文｜仪美尚
近日，彩妆品牌橘朵母公司橘宜集团官宣收购功效型护肤品牌百植萃。作为一个靠彩妆起家的企业，此举意味着其正式进军护肤领域。
事实上，类似橘宜集团收购百植萃，只是美妆企业多品牌、跨品类发展的一个缩影。近年来，为了寻找“第二增长曲线”，不少品牌自身也在尝试跨品类发展。护肤品牌出彩妆、进军“械字号”以及彩妆品牌“护肤化”，似乎已成为行业一股新的风尚。
有些品牌还靠跨品类发展，走出一条增长新路。
品类拓展：护肤/彩妆/“械字号”边界打通
于护肤品牌而言，彩妆/香水和械字号，是其主要进军的赛道。而原本深耕彩妆领域的品牌，则更多是将触角伸进了护肤品领域。
1、护肤品牌跨界入局彩妆市场，推出底妆类产品是主流选择，其次是香水。
典型如珀莱雅、韩束、百雀羚和水密码均推出了气垫产品，而自然堂、欧诗漫和京润珍珠纷纷推出了粉底液单品，相宜本草和百雀羚则推出了BB霜，从大的类目归属来看，这些都是在底妆赛道试水。
林清轩、双妹等4个品牌则已推出或计划推出香水。早在2024年一季度，上海家化旗下的双妹品牌便联名观夏，推出限定联名浓香系列香水——“475号百货”。另据公开报道，珀莱雅和韩束也有计划进军香水赛道。
2、除了彩妆，护肤品牌对“械字号”赛道青睐有加。
去年，上海家化旗下品牌玉泽推出两款械字号新品——玉泽重组胶原蛋白修护贴敷料和医用重组Ⅲ型人源化胶原蛋白修护液；同年9月，丸美生物推出两款二类医疗器械新品——医用重组胶原蛋白贴敷料和医用重组胶原蛋白敷料。
从主打产品来看，这些品牌均选择了重组胶原蛋白敷贴/敷料作为主打，且大部分推出的是敷贴，不过珂谧则另辟蹊径推出了液体修复敷料。
3、彩妆品牌一脚踏进护肤品，推出面膜是首选，其次是精华、面霜品类。
当护肤品牌开始在彩妆和械字号类目“抢蛋糕”时，彩妆品牌似乎也在发起“反攻”。
典型如本月彩妆品牌彩棠完成了一款名为“净透云息面膜”产品的备案，释放出其将再次进军护肤领域的信号；而彩棠、毛戈平、完美日记和卡姿兰也不约而同把跨品类的目标放在了面膜这一品类。
不过，酵色和First Cover入局的则是精华品类，今年初斩获1亿元融资的功效型底妆品牌First Cover，日前已推出旗下首款护肤产品“精华次抛”；而此前便已布局面霜、卸妆油品类的花西子，近期又传出将入局次抛品类的消息。
不难看出，技术要求和准入门槛相对较低的面膜品类，似乎是彩妆品牌的跨界首选。这一品类试错成本低、用户接受度高，确也不失为一个好的选择。
主打功效：跨界护肤品/彩妆以基础功效为主，“械字号”主攻进阶需求
跨界品牌推出的代表性产品（以品牌天猫旗舰店销量靠前的产品为依据）主打功效各不相同，但又呈现出一定的共性，总结下来，大致有以下两方面的特征：
1.护肤品牌跨界彩妆，持妆/遮瑕是核心诉求。
从各大护肤品牌推出的代表性彩妆产品来看，以珀莱雅、欧诗漫、百雀羚、相宜本草和水密码为代表的品牌所推出的底妆产品，卖点普遍集中在持妆、遮瑕，而自然堂的底妆单品更突出“水润不卡粉”，以契合干皮人群的消费需求。
事实上，在底妆赛道，持妆和遮瑕几乎是消费者的普适性需求，这在一定程度上也意味着，护肤品牌在切入彩妆品类时，普遍相对谨慎，相对应的，这也能降低消费者的决策成本。
2、美妆品牌杀入“械字号”，主打医美术后修复的使用场景。
整体来看，护肤品牌入局“械字号”，普遍以推出“二类医疗器械”为主，在产品成分上普遍选用的是重组胶原蛋白原料，在卖点宣称上，各大品牌都相对克制，主要产品功效集中在浅表创面及皮肤周围的护肤、医美术后的皮肤护理。
3.彩妆品牌跨界护肤，强关联补水保湿等基础功效。
从彩妆品牌跨界护肤品的主打产品功效宣称来看，普遍集中在补水保湿这一基础功效，完美日记、酵色、卡姿兰的面膜单品均打出了这一核心卖点；毛戈平和First Cover的精华单品则聚焦在抗皱、紧致等功效；花西子则与彩妆的“妆前打底”和“妆后修护”场景强绑定，其面霜产品更强调服帖、无瑕功效。
定价策略：护肤品牌跨界普遍走大众价格线，彩妆品牌入局护肤主打中高端
从跨界产品的售价来看，仪美尚也发现了以下几个规律。
护肤品牌推出的彩妆产品普遍价格不高。在上述表格中所列举的护肤品牌推出的彩妆单品中，券前价格低于200元的有7个，占比近78%，这其中又有3个产品的标价不到100元，占比42.8%。如相宜本草的修颜乳BB霜、百雀羚的气韵气垫和京润珍珠的养肤蜜粉，标价分别仅为69.5元、65.6元和77.7元。
不过也有例外。单品定价相对较高的是珀莱雅，其持妆夜气垫为317元/14g，直接“杀进”了中高端品牌的主要定价区间——如欧莱雅的黑胖子气垫，券前价为279元/14g；NARS持妆方气垫，券前价格为320元/12g；3CE裸感贴肤气垫，券前价格269元/15g。
香水品类定价更偏向中高端。典型如双妹与观夏联合推出的限定联名浓香系列香水——“475号百货”，售价高达1200元/30ml，几乎可以媲美众多国际一线大牌的销售价格。
护肤品牌推出的“械字号”产品，定价相对较高，差异性也较大。如同样是5片规格，珀莱雅的相关产品标价为198元，玉泽的“械子号”产品标价则高达300元。
彩妆品牌跨界护肤领域，产品售价普遍偏高。彩妆品牌推出的护肤品，大多主打中高端价位。从统计情况看，上述表格所述彩妆品牌所在的天猫官方旗舰店，销量较好的护肤品，券前售价均超过了100元，部分产品定价甚至超过了350元，如花西子桃娇鲜颜精华底霜售价为352元/50g，毛戈平鱼子酱面膜则定位高达411元/30g。
市场表现：有的销量10万+，有的销量未过百
护肤品牌跨界推出的彩妆、香水、“械字号”产品，销量普遍不高。绝大多数品牌的相关单品销量没有破万。这其中，自然堂的持妆粉底液销量相对亮眼，其相关单品在天猫官方旗舰店的销量超过2万单。
“械字号”产品方面，销量相对最高的是薇诺娜重组胶原蛋白敷料贴，在天猫售出了超9000件。
护肤品牌推出的香水单品，销量普遍不理想。以林清轩为例，其最早在2023年跨界做香水，并于当年推出一款售价约1700元/15ml的“高端香水”，很快引发质疑，并不得不下架了该产品。但林清轩并未放弃，至今在其天猫旗舰店仍有3款香水在售，并一改之前的高定价，卖起了券前价119元的“森林之水”高定香水，但消费者似乎不太买账，截至发稿，也仅售出300余件。
双妹的“475号百货”香水销量则更少，截至6月18日，在其品牌天猫官方旗舰店仅售出75件。同店铺的“夜上海香水”也只售出9件。
彩妆品牌推出的护肤产品，也呈现出销量悬殊的特征。在毛戈平天猫官方旗舰店，其鱼子酱面膜的总销量达到10万+。而根据毛戈平今年发布的上市后首份年报，2024年毛戈平销售额为38.85亿元，仅奢华鱼子酱面膜一款单品，销售额便超8亿元，占比超20%。毛戈平在财报中也指出，奢华鱼子酱面膜“自自上市以来，一直是最畅销的护肤品之一。”
不过，也有的品牌并没有达到预期的效果，如底妆品牌First Cover。其此前靠旗下一款“紧身衣粉底液”在全网热卖并打响品牌知名度，但它于今年3月15日“大跨界”推出的精华次抛，截至6月18日，在其天猫官方旗舰店仅卖出了不到20件。
品牌跨品类也有难以跨越的鸿沟
核心主业干得好好的，这些品牌为何都要跨品类发展？
不少业内分析人士认为，品牌跨品类发展，与美妆公司谋求多品牌矩阵一样，都是大环境下的必然选择——流量和拓客成本上升，品牌单一品类的增长空间遭遇天花板，最好的办法就是做增量，跨品类便成为首选路径。
有些品牌，也确实靠跨品类找到了新的增量，并在品牌发展中起到了十分关键的作用，比如前文提及的毛戈平。
事实上，尽管各大品牌相关单品上市的时间有差异，但仍能总结出一些共同特性——不论品牌跨界到彩妆、护肤还是械字号，品牌是否能将原有的消费者心智“移植”至新的品类，至关重要。
上述提及的销量较好的单品，都体现出了这种特性——毛戈平在2024年报中总结奢华鱼子面膜取得的成绩时，便强调该护肤品“通过改善皮肤状况，为妆效打造最佳基础，协同增强了彩妆的效果”；自然堂的持妆粉底液，在宣传核心功效时，没有强调持妆等基本功效，而是延续了护肤品类“水润”的特性；
重组胶原蛋白敷贴的主要应用场景便是医美术后等，而薇诺娜的品牌心智是专注于敏感肌护理，薇诺娜重组胶原蛋白敷贴覆盖了“医美术后和敏感肌”的双场景，消费者对品牌的认知堪称无缝衔接。
当然，这些因素并非上述品牌获得成功的唯一因素。但品牌若要成功跨品类发展，新品类与原有品牌是否有高度相关性，能否直接“复制”品牌的技术资产，或是跨品类产品能否被消费者认可的关键因素。
有分析师指出，林清轩和First Cover跨界后相关产品的销量表现，是不少品牌跨品类发展时都会面临的痛点，即品牌原有技术体系与消费者对品牌认知体系的不匹配。新品类往往需要不同的研发逻辑和建立不同的消费心智，一旦消费者对品牌的认知连贯性断裂，消费者与品牌之间就变成了“弱链接”，让消费者对产品变得“无感”。
该人士认为，品牌跨品类发展，最好选择可“复制”的技术品类，并沿用品牌的核心叙事，由此推出与原有品牌高关联和强场景化的品类，由此或可突破跨界发展的难题。
