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界面新闻编辑 | 任雪松
在中国市场,高端烈酒去泡沫的进程已经开始影响到日本威士忌制造商。
以三得利全球烈酒公司(以下简称“三得利”)旗下“山崎、白州、响(即“響”,本文采用简体汉字名“响”)”三剑客为代表的日本威士忌,凭借细腻的口感和相较其他国家产区更为高昂的售价,在过去十年间逐渐成为威士忌饮者眼中的“品味标配”。
疫情期间,日本威士忌的生产、出口受限加剧供应紧张,推高了这一品类在中国市场的溢价空间。山崎1923这款无年份口粮酒在2013年售价仅为二三百元,到2022年已经上涨至千元以上;疫情前售价约在千元左右的山崎12年,更是在短时间内突破2000元关口。

在收藏市场,这一趋势更为明显。2020年,日本装瓶年份最高的威士忌“山崎55年”在香港邦瀚斯拍卖会上以620万港币(约合79万美元)成交,创下日本威士忌拍卖单瓶纪录。尽管数量十分稀少,但该产品的发售价仅为330万日元(约合3.1万美元)。
但这一盛况自2023年开始发生转折。伴随全球消费情绪转弱、酒类市场普遍收缩,日本本土产能逐步恢复,日本威士忌的价格开始普遍回落。目前,山崎1923已跌至千元以内,山崎12年则回落至1600元左右。此前“越难买越涨价”的局面已经不再。
与此同时,日本威士忌的投资与收藏市场也进入明显降温周期。上文所述“山崎55年”所创下的拍卖纪录至今未被打破,而2023年以来,随着高端日威泡沫破裂,曾被视为“资产”的稀有酒款,如今流动性大幅减弱。
但值得注意的是,尽管终端市场价格持续下行,三得利洋酒贸易(上海)有限公司却在2024年底宣布,自2025年1月1日起对,部分在中国市场销售的产品提价3%。事实上,从2023年到2024年间,三得利曾多次在价格普遍调整的背景下上调旗下产品售价。
挤压炒家与黄牛的套利空间
据多位威士忌从业者的观察,三得利在终端价格下行期间依然提高出厂价,某种程度上是在稳住一级经销商与品牌自身的利润结构。在利润空间挤压的过程中,黄牛、水货商被清退,有利于市场回归到健康的发展轨道。
理解当前日本威士忌市场的变化,首先需要看清“泡沫”的成因与本质。在销售链条中,日本威士忌采用的是传统的“厂商—一级经销商—二级/三级经销商”多层分销结构,层级越多,意味着信息越不对称、加价空间越大。
尤其在疫情期间,正规行货供应紧张,为炒货团体与黄牛的套利创造了空间。一些经销商通过囤货、炒价等手段推高终端售价,制造出“稀缺神话”。
“2019年起,我开始在日本收购未开封的威士忌产品,并运至中国销售。当时山崎12年的日本收购价约1200元,而国内行货价格已经超过2000元,利润空间非常可观。”一位跨境经销商刘伟(化名)回忆道。
但随着疫情之后行货供应量稳定,电商平台的发展和信息透明化加速,终端价格也随之回落,传统中间商的角色受到压缩。“我们的生意从2023年开始大幅下滑,2024年上半年下跌最明显,下半年价格才稍微稳住,不过利润空间比以前小了很多。”刘伟介绍。
“当前阶段的情况,与其说是泡沫破裂,不如说是理性回归。因为并非日本威士忌卖不出去,而是高溢价失去了市场基础。”中国酒业协会威士忌专业委员会兼职副秘书长、北京威士忌节创始人支彧涵向界面新闻表示了他的看法。
在他看来,这一阶段对囤货型酒商打击最大,但从供需结构来看却是一种健康的调整。“正规行货逐渐补充,传统品牌供货稳定,一些新品牌也开始被引入货架。对普通消费者来说反而是利好。”支彧涵说。
从最新的情况来看,在经历了2023至2024年的价格调整后,一些日威产品自2025年以来甚至出现小幅回升。威士忌作家、WHISKY ART JOURNEY品牌创始人赵心哲观察到部分酒商近期的报价单中,山崎1923、山崎12年有了轻微的价格上调。
“有两个现象值得关注。一方面大品牌、主要走消费渠道的日威国行流通产品价格、供货、渠道的管理更加规范,结合终端消费市场的收缩,这些原因使得黄牛的投机经营行为受到遏制;另一方面响40年这样售价超过30万元的稀有酒款,也有正关行货进入。这说明大型酒企对中国高端市场的重视程度也在全面升级。”赵心哲分享了自己的看法。
三得利全球烈酒的山崎蒸馏所于1923年创立,上文所提及的酒款全名为响40年调配型日本威士忌,就是在去年为为纪念新百年的开端而推出。2024年,三得利世家在去年发布了響·百年匠心臻选2024限定版调配型日本威士忌,该酒款目前仅在日本境内与中国大陆市场有售。按照企业的说法,这是“为表达对中国大陆市场的珍视”。
如何对抗终端消费收缩?
过去十年中,无论是独特的熟成木桶材料水楢木,还是不可再生的高年份原酒资源,日本威士忌都在主打“稀缺”叙事。中国市场更是因为日威官方行货投放量有限,导致水货、代购等非官方渠道的大量流入。
但从后泡沫时代的情况来看,在日常消费级别的流通品和价格高昂的收藏品两个层面,日本威士忌均正在逐步以正关行货的形式更多走入中国消费者视野。在这件事上,包括企业、相关机构在内的整个日威行业都有所推动。
日本烈酒与利口酒制造商联合会(简称JSLMA)于2024年4月正式施行日本威士忌行业规范,以改善市面“伪日威”产品泛滥乱象。对此,三得利日本威士忌也在全面实施新规,为日本威士忌酿酒师给予了充分的创作自由,同时满足对“日本威士忌”需在日本本土生产的纯正性。
毕竟,面对高端烈酒整体承压的大环境,以往“越高端越好卖”的逻辑正在遭遇瓶颈。日威若想实现在中国市场的持续增长,必须重塑与消费者的关系。
在对界面新闻的回应中,三得利全球烈酒公司也表示,中国市场对于三得利全球烈酒的重要性毋庸置疑。
三得利将加大对“响”品牌的投入,使其直接触及消费者。同时,也将在调酒师等专业圈层中强化品牌影响力。通过调酒接触、消费日本威士忌,这一行为可能为产品扩大体验场景和人群。
不过,日威“新叙事”的构建之路并不平坦。
支彧涵指出,那些疫情期间临时跨界进入威士忌赛道的品牌,正面临库存与现金流双重压力。“日威热期间,很多日本烧酒厂、其他酒类酿造厂都转型威士忌。部分品牌随这波浪潮流入中国,但因缺乏知名度与渠道积淀,一旦高溢价不再,就很难为继。”
威士忌统计网站Whiskystats数据表明,自2022年4月以来,其“威士忌历史指数”持续下跌。该指数反映了每月日本历史上交易量最大的100款威士忌的价值变化,作为市值加权指数,价格更高的威士忌在指数中占据更大权重。
因此,该指数的下行标明日本高端威士忌的交易市场价值普遍缩水,尤其是高权重(即高价)酒款贬值明显。
“像秩父、厚岸这类小众但曾经被热炒的收藏品牌,如今缺乏接盘者,许多藏家陷入‘卖不出也喝不起’的尴尬。”爱好者李翔说道。

日本高端威士忌的二级交易价值普遍缩水,尤其是高权重(即高价)酒款贬值明显。
“尽管价格在企稳,我们还是要认识到较高程度的终端消费收缩还在发生。”赵心哲直言。
放眼整个高端烈酒市场,挑战不止于日威。帝亚吉欧2025财年上半年财报(2024年7月1日至2024年12月31日)显示,该期间内,帝亚吉欧亚太区销售额同比下滑2.6%;在截至去年9月底的保乐力加第一财季中,企业在中国市场销量暴跌26%;LVMH烈酒部门2024年前九个月的烈酒业务收入大幅同比下滑11%,主要因为中国市场对轩尼诗干邑白兰地的需求疲软。
从小众文化到主流溢价,从炒作巅峰到价值回调,国际烈酒巨头在中国的十年发展,是一段浓缩了全球高端消费变迁的样本。
如今,高端烈酒的泡沫正在去化,“越难买越涨价”的神话破灭。对于日本威士忌来说,更务实的问题也摆在面前——它靠什么打动更挑剔的中国消费者?
显然,日本威士忌,正在进入一个后泡沫时代。