文 | 仪美尚
停播整改半年后，疯狂小杨哥终于“复出”。
4月8日，合肥三只羊网络科技有限公司（以下简称“三只羊”）自营商城“小杨臻选”APP在多个应用市场上线。仪美尚注意到，除了销售三只羊自营产品，该APP内还有直播、短视频等内容版块。
小杨臻选上市首日，三只羊旗下主播便在其自有平台开启了首场直播，截至发稿，该场直播已有6w+点赞。虽然“灵魂人物”小杨哥并未露面，但小杨臻选还是引起了极大关注，#停播半年后三只羊小杨臻选APP上线#、#三只羊内部人士回应复播时间#等多个相关话题登上微博热搜，截至发稿，与之相关热搜话题累计阅读量已超8800万。
01 三只羊自建APP，美妆护肤是核心类目
小杨臻选开屏界面较为简洁，中间为大杨哥、小杨哥Q版人物图，下方则是放大版的“小杨臻选”，以及其slogan“好东西用得起”。进入APP，则分布着首页、分类、内容、购物车、我的五大菜单栏。
首次进入APP的消费者能享受“新人福利”，包括垃圾袋、牙线、鸡蛋等在内的六款商品，售价最高19.91元。在APP首页有“看直播”、“高光时刻 持续更新”、“臻宝积分”三大版块，分别对应直播、短视频、会员中心三块内容。
图片截自小杨臻选APP
作为自营商城，商品销售还是其核心功能。目前，小杨臻选旗下分出了休闲零食、美妆护肤、个护家清、日用百货、饮料乳品、服饰箱包六大类目合计39个SKU。由于是自营商品，因此，与三只羊旗下其他账号相比，小杨臻选内的商品并不具备差异性。
比如，美妆护肤类产品是小杨臻选的重点类目，目前已上架12款单品，在小杨臻选所有产品中占比达31%。小杨臻选上的12款美妆护肤类产品均来自娇润泉，包括洁面乳、次抛精华、冻干面膜、泥膜等多个品类。仪美尚注意到，上架商品种类与价格，均和娇润泉抖音旗舰店相同，价格区间都在39元—199元之间。
不过，小杨臻选设置了会员权益，消费者花99元开通一年会员，便可享受会员折扣、购物积分、专属客服三大权益。小杨臻选表示，会员折扣“最低不止85折”，比如，标价39元的洁面乳，会员价仅需33.93元；79.2元的会员价可购买到价值99元的风干牛肉。
三只羊旗下此前的视频内容也被照搬到小杨臻选上，划分为疯狂小杨哥、疯狂大杨哥、小杨臻选、小杨公益四类。在疯狂小杨哥分类下，则有小杨哥经典的“搞笑一家人”系列短视频、日常、Popping杨。
在小杨臻选今日的直播中，不少消费者在评论区询问小杨哥动态，主播表示：“之后老板也会来我们直播间。”
02 三只羊动作频频，商业版图持续扩大
自2024年9月因虚假宣传被立案调查，而后停播整改的半年时间里，疯狂小杨哥似乎从未真正离开过舆论场，关于其“复出”的消息也屡次传出。直到今年3月，合肥市监局官方通报，三只羊已足额缴纳罚没款，完成整改，具备恢复经营条件，关于小杨哥接下来的动作，也进一步受到关注。
虽然目前大杨哥和小杨哥均未复播，但三只羊早已正常运转。仪美尚发现，过去几个月，三只羊的动作集中在以下几大方面：
第一，直播与影视化。三只羊旗下主播早已陆续恢复直播，而小杨臻选也曾在淘宝、视频号复播，不过目前，小杨臻选在上述两大平台均已停播。但三只羊短剧业务似乎并未受影响，据报道，今年1月，三只羊旗下短剧账号@三只羊剧场连续多天直播互动短剧《我们一起养老吧》；1月27日，该账号还上线了短剧《我猜你，离不开我》。
第二，调整主播矩阵。2024年7月，三只羊发起了“万羊计划”，按照该计划，三只羊将孵化1万名主播。目前，该计划仍在进行中，@万羊计划璐导还于今日更新一则“学习锦囊”视频。
值得注意的是，就在三只羊靠着“万羊计划”扩大主播矩阵的同时，一批主播也与三只羊解绑。据公开报道，截至3月23日，三只羊签约主播较去年9月减少了1803个。不过，在某电商行业资深人士看来，三只羊此举或许是主动剥离，主要目的在于“去机构化，为形成品牌铺路。”
第三，出海。三只羊旗下出海账号“TikTok事业部（三只羊）”极为活跃，不仅在新加坡、马来西亚等地招募切片授权账号，还在东南亚地区开启海外服饰类目招商，深入布局这一海外潜力市场。
第四，夯实自营基础。据悉，三只羊专为小杨甄选打造的三只羊网络二期工程也在建设中。该项目意向建设小杨臻选智慧云仓，待其建成投产后，年经济贡献将不低于5000万元；此外，三只羊也在不断尝试扩大产品经营范围，企查查显示，近日，三只羊新增行政许可，许可内容为散装食品和预包装食品销售(不含散装熟食销售 )、食品销售连锁管理。
03 三只羊“出逃”抖音？目前仍面临挑战
在上述电商行业资深人士看来，自建APP或许是三只羊“出逃”抖音的第一步。“毫无疑问的一点是，随着三只羊商业版图逐渐扩大，直播与短视频实力也逐渐加强，作为第三方平台的抖音，会在一定程度上限制其发展。”
仪美尚注意到，在小杨臻选APP首页有一个“臻宝积分”栏目，其中一个功能便是“抖音订单换臻宝”。在该功能下，消费者可将其在抖音平台上的“小杨臻选”店铺内的消费订单编号，复制粘贴至小杨臻选APP内，完成积分兑换。
图片截自小杨臻选APP
“这个功能最重要的便是够承接用户此前的消费，以此将老顾客从抖音吸引到小杨臻选APP上来。”他认为三只羊此举在意料之中，“三只羊粉丝基础庞大，小杨哥也还有很大关注度；另外，集团自营模式已经跑出了一些眉目，具备自力更生的能力。”
小杨臻选APP也有两大“前辈”经验可供参考。一是东方甄选，据公开报道，目前，其在抖音的订单量已大幅减少；二是辛巴与快手之间的重重矛盾，或许也为小杨哥敲响警钟。
不过，小杨臻选APP或许仍然面临一些挑战。
“首先是历史口碑拖累，虚假宣传的阴影很长时间可能都无法消退，这会让消费者对小杨臻选品控存疑；其次是流量迁移成本较高，用户习惯抖音的‘即时消费’，独立APP需要投入较高成本来吸引用户，并培养用户的使用习惯。”
其认为，短期内，三只羊与抖音仍无法分割。“抖音仍是三只羊引流主阵地，而APP更多承担会员复购和品牌沉淀功能。一个比较理想的未来是，二者或形成‘直播在抖音、成交在APP’的共生模式。”
