文 | 财天COVER 林木
编辑 | 吴跃
01 做起了宠物生意
卖零食的三只松鼠，再次盯上了“毛孩子”，做起了宠物生意。
5月9日晚，三只松鼠在微信公众号“三只松鼠国民零食”发文，称公司旗下宠物品牌——金牌奶爸，已上线部分宠物产品，后续还将陆续推出宠物主粮、宠物零食、宠物用品相关产品。
《财经天下》发现，目前“金牌奶爸”品牌已入驻天猫、抖音两个平台，店内在售“全价冻干夹心烘焙猫粮”“磷虾鸡肉味猫条”等商品。其中，销量最好的一款1.6kg烘焙猫粮，原价149元，在上述两个平台销量均破千。其余商品如猫条、猫砂，销量从几十到几百不等。
三只松鼠方面告诉《财经天下》，“金牌奶爸”主抓新手养宠人群，产品主打让新手“奶爸奶妈”更省心。该品牌于4月15日在天猫、抖音旗舰店首发，首推烘焙猫主粮，4月20日上新犬粮产品，后续还会有猫条、冻干等零食矩阵，化毛膏、软骨素等保健品系列。
这不是三只松鼠第一次入局宠物赛道。
早在2020年4月，三只松鼠曾发布公告称，拟使用1056.4万元自有资金，成立“安徽养了个毛孩宠物食品有限公司”，经营范围包括宠物食品、用品、保健品的研发和销售等。紧接着，同年7月，三只松鼠推出旗下首个宠物品牌“养了个毛孩”，并上线天猫旗舰店。
一开始，“养了个毛孩”的市场表现还算可以，2020年双11，该品牌天猫旗舰店销量突破250万元。当年在年报里，三只松鼠多次提到“养了个毛孩”，称公司在紧抓流量入口，进入宠物食品细分赛道。
但随后在2021年年报里，三只松鼠并未披露“养了个毛孩”的最新经营情况。紧接着2022年，随着三只松鼠正式转让“养了个毛孩”商标，其对宠物赛道的探索也暂时告一段落。
如今时隔3年，三只松鼠再度宣告回归。
和上一次类似，三只松鼠在宠物生意上步步推进。先是2024年10月，三只松鼠宣布将通过增资、借款等方式，向子公司合计投资不超过1亿元，以推动新子品牌发展。紧接着2025年1月22日，三只松鼠发布公告称，已投资设立全资子公司——安徽三只松鼠宠物食品有限公司，注册资本500万元，用于孵化 “金牌奶爸”这一子品牌。再之后，“金牌奶爸”相关产品陆续上线电商平台。
与上次不同的是，这一次重入宠物赛道，三只松鼠似乎决心更大。一个例证是，公司派出了“001号”员工郭广宇全权操刀。
公开资料显示，郭广宇2012年加入三只松鼠，是公司五人创始团成员之一，曾负责过品牌、短视频电商等多个业务，2015年起担任公司董事。此次在新成立的安徽三只松鼠宠物食品有限公司里，郭广宇为法定代表人，同时任董事。
02 想分食万亿蛋糕
三只松鼠时隔3年再入宠物赛道，毫无疑问，看中的是宠物市场的前景。
艾媒咨询的相关数据显示，2023年，中国宠物经济产业规模达5928亿元，同比增长20.1%，预计2028年该产品规模将达到11500亿元。
除了三只松鼠，近段时间以来，“中国包子第一股”巴比食品，还有盒马创始人侯毅的再创业项目，也都先后加入了宠物赛道的“大部队”。再往前，做乳品生意的伊利、做服装的森马、卖蛋糕的好利来等，也都早早以不同姿态入了局。
具体到三只松鼠身上，3年前，其剥离宠物生意的大背景是，渠道红利减弱，公司业绩、股价大幅下滑。而刚刚过去的2024年，三只松鼠营收同比增长49.3%至106.22亿元，时隔5年重回百亿营收。在此背景下，包括宠物生意在内的新业务孵化又重新被提上日程。
这一次入局宠物生意，三只松鼠和之前一样，把重点放在了宠物食品和宠物用品上。
一方面，这和当前的宠物市场消费结构、市场集中度相关。《2025年中国宠物行业白皮书》显示，从消费结构来看，宠物食品仍然是主要消费市场。2024年，该板块市场份额为52.8%。其次依次是宠物医疗、宠物用品和宠物服务，市场份额分别为28.0%、12.4%和6.8%。
在占比最高的宠物食品板块，有数据显示，截至2023年底，我国宠物粮品牌CR10仅为24.2%，远低于同期韩国的45.4%。这意味着，该细分赛道相对零散，三只松鼠作为新玩家，能凭借其在供应链上的整合能力，逐渐进入市场。
今年以来，随着我国对部分宠物进口食品提高关税，也一定程度上给本土品牌的发展提供了空间。
另一方面，在渠道上，有数据显示，我国宠物相关产品的销售中，电商渠道的销售额占比已经从2013年的10.3%提升至2023年的65.9%。这意味着，电商渠道已经成为主要销售渠道。
而线上电商渠道，正是三只松鼠的优势所在。早年间，三只松鼠凭借淘宝平台迅速崛起，之后淘宝红利衰退，三只松鼠业绩跌落谷底，随后又因为成功搭上抖音渠道，业绩大翻身。三只松鼠创始人兼CEO章燎原曾表示，公司全员都会“扑到市场上看数据”，及时根据市场动态和消费者反馈调整产品。
当然，尽管有优势，三只松鼠距离真正做成宠物生意，或许还需要一段时间。
当被问及是否会给自家宠物买三只松鼠的猫粮狗粮时，多位宠物家长的第一反应是，“三只松鼠还卖猫粮狗粮？”紧接着，大家纷纷对《财经天下》表示，后续还会观察一段时间，“但凡跨界的，都会好好掂量掂量”。
