编辑整理 | 黄云腾
相对之前文娱产业传统意义上的操作模式，以互联网为核心的产业模式正在更新换代，产品形态和变现渠道也变得更富可能性。
网剧是符合这项定义的文娱产品之一。作为致力于提供文娱产业报道的新媒体，通过过去几年对网剧市场的报道观察，《三声》发现，网剧体现的“新”已经不仅仅是制作规模和制作费用的提升，也不再是依靠审查红利和平台政策红利而存在。
我们可以看到的明显趋势是，为优质内容付费的习惯正在快速养成，对于网络剧的商业模式改变发挥了重要作用，让产业链有机会变得健康；网剧的类型化和细分情况也正在变得丰富，特别是用户画像为95后、00后的网剧也在出现，而这些用户群体又是中国最富裕的一代人；在传统电视剧制作人才进入互联网的同时，我们也看到有更多不同基因的内容生产者来到这个行业，他们也带来了对时代心理、商业模式和新技术的更多理解。
《三声》试图发现背后的发展逻辑与前进路径，并从中探讨网剧未来产品的可能性。
在今天（2017年4月19日），由《三声》举办的《新娱乐生态下的网剧再定义》在北京电影节期间举行，十二位来自视频平台、制作机构、投资机构的大咖嘉宾做了精彩分享和讨论。
而《三声》也对网剧市场的未来抱有一定希望，期待这款符合“新娱乐”和“新消费”趋势的文化产品即将延展出的无限可能性。在接下来的报道中，《三声》还将继续对新娱乐生态下的网络剧发展保持关注，并继续与行业保持紧密联系。
如何制造下一个爆款剧集？
爆款无论何时都对内容行业的从业者具备致命吸引力。投身网剧的创业者如何掌握爆款创作的方法论？身处不同的生产环节，这批玩家如何在创作与市场需求间实现平衡？
在此前提之下，由三行资本管理合伙人陆海担任主持，拉近影业CEO尚娜、企鹅影视制片人张萌、五元文化创始人五百、留白影视战略副总裁周清迪、华策影视北京事业群电视事业部总经理张娜、蓝港影业总裁严雨松分享了他们对爆款的理解，并阐述了他们对内容生产未来趋势的一些看法。
主持人：三行资本管理合伙人陆海
陆海：我想请问一下大家，既然我们追爆剧，什么剧是你们心中的爆款？
五百：这个问题我考虑好几年了，也没有弄清楚，看命吧。
严雨松：可能很多，点击量高，剧本好，演员好，商业回报好，今年大家都知道《三生三世十里桃花》，我前几个月恭喜他们做这个戏的时候，他们说严总这个剧我没有想过成为爆款。
比如说跟他们聊，有可能吗？会成为爆款吗？一切都不知道，也许你犹豫的时候也许坚持就成爆款了，你打造爆款，所以每个从主创到演员，到制片，你只要用心就会成为爆款。
张娜：做完之后我个人觉得爆没爆的，如果有检验标准，就是有没有给播出的平台带来新用户，这是非常重要的检验标准。
第二个检验标准就是你的女演员片酬有没有加零，加了几个零。
我觉得可能通俗一点讲，在我心目中，在你朋友圈里面屏蔽掉行业内的人，不是这个行业的人他们在说哪些剧。前一段真的说《余罪》，在说《三生三世十里桃花》，我的牙医都在发这个。你说怎么做真的是看命，但是检验的标准我觉得是这样。
留白影视战略副总裁周清迪
周清迪：最近在追《人民的名义》，我觉得它的特点，一是内容对现实的高还原度，也就是剧本本身，二是演员的演技，二者通过导演的镜头，做到了最好的匹配和演绎，结合当下特定的社会环境，取得了创纪录的收视。
说白了我觉得这个剧对我一个观众来讲，是一个讲人话的，经得起推敲，尊重观众的剧。那么爆品也一定是好剧本好演员好的制作团队，通过80%以上的执行完成度，在特定的时间点引领和放大了观众的情绪。相对确定的制作过程和天时地利的各种外部因素，构成了一部爆品的基础，人和决定作品的下限，天时地利决定了作品的上限。
企鹅影视制片人张萌
张萌：我同意刚才说的，一个剧是不是爆款，把圈内人屏蔽掉，如果我看到我的亲朋好友发哪个剧的评价，这肯定是爆款。
但是如果说到底什么是爆款剧，现在通常有两种情况，一个是流量很高，但是拍砖的很多；另外就是口碑很好，流量并不好。我觉得真正的爆款，就是流量又好、口碑又好的剧，当然这是非常非常难的事情。
拉近影业CEO尚娜
尚娜：我心里特别怕这两个字，爆款。我在搜狐视频的时候，2015年底走的，2015年底《屌丝男士》四季一共28亿流量，现在可能没有280亿流量都算不上爆款，所以我现在搞不清楚从流量角度怎么评价一个爆款。
可能冲着所谓的爆款去就不是一个端正的的心态。正常的心态还是冲着好作品。
你唯一可以把握的是什么？就是内容，只有好内容，我相信《三生三世》也好，《人民的名义》也好，《人民的名义》，真正做那个的人不会想到有多爆，《人民的名义》我很喜欢，每天都看。
陆海：是不是有了IP才能做爆款，能够拉到大明星，大投资，拉到好的主创班底？
尚娜：如果说IP两个字加起来是什么，我认为周星弛导演的喜剧电影就是一个大IP，葛优参演的冯小刚电影就是大IP，反过来葛优演一个《气喘吁吁》就不是一个IP。
所以大家说很多大明星组合一个电影怎么就不爆呢？因为其实每个也许是出版物，小说，买的改编，有的东西，比如说买郭敬明的小说，我取的是用户原有的数量级，我买的时候已经影响到五千万或者一个亿的人。
张萌：我是这样理解IP的：既然能成为IP，说明肯定在这个市场上，不管哪个维度，一定是经过一些历练的，一定有受众提前知道的。
但是IP只是基础，有这个基础之后，还要通过改编、通过演员的发挥、导演的发挥，把这个东西包装出来，做一个非常新的东西给到你看，这才能成为爆款的前置。
华策影视北京事业群电视事业部总经理张娜
张娜：我觉得IP本身不是很关键，是不是IP不知道，能不能把这个IP做好是最重要。大IP扑街的有的是。
其实本身不重要，还是怎么把这个内容做好。
周清迪：前年有点炒IP，现在又有点谈IP色变的感觉，但IP其实是既不带褒义也不带贬义的中性词汇，我们需要更加理性的去讨论IP。IP的原意是知识产权，放到影视行业就是版权，买版权的原因有两个，故事框架和用户基础。
我们去看相对成熟的美国影视行业，电影和电视剧中来自IP改编的比重也很高，什么原因呢？影视作品都是用镜头语言讲一个故事，用纯原创的方式打造影视化的故事，风险和试错成本也是很高的。而文学作品、漫画作品等讲一个故事的成本很低，而且更容易讲好故事。
在这个前提下我们借鉴一个很好的故事，用影视化的方式去表达，我觉得是一个产业非常合理，非常好的做法。但是现如今我们炒作的IP是重用户基础而非故事框架，有点流于片面了。
我觉得还是应该让行业回归理性，要IP或者不要IP，只是制片过程中一个对投入产出比的选择。
蓝港影业总裁严雨松
严雨松：在我们这个行业当中资本的驱使下，让我们所有做影视非常浮躁，我觉得原创的东西非常好，我为什么不做。
回到我本身，要做还是要花工夫，要好的编剧，也要真正的打磨。
韩寒旗下的ONE我拿了一个张皓宸，还拿了一个IP叫《绝望游戏》，这个IP也非常好。所有这些东西是不是IP，其实花很少的钱，拿了可以借鉴变成好的原创故事，就是好的IP，未必要拿一千万两千万去抢。
回归IP有没有作用，我觉得是有作用的，但是原创东西可能对我们这个行业回归冷静更有作用的。
五元文化创始人五百
五百：我觉得IP可能就像手上戴的一块手表，是奢侈品。
我是制作出身，我觉得这些钱放在制作是不是更好一点。有IP我看过可能是比较小众，看过觉得挺好的，一谈也没有多少钱。
最重要是这样，现在提的IP大部分是小说，网文，都是文字类的东西，其实我们做的是影视，其实和那个文字的想象空间不一样。文字的想象空间可能蛮大的，但是到影视还是往故事本体。
今年光从网大的层面就看好多非常有创意的想法，我觉得现在是一个创意过剩的年代，创意有了，但是转化不好。所以资本是可以迅速把这些东西挤出来，大家看得见，我觉得挺好的。
所以谈论是IP还是什么爆款这不是主要谈论的东西，不如问问如何拍出好东西，如何在制作层面如何控制自己的成本，问一点实用的。
陆海：找出三个因素你认为可以拍出好作品，一部热剧的三个因素？
五百：制片人、导演、编剧。
严雨松：剧本、一剧之本，编剧，好的主创，接下来好的演员。摄影、美术，灯光，所有的主创，演员，这个演员指的是好的演员。
周清迪：我觉得是剧本、导演和演员。
张娜：现在这个市场最不缺的就是钱，第二点就是剧本，不是说导演不重要，导演也非常重要，其实这个创新已经包含导演和制片人，第三点如果要非说，只有三点的话，演员的合适度，对这个角色是否合适。
张萌：首先就是内容，内容非常重要，无论导演的创作或者编剧的创作，都属于内容部分。第二是态度，整个团队的态度，究竟是出于赚钱的心态做，还是要出一个好作品做，结果是不一样的。
第三个，是运营。运营不单单是宣传，在现在这样一个信息量爆炸的时代，人们可以选择的东西太多，所以运营是很重要的因素。
尚娜：因为我跟韩国人，日本人合作也挺多的，我发现他们一个项目创作之前先会写一个叫什么策划，就是现在为什么创作《来自星星的你》，创作意图是什么，编剧先分析一下这个市场为什么需要这个题材，这是跟我们不太一样的。
其实也一样，我们在平台的时候，我们抓项目的时候，为什么选择这个题材？研究观众很重要，拍给谁也很重要。
所以我觉得拍给谁，你要哪部分的观众很重要的，完全去发散。
然后就是制片人，我们需要好的核心主创，要有核心主创抓对了，这个人的判断力要非常强，所以做任何关于这个项目的决定，有这个能力把从头到尾一千个环节里面的重要环节做好决定。
再有就是尽量做好背景调查，就是不要用吸毒的，嫖娼的，未来导致重大损失的，做好这样的预设和调查。
陆海：时间有限，我们最后问一个问题，我想问的就是，从各位专业来看，2017年、2018年剧的市场会发生什么变化？
尚娜：现在其实已经每年都发生，或者每半年都发生巨大变化，但是万变不离其宗，一年互联网市场购剧成本以及从那时候全平台不到一百亿，现在估计三五百亿，也没有翻多少。感觉上现在好像更多的，这几个重要的平台，更多的想抓头部内容，这个头部到什么程度，一定要比电视台买的贵，一定要比电视台更高水平，这个策略没有错。
所以资本的市场在市场推动变得繁荣了，但是对观众来讲一定是好事，我觉得有可能越做越大。再加上付费这个事到来，将来有一天大家都进入付费的时候，真的好内容变成爆款，可能一辈子就吃这一件事，我拍这一个戏就永远跟腾讯分账了，希望有这一天。
张萌：现在的市场，剧的变化越来越多，也越来越贵，这对观众是一个好事，观众能看的好东西越来越多。以后大IP会越来越多，超级剧回越来越多，当然扑街的也会越来越多。因此，无论平台方还是投资人，都会更理性的选择内容。
未来，两极分化会出现，但是内容越来越好，一定是大趋势。
张娜：希望未来的模式可以是，就是保本的价格加一个分成比例，因为包括拉新会员，包括为了这个部剧点进来看的，那样的戏带来很好的会员收入，就是很多创业公司，新公司有更多的机会，这是好事。
周清迪：首先从制作来讲，制作成本的上限有大的拉伸。比如说之前谈《盗墓笔记》，500万每集我们觉得高，现在像留白的《长安十二时辰》，已经达到单集一千万以上的制作成本。制作团队上，很多院线级人才涌入，院线级的导演，比如说王家卫、管虎这类导演进入网剧的市场，所以整个网剧制作的上限在拉伸的。
从播出来讲，今年有一个特点，就是季度化的播出跟美剧越来越像，优质网剧有第二季，第三季的呈现。在内容的梯度上，未来会出现更多播放量在5-10亿之间的面向细分人群的小爆款。还有一点，就是宣发这个层面上，网剧的发行和营销投入，在未来也会有很大的提升。
严雨松：BAT三家现在头部的资源抢的非常厉害，腾讯以及都是单集超千万的制作。第一美剧的制作模式，刚才说电影级别，这是现在所有人都在努力的方向。
第二是会员付费，现在已经观众已经养成这样的习惯，为了一个短视频可以付费，一部长剧也可以付费，这两个趋势未来越来越明显。
五百：就是剧的变化。第一我觉得是，可能越来越精准化，现在什么玄幻剧，校园剧，其实都很精准的。
我觉得是这样，未来的题材一定不能选大面的，不能什么都想要，我既想要95后的观众，又想要，不是这样的。
另外一个，平台应该做出引领性的剧集，这个引领性可能是亏本的买卖。比如，要不要做一个《纸牌屋》？你不一定要用一线大咖，因为大咖太贵了，但是你可以真正的把这个做上去，如果我们影视不把制作这个环节搞上去，本身的基础就打得不牢，更不要说选什么题材，选什么题材也拍不好。
平台必须有引领，创新的社会责任感，对影视一定有推动的作用，你存在历史的时刻才有真正的价值。
未来网剧有哪些新玩法？
从视频网站开启自制时代、到优质内容成为视频网站下半场的竞争优势，网剧经历了自边缘到进入主流视线的全过程。随着资本、政策和竞争对行业整体造成不同程度的影响，网剧也需要对产品形态做出重新规划。
由峰瑞资本早期项目负责人王晓今担任主持，万合天宜CFO陈伟泓、莱可传媒CEO陈蓉妍、淘梦控股CEO阴超、红龙娱乐CEO丁宇等几位网剧玩家，分享了他们对网剧市场的具体理解，以及他们未来将针对这一产品形态做出的具体尝试。
主持人：峰瑞资本早期项目负责人王晓今
王晓今：整个网剧的行业其实已经经过了一个大浪淘沙，整个行业的水准提高了，怎么能够维持一直出高水准的内容呢？
丁宇：我觉得是这样的，现在来说做内容，我们面临的问题都一样。
现在说网络剧其实离不开是网络平台，现在最大的就是两个平台一个腾讯，一个爱奇艺。可能爱奇艺在女性用户的测写用户更多，我们数据支持的也是这个。腾讯本身是在男性用户，15岁到25岁的男性用户保有量更强。
好的内容首先选对用户目标，我们现在游戏感很强的，很热血放到爱奇艺不一定收到好的效果，无论内容多好。同时反向也是一样的，内容选项是第一点。
第二个是后期的内容制作。好的内容是拍摄品质。电视剧的制作体量都是很敷衍的，不是制作不到那个品质，而是在这个市场下只需要做到这个品质，网剧恰恰打破了这一点。
刚开始超级网剧这个概念出现的时候，开始打这个概念是《心理罪》，因为当时非常非常喜欢这个项目，因为就是做出了电影的质感。所以最重要一个是选对人群，一个是做真正精致优良的内容。
淘梦控股CEO阴超
阴超：在我看来可能是内容差异化的竞争，差异化内容在某些平台看到这是一个空白，或者没有这个内容来更多的机会。我们现在看到的网剧当中，仙侠剧已经很泛滥了，所以大量的平台播出仙侠内容的话，这个就是竞争的红海，所以再这块竞争会很乏力。但是反向可以看哪些内容是没有的，相对少的，或者每年就那么几部的。这是一个方向，内容差异化竞争。
另外是性价比问题，虽然好内容跟价钱无关，但是你有好的性价比才有更好的爆发力。所以性价比我指的是在一定好的故事可以控制好成本，做出相应的成本，同时在艺人也要有好的选择，不要盲目追求大卡司，换取低性价比。
莱可传媒CEO陈蓉妍
陈蓉妍：我就从人才的层面来讲吧。我觉得整个影视的生产最核心就是人和团队，对于网络出身的，就是所谓的网生的内容影视公司，其实在未来的一年到两年可能这个词都不会再被大家提起，大家会提起就是你是哪家公司以及作品是什么。
就好像我们今年会跟一个金马奖鼻祖层面的一个导演会有一些新的项目题材的开发，还有一个拿过金像奖的导演有一些新的项目开发。我认为到后面有一些内容可能大家能够让你在行内致胜，就是让大家记住你的品牌，让大家记住你团队的内容风格以及内容的特点。
第三个就是每个团队找到跟大部分团队差异化的点，我觉得还是很重要的。后面大家会发现大家用的人，大家的渠道没有本质上的差别。
万合天宜CFO陈伟泓
陈伟泓：我记得2012年、2013年网剧不太受待见，所以大家不太愿意做网剧，那时候不多，尚老师做的《屌丝男士》，我们公司做《万万没想到》，我们当时做的是有两万块一集的成本，确实没有钱，也没有专业演员，后来没有想到品质很好，白客也确实会演戏，这个剧就爆了。
我们2015年中会看到一个趋势，网剧的商业模式成立了，有流量，有广告商愿意进来，视频网站愿意给版权，有BAT，去年年中到今年就很明显，正规军就来了，大家都拼大卡司，大制作，花在大卡司的成本更多。购剧的平台也越来越多。我们觉得像这种做法有非常成功的作品，比如说最近的《三生三世十里桃花》，也有花很多钱效果不理想，口碑也不理想的。
所以我们觉得长远看中国影视业的发展还是要有人才，有储备，要鼓励原创。
我们去年开始孵化新的团队，推出新的网剧，去年做的《西涯侠》这些都是轻喜剧的题材，接下来会做大体量的电视剧。我们接下来也会尝试美剧的方式，集数不是很多，没有任何的水分，都是干货，效果是很好的。我们通过这种方式来培养人才，这才是真正的竞争点。
王晓今：咱们现在电影一集60分钟，每周播两次，未来整个的时长和周期有什么大的考虑的大的差别，或者大家在这个上面有什么具体考量吗？
阴超：我先说我的角度。《国产大英雄》这个剧第一集8分钟，就是一群大妈跳广场舞。然后也是本来想把这种短剧的模式能够更大化，就是短平快的传播。
但我们实践下来还是在未来这个方向还是希望尝试长剧的内容，因为长视频有更多的故事逻辑性和价值性。我们更多希望尝试长视频有付费的，这样空间可能更广阔一些。
也可能在商业模式上会定义我们拍长内容还是短内容，通过微信传播、微博传播可能是一个短的。可能视频网站、电视上面可能更适合长的传播。
王晓今：从这个出发，现在短视频非常火，又引伸出来两三分钟的迷你剧，你们认为迷你剧是一个趋势吗？或者未来的前景在哪里？
阴超：短的迷你剧其实在我看来更适合是做碎片化的传播，在于说商业付费这块的意义不是那么大，因为太短了，可能更多是流量，可以引来大量的流量。
从内容出发关注还是愿意看一些长的内容，然后去深入到内容当中理解这个内容的核心的东西，可能更有意思一点，我可能更看好长视频吧。
陈伟泓：我谈一点不同的看法，《万万没想到》做的就是10分钟到15分钟的，因为5到10分钟左右不可能讲完整的故事，如果有完整的人物命运可能长一点，30分钟到45分钟，超过45分钟就有点长了。
我们之所以偏向于30分钟到45分钟，因为做5分钟的短视频非常难做的。因为短视频3到5分钟内把注意力可以抓住，这是非常见功力的。内容形式长短并不是特别关键，关键就是能不能做到非常而且持续的高质量来做。
红龙娱乐CEO丁宇
丁宇：一个层面从运营角度。我们要考虑的是我们这个产品如何生存下去，这是运营角度。
我做60分钟没有人买单，这个内容成本谁承担，我需要跟网站沟通多长时间，拍多少集，多少季。
另外就是运营的策略，无论是短视频的传播更快，可能更利于这种品牌的树立，黏度更强，后期的转化更强。这是运营的角度，我觉得谁赢了谁说了算，市场从来如此。
我是从自己的创作者角度来说，无论编剧也好，导演也好，所有人最终的梦想是电影，这些内容产品我们所有人梦想是电影，为什么？因为这是衡量我们对观众把控多强的方式。所有的创作者都希望拿出更多时间给我，让我驾驭你，带领你，或者愉悦你。
这是后续我们创作者更希望做的，还是长的内容，时间周期更长，是对我们创作者的证明，我们有能力驾驭观众。
陈蓉妍：其实我们两年前做一些PGC的短视频的内容，但是我们今年全部砍掉了。因为我认为短视频内容就是营销市场，宣发的市场，以及社交内容的市场，其实不是正统的影视的市场。当你回到影视市场，你要思考IP的沉淀，你要思考节奏等等，其实一定还是会回归到这个相对来说要长，比如说30分钟，45分钟，60分钟等等的体量。
王晓今：今天的主题是未来网剧有哪些新玩法，你们觉得今年网剧的关键词以及一个好的新玩法是什么？
丁宇：其实我觉得就是深度，后续无论是网剧，背后有一个整个内容的线，你深度是不是够就包含你内容能不能行。
阴超：我觉得是广度，要有深度也要有广度，所以我们新的剧开发都有小说或者是漫画，网络剧，网大都会同时做，所以这种方式更好地覆盖不同面和人群。
我们不要找所谓的大卡司，大演员，我们要把刚才说的深度做下来，做好内容。同时我们除了深度怎么让更多人知道我们的内容，这也是一个课题。
陈蓉妍：我最近思考更多是内容的内核问题，实际上我觉得你的内容好，你的题材选的好，你执行环节做的好，其实怎么玩都可以，你可以设定各种你的新玩法。事实上我觉得今年大家的这个行业的从业者，会回归到越来越理性内容生产者的本身，这是蛮关键的一个点。
陈伟泓：我觉得做剧就是把某一点做到极致，这一点足够新，足够抓住观众，我们《万万没想到》两万块钱一集的成本，所以才有五毛特效，但是内容比较新，才能足够的抓住观众。包括最近的《人民的名义》，其实仔细看郑胜利（剧中角色）的戏份也有很多的水分在里面，所以一个剧只要有一点极致突破就可以，追求差异化，追求创新。
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