火星人：电商业务蝉联集成灶销冠，以线上优势巩固厨电领跑地位

2022年,火星人厨具股份有限公司(以下简称“火星人”)实现营业收入22.77亿元,其中线上零售额14.95亿元,占比约65.7%;2023年,公司营业收入21.39亿元,线上零售额13.6亿元,占比约63.6%,线上占比持续维持高位。

火星人率先在行业内推出“线上经销”的供货模式,为开发线上市场打下坚实基础。所谓“线上经销”,即允许经销商通过公司在天猫、京东等电商平台开设的旗舰店向公司提交采购订单,经付款后,根据订单收货地址由电商平台物流体系送货或由公司指定第三方物流公司配送。该模式对资金体量较小的经销商尤为友好,可极大减轻仓储与资金压力、节省物流成本、加快产品周转率,颇具吸引力。

早在2014年,火星人便进驻天猫电商平台;2016年,公司联合天猫共建天猫平台“集成灶”类目;2017年,联合京东共建同类目;2019年,公司入驻苏宁易购电商平台。为最小化电商渠道和线下经销的利益冲突,公司自电商业务起步之初便推出线上销量专项返利模式,明确传递“线上线下一体发展”的信号,构建起更加稳固的渠道合作关系。

奥维云网(AVC)显示,火星人利用线上线下两个平台双轮驱动,公司电商业务已连续多年线上销量、销售额集成灶行业第一,品牌认可度和消费者口碑双提升。2017至2019年,公司来自天猫、京东、苏宁易购等电商平台的直营收入复合增长率高达76%,在业内遥遥领先;2021年618期间,以22.7%的线上市场份额位居行业首位;2023年,公司线上零售量达12.5万台,进一步彰显其高端品牌定位,2024年1月1日-10月27日,在集成灶线上市场,火星人集成灶市占率23.75%,稳居行业第一。

据艾瑞咨询《2023年中国直播电商行业研究报告》预测,直播电商有望成为线上销售模式的关键增长引擎。预计2023至2026年,我国直播电商市场的复合增长率将达到18.4%,渗透率从2019年的4.9%跃升至2023年的37.8%。淘宝、快手、抖音等新兴平台GMV大幅增长,或将进一步开拓线上市场增量空间。

图1:2019-2026E直播电商市场规模

图2:2018-2023淘宝、快手、抖音直播GMV

   值得注意的是,2024年我国集成灶市场零售额同比下降30.6%,行业进入深度调整期。面对挑战,火星人积极下沉服务网络至三四线城市,重构服务生态。2024年10月1日至11月11日期间,公司动销网点新增数量同比增长103%,下沉渠道订单均价同比提升16.5%。未来,下沉市场有望成为重要增长极。

未来,火星人将继续聚焦线上用户体验,通过直播营销、社交媒体互动和电商渠道等方式,充分利用新型平台的高速成长,为消费者提供一体化服务与快捷购买通道。伴随各大电商平台迅速扩张,火星人将线上线下协同联动,巩固集成灶行业内领先地位。