战正式结束，自此携程坐上OTA一哥位置，一坐就是好多年。今年第一季度财报数据显示，携程净营业收入约138亿元，同比增长16%，依然处于高增长的序列。翻看过去五年的数据，携程的毛利率一直稳定在80%左右。而动辄便逆势涨价的奢侈品牌LV，毛利率也才维持在65%～70%之间。之所以能达成这个成绩，携程的住宿板块占据很大部分。
显然其他OTA也快坐不住，在酒旅领域，暗暗排兵布阵，等待亮剑。
五大OTA的“算盘”
就当下来看，OTA市场似乎演化为携程、美团为首的寡头竞争格局，但各大OTA相互之间，一方想将另一方干掉又绝非易事，各自都有其优势及护城河。
携程的护城河
作为行业老大哥，没有几板斧，携程是坐不住的。从市场占有率来看，上文提到，携程以56%的GMV市占率稳居第一，比美团、飞猪、抖音、同程等加在一起还要多。高份额的市场占有率意味着高额的用户群体和流量，对于用户来说，大部分人更倾向于选择使用常用软件，很少随意更换软件。
对于高星酒店而言，也会更倾向于OTA保持稳定关系，一方面是维持系统的稳定性，像大部分酒店的内部多个管理系统已经与携程的预订系统进行了对接，如果要对接新的平台系统，意味着酒店要付出更多的精力；另一方面是维持流量稳定，在新平台流量不可控的情况下，贸然与新平台合作，也可能会丢掉原先稳定的合作，也意味着丢失稳定的流量，因小失大。因此在京东正式宣布进军酒旅之后，与酒店商家欢呼雀跃形成反差的是，各大酒店集团都选择沉默，他们会非常谨慎地选择和新OTA合作，更愿意维持携程等客户的稳定性。据某高奢酒店服务人员透露，在其酒店内部，来自携程的客户重要层级最高，携程评价亦是其最为看重的评价渠道。
专业方面，携程OTA 业务成熟、信任度高，背靠机票、商旅、大交通等全链条布局，与全球200个国家的170万家酒店达成合作，提供涵盖酒店、度假村、住宅、公寓、民宿等全品类住宿产品。与600余家航空公司合作，掌控欧洲中东航线80%折扣舱位，为用户提供全球220多个国家及地区的机票产品，覆盖近3,100个机场、近270万条航线。拥有Trip.com 海外系统、Skyscanner 数据整合等全球化优势，以及可在0.1秒响应全网比价的实时调价系统优势。
心智占领、强客户黏性、纵深的供应链规模和技术支持，以及布局全球服务网络的强大专业团队，构成了携程强悍的护城河。
美团的“堡垒”
美团背后是一个由海量运力、商户、用户构成，城高池深的线上线下帝国，在互联网本地生活板块，已经形成了强有力的竞争优势。如果说携程在预订酒店、机票等旅行方面，对用户有高度心智占领；那美团是从整个生活层面全面占领用户心智，覆盖饮食外卖、娱乐体验等吃喝玩乐全场景。因此在长距离出行方面，携程优势明显，但在本地生活与短距离出行方面，美团更有优势。
此外，美团用户几乎囊括了整个年轻群体，市场也足够下沉，上至一、二线城市，下至三、四线城市甚至是小县城。而近年来，年轻群体的消费能力与消费趋势也在逐渐走高，他们愿意为自己喜欢的东西买单并支付一定溢价，并产生了一个热词“悦己主义”。低线城市与县城对于高星酒店的接受程度也越来越高，如五一期间县域高星酒店消费反超一线城市。
可以说，流量就是美团最大的护城河。据美团旅行调研，96%的铂金及以上会员群体有着酒店住宿需求，其中，95后黑钻会员中的酒店住宿需求占比远高于其他年龄段，占比高达98%。
同程的优势
同程在OTA市场占有率中，仅次携程，排名第二。同程作为携程系的一员（携程为同程第二大股东），像是携程另一面的补充，携程专注高星市场，同程则专注下沉市场。其优势，一是性价比，二是流量。
同程被戏称为“旅游版拼多多”，技术出身的同程擅长通过数字化、智慧化技术实现降本增效，管控运营成本。例如，同程旅行在去年改进了慧行系统，通过持续应用生成式人工智能（AIGC）技术提升客服的服务效率和质量。在获取流量和运营成本上更高的效率，让同程拥有性价比优势。以及同程率先推出“酒店随心退”、“酒店贵就赔”、“国际机票贵就赔”等服务，也是从性价比层面占领用户心智的有效手段。对比一些酒店退订困难的平台，同程在这方面有明显优势。
同时，同程还善于低成本获取流量，与微信的合作开辟巨量流量途径，通过利用微信庞大的用户基础转化潜在用户；还和华为等大手机厂商合作以“快应用”等形式入驻，与支付宝、快手等加强合作，实现流量来源的多元化；以及擅长运用社交流量和营销流量，如此前同程通过推出机票盲盒，引发全网参与。
不甘落后的飞猪
飞猪能够在OTA中挤占一席之地，除背靠支付宝和淘宝，出生即携带巨额流量外，也有属于自己的优势。飞猪起步虽晚，但对于年轻人的把握十分有研究，凭借便宜的机票，各种在其他平台找不到的小团、日游、门票等“后来居上”，积累了不错的用户口碑。
飞猪另一大优势在于，平台不封闭、玩法更加灵活，不会跟商家抢交易，也不会截流核心客群。飞猪延续了马云一贯的自由市场理论，在OTA中，飞猪插手最少，对于商家来说，自由度会更高一些。因此，不少商家也愿意与飞猪达成更紧密的合作，如当年万豪停止给第三方渠道共享部分会员权益的时候，飞猪上的旗舰店也是特例被排除在外。
此外，飞猪也不甘沦为“凤尾”，一直以来都在做出自己的努力。在酒店合作方面，不断拓展力度，尤其是在高星酒店领域，积极建立互通关系；营销模式上，飞猪也在不断创新，通过推出“囤旅游”模式，允许消费者先购买后使用，增加旅游消费的灵活性，吸引大量用户。2024 年飞猪双11“全球旅行节”取得亮眼成绩，活动期间商品成交额同比增长两位数，用户数增长达到 40%，预约使用进度显著加快，预约成交额更是同比增长了近90%。
后来者京东的胜算
严格来说，京东涉足酒旅行业时间不短。早在2011年，京东就首次上线了机票预订业务，作为初入旅游业务试水；2014年，上线“京东旅行”频道，转攻酒店、机票等业务；2015年，京东以3.5亿美元领投途牛，深化酒旅行业布局；2019年，还上线了京东旅行小程序及公众号；2020年，京东宣布与携程合作，接入成熟的酒旅履约服务。
但这一切似乎都是“小荷才露尖尖角”，既没将其纳为核心业务，领域渗透也不深。此前“京东旅行”在其APP上只作为二级入口存在，加上此前京东无暇顾及这一业务，未将其纳入核心业务，在这一领域的服务体系并不完善。以机票为例，曾在2023年使用过京东软件购买机票的一位用户告诉空间秘探，京东机票售后体验十分不好，申请机票退款，前后换了两三个客服也没解决。还有其他用户也曾吐槽过京东机票售后问题。
但这一次，京东似乎开始动真格，直指当下OTA巨头命门，提出“三年免佣金”。但缺乏酒店运营体系掌握、缺少酒店商家客群基础的京东，有无胜算，现在还很难说。京东对于自己的优势称，有全国超8亿高消费力用户，与全国超30000家大型企业和超800万中小企业客户深度合作，京东用户及合作伙伴与四星以上酒店主力客群高度重合，能够为大家带来更丰富多样的高潜力客流。
简明扼要一是高净值流量，二是强大供应链支撑。这两点的确毋庸置疑，但是否有酒店愿意买单，还需静待。不过，此次京东一战，还有一个不容忽视的优势，即善用舆论打造口碑，抓住当下许多商家对OTA佣金的不满或者误解，占领舆论高地。据了解，京东宣布酒店商家参与“京东酒店PLUS会员计划”，享受最高“三年0佣金”消息传出后，京东两天内收到近5万家酒店商家入驻申请。
在酒店江湖如何优雅“干架”？
各大OTA们，各有其护城河，也各有其短板，这也是其相互之间能够有来有回干架的原因。想要保持“优雅”，不被干倒，还需补齐短板。
以老大哥携程为例，即使其地位岿然不动，但也不是完全的六边形战士。众所周知，在当下OTA版图中，唯一能跟携程对抗的，便是美团。美团对抗携程的利剑，就是携程需发力加强的地方。
擅长商旅出行与异地消费的携程，在本地生活上的进程需要紧追直上。一方面，美团利用强大的地推团队，已经将业务渗透到外卖、到店餐饮、酒旅、出行、充电宝、打车等多个细分领域，吸引了大量商家。而专注于专注酒旅、机票的携程，目前较难去抢占已经习惯于美团的商家和用户心智。
另一方面，本地生活体系十分庞杂，需要大量资源投入与时间成本，且美团已经在这一领域深耕十余年，形成了强大规模优势，携程想要攻破其堡垒，并不容易。因此，与本地生活流量相绑定的中低端酒店客群，携程想要分一杯羹必须加大力气。
此外，携程的客群主要以商旅人群为主，相比其他OTA，携程用户如何更加年轻化，比如如何吸引更多的Z世代“小镇青年”，或许也是携程的一个发力方向。
美团虽然凭借基础业务的流量优势，稳抓低星酒旅市场，但想要攻入携程腹地，抢占高星酒店生意，后续还有更多的工作要做。上述也提到，高星酒店领域方面，不管是商家还是用户，都不容易改变原有的稳定平台与习惯，美团“平民化”标签也已经深入人心，如何推广高星酒店获得精准用户，以及高端品牌的青睐，需要讲究策略，甚至剑走偏锋。此外，携程经过在高星酒店领域数十年的深耕，积累了大量高星酒店资源，手握40万家酒店独家协议，光是这一点，就需要美团下不少苦功夫。
在面临AI技术革命与美团、抖音酒旅生态重构的双重冲击下，同程手里的下沉市场利刃，需要技术迭代，铸造更有竞争力的优质武器。在下沉市场用户增长空间不断收窄情况下，同程相比于美团丰富的生活业态，触角可及领域，存在流量挤占威胁。同时，在同程擅长的技术方面，又遭受来自新型人工智能模型Deepseek的威胁。目前，同程已完成“程心 AI”与 DeepSeek 的技术融合，实现从“AI推荐”到“AI决策执行+预订执行”的闭环。但其背后的成本想必也将随之不断攀升。
同程不断加码的海外市场方面，取得不小的成绩，但相比在海外市场深耕许久的携程、飞猪等竞争对手而言，同程旅行在品牌影响力、资源整合能力和市场份额等方面还有很大提升的空间。
飞猪也亟须变得更加强大。一方面，飞猪需要弥补供应链方面欠下的功课，补足供应链短板；另一方面，飞猪主打的客户群体开始在抖音、小红书上种草旅游产品，抢占其主要流量客群，飞猪也需要不断紧跟市场，在内容上玩出新意。
京东作为后来者，能与携程对话的是超8亿高消费力用户。其本地生活板块倾向也在不断加强，与美团作抗衡；技术方面京东有钱可以砸，还有强大的供应链系统。客观来看，京东具备未来成为酒旅行业一个六边形战士的潜力，但目前来看，京东入局太晚，复杂的机票运价算法、成熟的酒店运营体系及售后机制，都需要持续的学习与积淀。更重要的是，京东虽通过补贴活动吸引用户，但成本高昂、压力巨大，尤其外卖业务尚处于起步阶段，仍需大量投入。京东酒旅业务的扩张能否取得成功，还需要时间给出答案。
综上，作为头部OTA五小龙（且把还没有在酒旅做出成绩的京东看成是一条“潜龙”），竞争从来都不是你死我活。无论是门外的野蛮人，还是水中的鲶鱼，都是值得尊敬的对手，当越来越多优质企业投入到文旅大产业中，或许一个辉煌的时代就要到来。期待五小龙不忘初心，优雅“干架”，真正实现“飞龙在天”！
