文 | 仪美尚
5月7日，小红书与淘宝天猫签订战略合作，发布“红猫计划”，宣布双方将进一步开放融合，打通从种草到购买的全链路。具体来说，小红书笔记下方新增“广告挂链”功能，部分行业的部分品牌可通过在小红书投放种草笔记，进而直接跳转至淘宝APP，丝滑完成“种草—拔草”全链路。
近年来，小红书先后做出导流至企业及个人微信，开屏广告跳转至外部页面，推出小红星、小红盟、小红链等多种尝试，一再证明了小红书向外探索商业变现路径的决心。而此次新推出的“红猫计划”，无疑也将为电商生态构建起平台、消费者与商家的三赢格局。
但值得关注的是，当小红书平台当前正深陷“内容真实性危机”的关键节点，其与天猫联动的商品推荐笔记营销创新，将如何重塑平台内容生态的信任机制与价值体系？这种商业内容规模化生产与社区原生内容之间的动态平衡，或将成为影响平台未来发展的关键变量。
01 小红书、天猫大“拆墙”，首次释放多重利好
根据“红猫计划”，小红书与天猫双方将共同发力，从种草、消费两个端口促进商家发展。
从“种草端”来说，小红书和天猫将就品牌商家种草达成战略合作，共建三方账号，品牌商家可通过淘宝种草星河平台，观测从种草到下单的全链路效果，从而优化种草路径；淘宝天猫也将为商家种草笔记进行加热、投流，提高互动效率。
此外，双方新增笔记下方“广告挂链”功能，对前期加入试点的品牌首次开放UD合作，新增效果广告模式，实现内容投放直接引流至淘宝天猫店铺/商品，后者也会提供数字化支持，助力营销转化。
这种战略合作实际上是缩短了消费者从种草到下单的决策路径，其在小红书笔记详情页中，点击左下方的商品按钮，便可直接跳转至淘宝完成浏览、下单等行为，从而实现真正意义上的“种草直达”。
图片来自“小红书商业动态”
目前，该计划已对美妆、母婴亲子、个护、运动户外、家清、营养滋补品、国内保健食品七大类目放开内测，而体检检测、器械等品类商家可提交白名单申请。
实际上，“红猫计划”并非小红书与淘宝天猫首次进行合作探索。早在2024年前后，双方便联手打造种草联名产品“小红星”，通过还原真实种草路径，助力商家实现营销链路分析，完善种草效果评估体系。“小红书商业动态”公布了一组数据：过去一年，小红星规模高速增长，淘宝天猫品牌商家整体在小红书的种草笔记点击率提升20%，互动量提升109%。
而为了匹配“红猫计划”，此番小红星也迎来升级版本。除了商家0元起投等利好，开放笔记颗粒度的全链路数据、新增互动成本控制投放方式等也即将上线，为商家在小红书投流与天猫成交全流程打开更大的想象空间。
02 小红书商业化之路坎坷，“红猫计划”剑指618？
在商业化变现这条路上，小红书向来谨慎。早在2020年，小红书便首次向淘宝开放外链，但不久之后，小红书选择切断笔记外链，转而发展自营电商，并全面推行“号店一体”，助力平台商家实现“内部交易”。
为了加速电商闭环，今年3月，小红书又推出新功能，即所有小红书用户都可以在笔记评论区添加商品链接，用户点击链接后将直接跳转至商品页面完成下单，进一步缩短“内容触达—购买转化”路径。
发展自营电商的同时，小红书也在积极尝试打通外部电商平台，与各平台开放共生。比如在2024年先后开启跳转企业微信、引流个微新功能等针对微信的内测，虽然内测门槛较高，但小红书强烈渴望与各平台互联互通的决心已显而易见（推荐阅读：重磅！在小红书可以大胆发微信号了）。同年，小红书与淘宝、京东、唯品会达成合作，并推出小红星、小红盟、小红链等产品，通过各平台数据互通，以提升商家种草效果。
不过，从先前反复“摇摆”的政策以及近来积极推进与各个平台的合作来看，小红书的商业化之路或许并不如预期那般顺畅，而这或许也是其选择在此时推出“红猫计划”的原因之一。
公开报道显示，2024年，小红书GMV仅在千万元级别，远低于传统电商平台。而小红书自建电商体系所需的资金与时间成本较高，且前路并不明朗；另外，根据极光数据，截至2024年11月，小红书月活用户达到3.3亿，虽绝对值创下新高，但增速与去年同期相比有所放缓。在这种情况下，与淘宝、天猫等成熟平台合作，无疑是最好的商业化选择。
此外，赶在在618前夕发布“红猫计划”，或也藏着双方试图通过全链路打通实现流量转化最大化的野望。
予之文化创始人兼ceo红元帅认可这一看法，他告诉仪美尚，其实近3年每到618、双11这类大促前夕，小红书都会有一些大动作，只是今年声势更加浩大，“各个平台之间存在激烈的竞争，小红书和天猫在此时推出‘红猫计划’，根本还是为了提高商业信心，其核心作用是提高了投流效率。这其实也是小红书更加站在品牌立场去行动，从而推动商业化的体现。”
03 投流效率大大提高，“少而精的商业内容将成主流”
恰如硬币分为正反两面，“红猫计划”的发布，对于小红书和天猫平台双方来说，自然优势明显，但或许也存在一些无可避免的弊端。
对于小红书来说，品牌为了加速变现，会加大投放小红书效果广告，这无疑能够增加平台广告收入，同时也会吸引更多品牌入驻；另外，借助天猫供应链能力补足短板，也能助力小红书强化“生活方式电商”定位。
然而，正如前文所述，随着各种类型广告的增多，用户对于小红书“内容种草”的真实性已然存疑，随着“红猫计划”的推行，平台商业化进程加快，社区“种草”调性将进一步被削弱，信任危机或许会成为影响小红书持续发展的重要阻碍。
不过，在红元帅看来，“红猫计划”的出现，实际上会有利于小红书内容种草价值。“一个平台的生存是要找到社区内容+商业内容的平衡，其实小红书的社区内容心智不会变，但随着‘红猫计划’的推进，商家可以很精准找到转化率最高的产品，并且实现精准投流。这种方式摒弃了以前铺量的方法，商家不追求量了，自然就会做精内容。”
“在商业世界，付费的才是稳定的，商业流量增加考虑的是商业内容的有效性。在小红书和天猫的合作之下，投流效率提高，小而精的商业内容才会成为主流。”
同时，红元帅告诉仪美尚，此番合作实际上将利好所有传统电商品牌。“小红书是小众品牌友好聚集地，小众品牌发展到一定阶段就需要做全域，随着‘红猫计划’的普及，这些小众品牌此前在站外丢失的流量实际上能够有效回收。”
“另外，以前有一些大品牌可能看不上小红书的站内销售额，但是当投流效率提高之后，人力成本显著降低，小红书也能吸引到很多大品牌。”红元帅补充到。
某品牌电商渠道负责人则认为，这一计划对中小品牌来说或许是“弊大于利”，“这次的合作中，真正受益的还是大品牌，内容生态‘马太效应’加剧，一些中小商家或许会因为投流成本上升或者传播难度加大而被边缘化。另外，当小红书和天猫都去扶持导流至天猫的商家，那小红书商家的生存环境就很糟糕了。”
他进一步补充道：“从小红书此前的一些行为来看，平台对自营电商是有预期的，但是交易外流至电商属性更强的天猫，这也会阻碍小红书自营电商的发展。”
对于天猫来说，除了链接小红书上的高价值用户、借助升级后的“小红星”帮助商家提升投放效率，此番合作还可以实现“兴趣消费—及时转化”闭环，上述负责人告诉仪美尚，这一步或许“瞄准”抖音，“防住抖音的兴趣电商打法，减少平台分流。”
他进一步补充道：“在这轮合作中，商家需要适应跨平台运营，加上小红书的管理一向比较严格，所以如何规范商家行为，提高商家管理效率，也是天猫面临的难题。”
红元帅也表示：“当越来越多人把小红书当做决策平台，这会让天猫的用户更有信心做种草。”
