“下雨了，这把伞给你打吧。” “那你们打什么？”“我们打车呀。”
“砖家说了，不要老盯着手机看。”“为什么呢？”“因为手机会没电呀。”
好笑吗？对于年轻人来说这或许是不错的梗了。从4月开始你买到统一旗下冷泡茶饮料“小茗同学”的瓶身包装上，都会印上“小茗同学”形象与“QQfamily”角色一同出现的漫画冷笑话。“QQfamily”的角色包括了腾讯企鹅本身，以及在过去几年IP概念热门之时，腾讯加入的一些元素。“QQfamily”的任务很简单，为腾讯QQ带来更多品牌合作的可能，并且增强年轻用户的平台使用粘性。
“小茗同学”或许是一个它近来不错的案例。QQ和小茗同学一起提出概念，由创意代理公司李奥贝纳负责创意执行，一共将32组漫画印在5亿瓶“小茗同学”饮料上。这个推广延续整个夏天，32组漫画也分批推出。
IP、年轻化、跨界合作……这些概念在营销领域已经被谈论太多次，无论是小茗同学还是腾讯QQ，它们自然都渴望从这样的合作之中实现自己的营销目的，搞笑犯贱的冷笑话只是第一步而已。
爆款之后，小茗同学如何突破自己？
谈论2015年夏天的中国饮料市场，没有人会绕开小茗同学。通过“小茗同学”的概念与形象，配合包装的外形设计，小茗同学上市之后就凭借着营销策略，成为了当年的“爆款”产品。
对流行文化（“萌”元素与emoji）的把握，使得这几瓶饮料在社交媒体上传播并引起话题。出众的包装设计让它实现了溢价，这个售价5元的茶饮料，在3月上市之后的两个月内销量375万箱，8月的单月销量达400万箱——对于饮料行业来说，这个数字相当漂亮。
它也成为了统一集团的“新兵”力量。2015年年报净利8.3亿，同比增长192.26%，其中“小茗同学”和“海之言”贡献了25亿元的收入，占总销售近20%。
但是爆款之后，小茗同学如何找到进步一的空间？
“上次调查回来我们的品牌知名度已经超过90%，知名度有了，那么小茗同学是什么样的一个品牌？所以在今年我们就是要让这个品牌的认知度和喜好度要有所提升。”统一茶事业部总经理陈瑞芬说。
除了口味上的创新之外，它也需要在营销策略上刷新一下自己的“存在感”。
选择和腾讯QQ的合作，统一最为看重的或许还是它的用户。根据腾讯QQ提供的数据，如今QQ平台上面现在有超过60%的用户都是90后的用户，有超过2亿的月活跃用户在95后的范畴里面。这个听起来颇为吸引人的数字背后，真是统一及其他消费品公司想要把握到的年轻一代消费者。
而从小茗同学的故事之中，你多少能体会到它与年轻人对话的能力与敢于“出格”的勇气。在采访之中，大家也毫不忌讳地说出“逗逼”、“萌贱”这样的词语——相对于统一而言，其他大公司或许要谨慎得多，在首轮漫画中，甚至有一个关于“放屁”的故事。
“从中国互联网整个情况来看，QQ还是相对年轻化的一个应用，而且它的用户基数又比较大；而小茗同学作为食品饮料当中一个年轻且有标志性的品牌，这次合作是在年轻人环境当中的强强的联合。”腾讯社交网络事业群市场部总经理李丹说。
所谓的“强强联合”，则是统一利用腾讯QQ的角色元素与平台优势，吸引到90后甚至00后目标客群，随后再用这群人的话语体系——恶搞或贱兮兮的冷笑话——来构建起关系，给这群人再多一个购买小茗同学的理由。而腾讯QQ则可以通过5亿瓶饮料的渠道，扩大自己品牌IP的影响力。
产品即广告
双方对于合作的一个比较明显担心在于，这些漫画不够好笑。
对于代理公司李奥贝纳而言，要想出这32组漫画也并不容易。整个团队从社交网络以及年轻人日常的对话之中，发现并创作出一些比较经典的梗，然后还要根据小茗同学及QQfamily的个性和角色进行情节设置。在32组漫画确认前，他们尝试过至少成倍的内容设计方案。
而在统一内部还有一个200多个人的微信群，这些人都是一线跟消费者接触的推广人员，营销团队会将漫画的初稿扔到群里去问大家的反应。对于这群年轻的消费者，大公司在进行营销的时候，多少还是有一种不确定性。
“所以有些东西不是我们自己想要创新，有时是不得不，如果你不改变的话，以前的营销模式消费者不买单。我们只能说是尝试做一个改变，消费者买不买单还需要验证。”陈瑞芬说。
不过它大部分的营销策略都是在自己的产品包装上呈现的。从一开始的小茗同学形象，到这次的漫画冷笑话。当品牌在不断寻求外界媒体的时候，往往忽略了自己的产品或许才是自己把控力最强，也与消费者接触最近的渠道。
2015年小茗同学上市之后，统一曾经做过一个调查，问消费者是怎么知道“小茗同学”这个名字。结果发现从线下渠道通过包装吸引认识小茗同学，和从电视广告投放认识小茗同学的比例是一比一。而后者对于统一来说，显然是一个高昂的媒介投放成本。
“对于一个初上市的品牌来讲，产品肯定是一个最重要的渠道。有时候说广告，其实从这个包装开始就是是广告了。”陈瑞芬告诉界面新闻，“产品即广告，我们都在思考如何好利用产品本身的传播渠道。”
至于这次的合作效果，以及未来的模式，双方都没有太明确的表态。“今天漫画瓶仅仅是开始，在未来，不仅是这两个形象也好，或者这两个品牌也好，如何能够创造更有趣的内容。因为这种跨界现在也是一个重要的营销手段。”李丹说。
不过腾讯QQ的强项在于它的平台优势，包括了游戏、QQ动漫、文学和音乐这样的分发渠道，不久前它与耐克进行的合作也获得了不少关注，在耐克的AIR MAX DAY上，可以通过手机QQ进行一些品牌互动，例如下载特别定制的AIR QQ主题、动态名牌虚拟装置等等。
对腾讯QQ给来说流量并不是问题，而更有价值的是耐克或小茗同学这样的优质合作对象，以及深度合作的创新方式——毕竟这是个不缺IP的时代。
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